Come fare la advocacy dei dipendenti sui social media

Ecco la versione onesta, breve, amico: Come fare la difesa dei dipendenti sui social media si riduce a questo. Inviti i membri del tuo team a condividere volontariamente i contenuti aziendali e le loro prospettive autentiche dai loro account personali, a dare loro linee guida chiare e semplici, a rendere la condivisione veramente facile con una libreria di post suggeriti che possono personalizzare e a riconoscere le persone che partecipano senza mai fare pressioni su nessuno che non lo faccia. Fatto bene, la difesa dei dipendenti funziona perché le persone si fidano delle persone molto più di quanto si fidino di un logo, e i tuoi compagni di squadra hanno già reti che il tuo account di marchio non raggiungerà mai.

Ok, siamo onesti sul perché questo argomento rende nervosi molti marketer. Da qualche parte lungo la strada, “la difesa dei dipendenti” ha iniziato a sembrare come forzare i tuoi colleghi a pubblicare cringey inscatolati lodi sul proprio datore di lavoro. Non e’ quello che stiamo facendo qui, e ti prometto che sara’ molto meglio quando ti avvicinerai al modo giusto. La vera difesa dei dipendenti consiste nell’aiutare le persone che già amano dove lavorano a condividere quell’entusiasmo con la propria voce, alle proprie condizioni. Quando lo fai, imparare a fare la difesa dei dipendenti sui social media diventa meno una questione di pressione e più di permesso, e i risultati si sentono guadagnati invece di essere messi in scena.

Che cos’è la difesa dei dipendenti e perché funziona così bene?

La difesa dei dipendenti è semplicemente la scelta dei membri del tuo team di condividere, promuovere o parlare della tua azienda sui propri social media, con le loro parole. Ciò potrebbe significare che uno sviluppatore ripubblica un lancio di prodotto, un reclutatore che condivide un ruolo aperto o un compagno di squadra di successo che racconta una piccola storia su una vittoria del cliente. È organico, è personale e quando è reale, è una delle forme più genuine di marketing che ci sia.

Perché si è spinto così oltre il suo peso? Due ragioni. Prima di tutto, raggiungere. Le reti combinate dei tuoi dipendenti sono quasi sempre molto più grandi del tuo marchio ufficiale e quelle reti sono piene di persone che il tuo account di marchio non può facilmente toccare. In secondo luogo, e questa è la parte che conta davvero, le persone si fidano delle persone. Una raccomandazione da un essere umano che conosci atterra in modo diverso da un annuncio lucido da un’azienda. Quando il tuo compagno di squadra condivide qualcosa, arriva avvolto nella loro credibilità e nelle loro relazioni. Questa è la fiducia che non puoi comprare, ed è esattamente il motivo per cui la difesa dei dipendenti sui social media può tranquillamente sovraperformare un budget del marchio più grande.

Ecco la parte che nessuno ti dice: quella fiducia è fragile. Nel momento in cui la difesa si sente forzata, sceneggiata o falsa, il tuo pubblico la percepisce, e così fa anche la tua squadra. Quindi tutto ciò che costruiamo in questa guida è progettato per proteggere l’autenticità che lo fa funzionare in primo luogo. Se vuoi la strategia più grande in cui si nutre, si abbina magnificamente con l’apprendimento Come costruire la brand awareness sui social media, perché la difesa è uno dei modi più umani per ottenere il tuo nome di fronte a nuove persone.

Dovrebbe mai essere richiesto il sostegno dei dipendenti?

No. Per favore, ascoltatemi su questo, perché è la collina su cui mi soffermerò felicemente: la difesa dei dipendenti deve essere volontaria. Non dovresti mai fare in modo che la pubblicazione sull’azienda sia un requisito di lavoro, legarla a recensioni delle prestazioni, fare pressione silenziosa sulle persone o individuare quelli che non partecipano. Quando diventa un obbligo, tre cose accadono contemporaneamente. Il contenuto smette di sembrare autentico, il tuo pubblico può sentire l’odore della pressione e danneggi la fiducia con gli stessi dipendenti che speri diventeranno i tuoi più grandi fan.

Ci sono buone ragioni per cui alcune persone si opt-out, e tutti meritano rispetto. Alcuni tengono i loro account personali strettamente personali. Alcuni hanno problemi di privacy. Alcuni sono alla ricerca di lavoro, passando attraverso qualcosa di difficile, o semplicemente introverso online. Un programma sano tratta la non partecipazione come una scelta del tutto normale, non un problema da risolvere. Quando le persone si sentono libere di dire di no, quelli che dicono di sì lo dicono, ed è questo che fa funzionare tutto.

Quindi il tuo primo principio di progettazione è semplice: costruire un programma di persone vuoi per aderire. Invita, non richiederlo. Rendilo facile, rendilo gratificante e lascia che l’entusiasmo faccia il sollevamento pesante.

Un’altra cosa che vale la pena dire chiaramente, perché protegge sia te che la tua squadra: un programma volontario è anche quello più sicuro legalmente e reputazionalmente. Pretendere che le persone pubblichino, o che mettano in gioco promozioni e aumenti in cambio di partecipazione, può offuscare la linea tra l’approvazione genuina e il discorso forzato, che è esattamente il tipo di cosa che erode l’autenticità a cui il tuo pubblico sta rispondendo. Tieni l’invito al caldo e la porta di uscita aperta, e devi tutto questo mentre costruisci qualcosa di cui le persone sono davvero orgogliose di far parte.

Come si ottiene il buy-in di leadership?

Un programma come questo ha bisogno di copertura aerea dall’alto, e non solo una linea di bilancio. Volete leader che comprendano l’obiettivo, modellino il comportamento e proteggano lo spirito volontario di esso. Ecco come portarli con sé.

• Inquadralo intorno ai risultati a cui tengono. Raggiungi nuove reti, reclutamenti più caldi, una presenza più credibile del marchio e un team che si sente orgoglioso di lavorare lì. Legalo a veri obiettivi di business senza promettere un numero specifico che non puoi garantire.
• Chiedi ai leader di andare prima. Quando un dirigente condivide in modo autentico e casuale, segnala che questo è incoraggiato, non obbligatorio, e che i posti umani imperfetti sono i benvenuti. L’esempio batte qualsiasi memo.
• Sii chiaro sul risorgimento. Qualcuno deve possedere la libreria dei contenuti, rispondere alle domande e mantenere le cose fresche. Un programma senza proprietario muore tranquillamente.
• Proteggere la linea volontaria per iscritto. Ottenere la leadership per concordare esplicitamente che la partecipazione è facoltativa e non influenzerà la posizione di nessuno. Questa protezione è ciò che mantiene l’intera faccenda etica e sostenibile.

Quali dovrebbero essere le tue linee guida e la politica sui social media?

Questo è dove un sacco di programmi complicano le cose. Non è necessario un documento legale di quaranta pagine. Hai bisogno di linee guida brevi, amichevoli e veramente chiare che aiutino le persone a sentirsi sicure di sé invece che spaventate. L’obiettivo è rispondere alla domanda silenziosa che ogni compagno di squadra si pone: “Cosa mi è permesso dire?”

Pensa alle tue linee guida come a un permesso, non a un regolamento. Ecco un esempio che puoi adattare.

Esempio di linee guida di advocacy dei dipendenti

• Lo spirito del programma. Un paragrafo caldo: questo è volontario, si tratta di condividere la propria voce, e c’è zero pressione per partecipare.
• Che bello condividere. Notizie di prodotto, pietre miliari dell’azienda, ruoli aperti, cultura del team, post di blog, eventi e la tua onesta personale presa su qualsiasi di esso.
• Cosa mantenere confidenziale. Esempi chiari di cosa è off-limits: prodotti non rilasciati, finanziari, dati dei clienti, strategia interna, qualsiasi cosa sotto NDA. In caso di dubbio, non postare e chiedere.
• Divulgazione. Una regola in inglese semplice che quando promuovi il tuo datore di lavoro, devi rendere ovvia la tua connessione. Scopri di più su come esattamente nella prossima sezione.
• Sii rispettoso e sul record. Trattare i post come pubblici e permanenti. Nessun concorrente che batta, nessun condividere informazioni private altrui e parlare per te stesso a meno che tu non sia un portavoce ufficiale.
• A chi chiedere. Un vero nome e un canale per le domande, quindi nessuno deve indovinare.

Eseguire la bozza di risorse umane passate e legale in modo che si adatti alle leggi aziendali e locali, quindi mantenere la versione dei dipendenti leggere breve e umana. Una linea guida che nessuno legge protegge nessuno.

Come si applicano le regole di divulgazione FTC ai dipendenti?

Questo non è negoziabile, quindi rendiamola facile. Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission richiede che quando c’è un collegamento materiale tra qualcuno che approva un prodotto e l’azienda, tale connessione deve essere rivelata chiaramente. Un dipendente che promuove il proprio datore di lavoro è l’esempio da manuale di una connessione materiale. In parole povere: se i tuoi compagni di squadra pubblicano cose belle sull’azienda, il loro pubblico deve sapere che lavorano lì.

La buona notizia è che la divulgazione è semplice e in realtà rende i post più onesti, non meno. Insegna alla tua squadra a rendere inconfondibile e facile da notare il loro rapporto, non sepolto nel quindicesimo hashtag. Alcuni esempi amichevoli e onesti:

• “Orgoglioso di lavorare in [Company] e sinceramente eccitato per questo…”
• “Sono qui per la piena divulgazione, ma lo condividerei anche se non lo fossi”.
• Un tag chiaro come #IWorkHere oppure #TeamMember, posto dove la gente lo vedrà effettivamente.

Crea la divulgazione nei tuoi post suggeriti e nella tua formazione in modo che diventi di seconda natura. Protegge i tuoi dipendenti, protegge la tua azienda e, onestamente, il pubblico rispetta la trasparenza. Le regole possono cambiare e variare in base alla regione, quindi controlla l’attuale guida FTC e il tuo team legale piuttosto che prendere un singolo fraseggio come vangelo.

Come rendere la condivisione davvero facile?

Ecco una verità che ho visto giocare un centinaio di volte: la gente non partecipa perché è troppo occupata e ha un po’ paura di dire la cosa sbagliata. Rimuovere entrambe le barriere e fiori di partecipazione. Il tuo compito è quello di rendere la condivisione di circa trenta secondi e sentirti completamente al sicuro.

Il cuore di questo è un libreria di contenuti, una raccolta semplice e sempre disponibile di materiale pronto per la condivisione. Pensa ai post recenti del blog, agli annunci di prodotti, alle offerte di lavoro, agli inviti agli eventi e alle notizie aziendali, ognuno con una didascalia suggerita che il tuo team può utilizzare come punto di partenza.

Ma ecco la sfumatura cruciale, ed è la differenza tra advocacy e astroturf: suggerito, non identico. Se cinquanta dipendenti postano la stessa didascalia parola per parola nello stesso giorno, sembra coordinato e falso, perché lo è. Invece, offri una bozza e incoraggia attivamente le persone a farla loro. Aggiungi la loro reazione, una storia personale, una domanda per i loro follower, la loro emoji. Il suggerimento li salva dalla pagina vuota; la loro personalizzazione lo mantiene reale.

Una buona libreria di contenuti riduce anche il fattore paura. Quando qualcuno può vedere materiale pre-approvato e un modello per la divulgazione, smette di preoccuparsi di esagerare. Tienilo fresco, anche, una biblioteca che viene aggiornata ogni settimana dà alle persone un motivo per tornare, mentre uno stantio dice loro tranquillamente che il programma è stato abbandonato. Un ritmo semplice aiuta: aggiungi il tuo ultimo post sul blog, qualsiasi notizia di una grande azienda e un paio di ruoli aperti ogni settimana e ritira tutto ciò che è andato fuori moda in modo che nessuno condivida qualcosa che non è più vero.

Aiuta anche a organizzare la libreria in base al tipo di sharer che stai servendo. Alcune persone vogliono una didascalia pronta che possono leggermente modificare e pubblicare in un minuto. Altri vogliono solo il link grezzo e alcuni punti di discussione in modo che possano scrivere qualcosa di completamente loro. Offri entrambi, e accogli i veloci divisori e gli scrittori riflessivi senza forzare nessuno dei due nello stile dell’altro. Se desideri che la tua libreria e i canali del marchio rimangano coerenti mentre questo funziona, si adatta naturalmente a tutto ciò che già fai per eseguire Social Media Marketing su un budget, dal momento che la difesa estende la tua portata senza allungare la spesa.

Come si fa a incoraggiare una voce autentica?

Se c’è una cosa che voglio che tu tatua sulla tua strategia, è questa: la magia è nella persona, non nella sceneggiatura. L’intera ragione per cui la difesa dei dipendenti funziona è che suona come un vero essere umano, quindi il modo più veloce per rovinarlo è appiattire tutti nella stessa frase aziendale.

Allenatore per voce, non per uniformità. Dite alla gente, ad alta voce e spesso, che la loro presa è la parte preziosa. Incoraggiarli a condividere perché qualcosa che conta per loro, per essere un po’ imperfetti, per pubblicare la cosa che solo loro direbbero. Una foto veloce dietro le quinte con una didascalia genuina quasi sempre sovraperforma un grafico impeccabile con uno rigido.

E che le persone diverse si presentino in modo diverso. Il tuo progettista potrebbe condividere immagini, il tuo ingegnere potrebbe sbirciare su un dettaglio tecnico, il tuo supporto potrebbe raccontare una storia ai clienti. Questa varietà è una caratteristica, non un bug. Mostra che la tua azienda è fatta di umani reali, che è il punto. Un’ultima regola delicata: non scrivere mai post di ghostwrite e passarli come parole di un dipendente. Se non è davvero loro, non è un’advocacy, è un costume.

Come riconoscere e premiare la partecipazione?

Le persone ripetono ciò che viene notato, quindi il riconoscimento conta, ma il Come Ma conta ancora di più. Premia con attenzione, altrimenti accidentalmente trasformerai una gioia volontaria in un lavoro coercitivo.

• Festeggia sinceramente. Un grido di ringraziamento in un canale di squadra, un ringraziamento da un leader, o un rapido “amato il tuo post” va un lungo cammino. La maggior parte delle persone vuole solo sentirsi vista.
• Mantieni le ricompense giuste e a bassa pressione. Piccoli vantaggi, swag o divertenti concorsi opzionali sono incantevoli. La chiave è che sono un bonus per le persone che vogliono già unirsi, mai una leva per spingere le persone riluttanti.
• Non fare il rank o la vergogna. Le classifiche pubbliche possono fare pressione sui non partecipanti e far sentire la difesa come una competizione che stanno perdendo. Se si gamify a tutti, tenerlo gentile e opt-in.
• Premiare la qualità e l’autenticità, non il volume. Non vuoi che le persone spamming vincano un premio. Celebra i post autentici e ben divulgati che riflettono bene il tuo marchio.

Il test d’oro per qualsiasi idea di ricompensa: sarebbe ancora gentile e opzionale per qualcuno che sceglie di non pubblicare? Se sì, sei bravo.

Su cosa dovresti addestrare le persone?

Un po ‘di allenamento rimuove un sacco di ansia. Non hai bisogno di un programma di certificazione, solo una breve sessione calda (o uno spiegante di una pagina) che copra le basi in modo che le persone si sentano equipaggiate invece di esposte.

• Le linee guida e lo spirito volontario. Ricorda a tutti che è opzionale ed ecco cosa va bene condividere.
• Come rivelare. Mostra esempi reali di chiara divulgazione FTC-friendly in modo che diventi automatica.
• Le basi di un buon post. Come personalizzare una didascalia suggerita, aggiungere un angolo personale e utilizzare la libreria di contenuti.
• Cosa fare se qualcosa va di lato Chi contattare, e rassicurazione che gli errori onesti sono gestiti con grazia, non con punizione.

Fatelo sentire come un workshop di supporto tra amici, non una lezione di conformità. Il tono che si imposta in allenamento è il tono che l’intero programma porterà.

Come si misura la difesa dei dipendenti senza sorvegliare le persone?

Sì, dovresti misurare. No, non dovresti mai trasformare questo in un monitoraggio della vita personale dei tuoi dipendenti. La linea è semplice: misurare l’impatto del programma, non gli individui. Stai monitorando se la difesa sta funzionando, non controllando il feed di nessuno.

Concentrati su segnali aggregati a livello di programma come questi:

• Reach e impressioni su contenuti condivisi, in modo da poter vedere quanto il programma estende il tuo pubblico.
• Impegno sui post condivisi: like, commenti e conversazioni significative.
• La partecipazione come conteggio sano, quante persone scelgono di unirsi nel tempo, visti in aggregato piuttosto che come un chi-chi tabellone.
• Segnali a valle che puoi attribuire, come clic su un link condiviso, traffico da una campagna o candidati che menzionano il post di un compagno di squadra.

Ecco il metodo invece di un numero preimpostato: scegli uno o due obiettivi, nota dove stai iniziando e osserva la tendenza nel giro di pochi mesi. Usa l’analisi della tua piattaforma e i link tracciabili piuttosto che inventare benchmark, perché gli unici numeri che valgono qualcosa sono i tuoi. E per favore, sii trasparente con il tuo team su ciò che misuri e perché. Le persone condividono più liberamente quando si fidano di non essere osservati.

Perché dovresti iniziare in piccolo?

Perché piccolo è come questo rimane autentico e sostenibile, amico. Non hai bisogno di pubblicare l’intera azienda il primo giorno. In realtà, questo è di solito un segno che qualcosa è stato forzato. Invece, inizia con un piccolo gruppo pilota di volontari sinceramente entusiasti, impara quali contenuti amano condividere, affina la tua libreria e le linee guida basate su feedback reali e lascia che il programma cresca per invito e passaparola.

Una manciata di persone che condividono con il cuore ti insegnerà di più, e fanno di più per il tuo marchio, di un mandato inviato a cinquecento caselle di posta riluttanti. Una volta che hai un piccolo motore liscio e affidabile in esecuzione, espanderlo è facile. Questo è anche un cugino stretto di sapere come fare una collaborazione di marca sui social media, perché in entrambi i casi stai prendendo in prestito la voce di fiducia di qualcun altro, e funziona solo quando quella voce rimane genuinamente loro.

Il tuo programma di advocacy per i dipendenti

Pronti a farlo davvero? Ecco una semplice lista di controllo di inizio giornata che puoi elaborare in ordine.

• 1. Buy-in di leadership sicura e ottenere un accordo scritto che la partecipazione è volontaria.
• 2. Scrivi brevi, linee guida amichevoli e una politica sui social media che copre ciò che è ok, riservatezza e divulgazione. Passare oltre HR e legale.
• 3. Nominare un proprietario chi manterrà la libreria dei contenuti e risponderà alle domande.
• 4. Crea la tua prima libreria di contenuti con una manciata di pezzi pronti per la condivisione e didascalie suggerite (personalizzabili), divulgazione incorporata.
• 5. Recluta un piccolo gruppo pilota volontari volontari, entusiasti e disponibili. Invita, non assegnare mai.
• 6. Esegui un allenamento breve e caldo sulle basi, la divulgazione e la personalizzazione dei post.
• 7. Stabilire uno o due obiettivi aggregati e nota il tuo punto di partenza per raggiungere, coinvolgere e partecipare.
• 8. Lanciare, celebrare i primi partecipanti Davvero, e raccogliere feedback.
• 9. Affinare e crescere lentamente, lasciando che l’entusiasmo e il passaparola espandano il cerchio.

Lavorate in cima alla lista e avrete qualcosa di reale: un programma costruito su permesso e orgoglio invece di pressione. E’ il tipo che dura.

Domande frequenti

Che cos’è la difesa dei dipendenti sui social media?

La difesa dei dipendenti è quando i membri del team condividono volontariamente i contenuti aziendali e le loro prospettive autentiche dai loro account personali sui social media. Funziona perché il pubblico si fida delle raccomandazioni di persone reali molto più che di un account di marca. La parola chiave è volontaria: è un invito, mai un requisito.

Posso chiedere ai dipendenti di postare sull’azienda?

No, e non dovresti proprio. La difesa obbligatoria o sotto pressione smette di sembrare autentica, che è la cosa esatta che la rende efficace e può danneggiare la fiducia con la tua squadra. Mantenere la partecipazione del tutto opzionale, rispettare la scelta di chiunque di rinunciare e costruire un programma che le persone vogliono veramente aderire.

I dipendenti devono rivelare che lavorano per l’azienda?

Sì. Negli Stati Uniti, la FTC richiede che una connessione materiale, come essere un dipendente, essere divulgato chiaramente quando qualcuno promuove il loro datore di lavoro. Insegna al tuo team a rendere la loro connessione ovvia e facile da vedere e a creare la divulgazione nei tuoi post suggeriti. Controlla le linee guida attuali di FTC e il tuo team legale, poiché le regole possono cambiare e variare in base alla regione.

Tutti dovrebbero pubblicare la stessa didascalia?

No. Le didascalie identiche copia-incolla sembrano coordinate e false, il che mina la difesa della fiducia su cui si basa. Offrire didascalie suggerite come punto di partenza, quindi incoraggiare attivamente le persone a personalizzarle con la propria reazione, storia o voce. Il suggerimento batte la pagina vuota; la personalizzazione lo mantiene reale.

Come posso misurare la difesa dei dipendenti senza sorvegliare la mia squadra?

Misurare l’impatto del programma, non gli individui. Tieni traccia dei segnali aggregati come la portata, l’impegno sui contenuti condivisi, le tendenze di partecipazione complessive e i clic o i candidati attribuibili. Imposta uno o due obiettivi, nota il tuo punto di partenza e osserva la tendenza utilizzando le tue analisi piuttosto che i benchmark inventati. Sii trasparente con il tuo team su ciò che tieni traccia e perché.

La linea di fondo

Imparare a fare la difesa dei dipendenti sui social media si riduce davvero a una calda idea: invitare le persone che già amano la tua azienda a condividere quell’amore con la loro voce onesta e renderlo facile, sicuro e veramente opzionale per loro. Ottieni la leadership dietro di esso, scrivi linee guida chiare e gentili, costruisci una libreria di contenuti personalizzabili, onora la divulgazione, misura il programma senza sorvegliare le persone, ricompensa abbastanza e inizia in piccolo. Fatelo, e avrete un sostegno che vi sembrerà quello che è in realtà, veri umani che dicono la verità su un posto di cui sono orgogliosi. Ce l’hai.