Come creare una strategia ABM (una guida pratica e calda)

Ok, siamo onesti per un secondo. “Marketing basato su account” suona come qualcosa inventato in una sala conferenze di vetro da persone che amano la parola “sinergia”, e la prima volta che qualcuno ti consegna l’incarico di costruirne uno, può sembrare un po ‘intimidatorio. Quindi lascia che ti dia la vera risposta proprio in anticipo, quella su cui puoi davvero costruire.

Per creare una strategia ABM, si inizia impostando obiettivi realistici, quindi scegliere il sapore di ABM che si adatta alle risorse (1:1, 1: pochi o 1: molti), definire il profilo cliente ideale, costruire e assegnare un elenco di account target, ottenere vendite e marketing allineati genuinamente su definizioni condivise, progettare un canale e un piano di contenuti su misura per tali account, impostare un framework di misurazione prima di lanciare e quindi eseguire un piccolo pilota prima di scalare. Questo è l’intero arco. Meno, conti migliori. Vendite e marketing remando nella stessa direzione. E un’attenzione onesta e rispettosa per tutto il percorso.

Ecco la parte che nessuno ti dice: ABM non è davvero un tipo di campagna, è un cambiamento di mentalità. Invece di gettare la più ampia rete possibile e sperare, si sceglie le aziende specifiche che ti piacerebbe lavorare con e trattarli come i singoli esseri umani che sono. Prometto che questo diventerà molto più chiaro una volta che avrai un sistema ripetibile, ed è esattamente quello che costruiremo insieme.

Prendi qualcosa di caldo da sorseggiare, perché andremo a percorrere l’intero metodo – come impostare gli obiettivi che puoi stare dietro, come scegliere il giusto sapore per la tua squadra, come definire chi sei davvero dopo, come procurarti i dati legalmente e personalizzare rispettosamente e come misurarlo tutto senza scherzare. Alla fine, avrai una strategia di cui puoi essere veramente orgoglioso. Cominciamo.

Che cos’è esattamente una strategia ABM?

Cominciamo con delicatezza, perché la frase suona più grande di quanto non sia. Una strategia ABM è un piano per trattare un insieme scelto con cura di aziende di alto valore come mercati di uno – dove le vendite e il marketing lavorano insieme per vincere e far crescere quegli account specifici, invece di inseguire un gigantesco pool di lead scarsamente qualificati.

La generazione tradizionale della domanda è un po’ come la pesca con una rete larga: attrai molti lead, poi filtri verso il basso per i pochi che si adattano. Il marketing basato sull’account lo ribalta. Decidi in anticipo quale pesce vuoi effettivamente, quindi progetta tutto – i tuoi contenuti, i tuoi canali, la tua divulgazione, le tue conversazioni di vendita – intorno al loro sbarco. È più stretto di proposito, e questo focus è il punto.

Ciò che lo rende una strategia piuttosto che uno sforzo scattershot è l’intenzione. Sai quali account stai cercando e perché, chi possiede ogni parte della relazione, cosa dirai che è veramente rilevante per loro e come saprai se funziona. Tutto ciò che copriamo da qui è solo riempire quei vuoti con attenzione. Se desideri una visione più ampia di tutta la disciplina, la nostra guida fondamentale su come fare il marketing basato sull’account illustra l’intero panorama e questo articolo si concentra sulla costruzione della strategia stessa.

Come si stabiliscono obiettivi realistici prima di costruire qualcosa?

Ecco l’errore che vedo persone intelligenti e ambiziose fare tutto il tempo: si eccitano così tanto per l’ABM che entrano in una riunione di leadership e promettono la luna. “Questo trasformerà il nostro gasdotto!” E poi sei settimane dopo, quando un grosso affare aziendale sta ancora lentamente facendo la sua strada attraverso tre strati di approvazioni, tutti sono delusi – non perché la strategia ha fallito, ma perché l’obiettivo era una fantasia fin dall’inizio.

Quindi, prima di toccare un elenco di destinazione, decidi cosa è onestamente questo programma per. ABM è un gioco lungo, soprattutto con conti più grandi che hanno lunghi cicli di acquisto e comitati di acquisto di molte persone. I tuoi obiettivi dovrebbero riflettere questa realtà. A seconda di dove ti trovi, un obiettivo realistico potrebbe essere quello di penetrano in un insieme specifico di account nominati, a generare conversazioni con i responsabili decisionali giusti, a accelera le offerte già in cantiere, o per espandere all’interno di account che già servi. Tutti questi sono degni, misurabili e onesti.

Quello che ti trattenerei delicatamente è promettere alla leadership un numero di entrate specifico entro una data specifica a breve termine in cui i cicli di acquisto semplicemente non coopereranno. Stabilire le aspettative che non puoi controllare è come i buoni programmi vengono uccisi prima che abbiano avuto la possibilità di respirare. È molto meglio sottopromessa e consegna eccessiva che impostare un obiettivo che stai tranquillamente pregando diventa realtà. Collegare ogni obiettivo a una metrica che effettivamente tenere traccia, e scegliere un periodo di tempo che rispetta come i vostri acquirenti realmente acquistare. Obiettivi onesti proteggono il tuo programma, la tua squadra e la tua tranquillità.

Quale sapore di ABM dovresti scegliere: 1:1, 1: pochi o 1: molti?

Questa è una delle decisioni più pratiche che farai, ed è davvero una questione di risorse. ABM è disponibile in tre gusti, e quello giusto dipende da quanto tempo, budget e persone hai veramente – non da quale sembra più impressionante.

Sapore	Come appare	Meglio quando
1:1 (Strategico)	Programmi profondamente personalizzati per una manciata di conti di valore più alto, spesso solo da pochi a una dozzina di volte.	Hai conti di tendoni che vale la pena di intenso, sforzo personalizzato e le risorse per farlo bene
1: poco (Lite)	Personalizzazione leggera per piccoli gruppi di account simili raggruppati per settore, necessità o trigger	Vuoi scala e rilevanza nel bilancio, prendendo di mira forse decine a centinaia di conti bassi
1: molti (programmatico)	Targeting basato sulla tecnologia su centinaia o migliaia di account con messaggistica personalizzata per segmento	Hai un ampio ICP e gli strumenti per personalizzare su larga scala senza andare uno per uno

Ecco la guida onesta: la maggior parte delle squadre che iniziano dovrebbe non Inizia con puro 1:1 in un elenco enorme, perché semplicemente non è sostenibile. La personalizzazione reale richiede ore reali e, se ti diffondi troppo sottile, ogni account ottiene una versione annacquata del tuo miglior lavoro. Molti programmi di successo in realtà mescolano sapori — un piccolo 1:1 per i conti dei sogni, a 1:Pochi movimenti per cluster promettenti, e forse un 1: molti strati per una portata più ampia. Scegli in base alle risorse che hai veramente, non alle risorse che desideri avere. I battiti sostenibili sono ambiziosi ogni volta.

Come definisci il tuo profilo cliente ideale?

Tutto in ABM sta su questa base, quindi rallentamo e ci sediamo davvero. Il tuo profilo cliente ideale (ICP) è una descrizione chiara del tipo di società che ottiene il massimo valore da ciò che offri — e che si ottiene il massimo valore dal servizio. Ho detto compagnia, non persona. Il tuo ICP riguarda l’organizzazione; le persone individuali al suo interno sono le tue persone buying-committee, che vengono un po ‘più tardi.

Per costruire un ICP onesto, inizia con gli account con cui già ami lavorare. Guarda i tuoi migliori clienti attuali – quelli che si rinnovano felicemente, ottengono risultati reali e sono una gioia da servire – e chiedi cosa hanno in comune. I thread comuni di solito includono:

• Firmografica — industria, dimensione dell’azienda, gamma di entrate, geografia, modello di business.
• Tecnografia — gli strumenti e le piattaforme che già usano che li rendono una misura naturale per voi.
• Bisogni e trigger – il dolore specifico che risolvi e gli eventi (un nuovo noleggio, un round di finanziamento, un cambiamento di regolamento) che li rendono pronti ad agire.
• Fit e prontezza – hanno il budget, il problema e la volontà di cambiare che fanno funzionare un accordo?

Resistete alla tentazione di rendere il vostro ICP così ampio che “tutti” si qualificano. Un ICP vago porta ad una lista gonfia e ad uno sforzo diluito. Più stretto e onesto è il tuo profilo, più nitido diventa tutto a valle. E per favore costruisci questo con il tuo team di vendita, non in un vuoto di marketing — parlano con questi acquirenti ogni giorno e ti salveranno dal descrivere un cliente che non esiste davvero.

Come costruisci e fai il tier del tuo elenco di account target?

Una volta che conosci il tuo ICP, è il momento di trasformarlo in un elenco effettivo di aziende nominate. — Ed è qui che la cura dei dati conta davvero. L’elenco degli account di destinazione è l’insieme specifico di organizzazioni su cui si concentrerà il programma ABM. Costruire bene vale la pena di immergersi profondamente, e la nostra guida su Come creare un elenco di account di destinazione cammina attraverso l’approvvigionamento e la definizione delle priorità in dettaglio, quindi tienilo aperto come compagno.

Ecco la parte tenera che voglio fare per essere sicuro che tu senta chiaramente: Individua i tuoi dati in modo lecito e gestiscili con rispetto. I nomi, le aziende e i dati di contatto raccolti sono dati personali e sono disciplinati da norme sulla privacy che variano in base alla regione. — GDPR in Europa, CCPA e CPRA in California, e altri a seconda di dove vivono i tuoi potenziali clienti. Questo non è un consiglio legale, e io non sono un avvocato, quindi la mossa più intelligente prima di scalare è un rapido controllo con la propria risorsa legale o di privacy. Ma lo spirito è semplice e lo hai già: prendi dati da fonti legittime, hai una base legale per usarlo, onora i diritti delle persone di accedere e rinunciare, tieni solo ciò di cui hai veramente bisogno e archivialo in modo sicuro. Un elenco di destinazione costruito su dati loschi non è solo rischioso — E’ una base traballante per la fiducia che stai cercando di guadagnare.

Con un elenco pulito e legalmente fornito, la prossima mossa è il tiering. Non tutti i conti meritano la stessa intensità di sforzo, e fingere che lo facciano è come si brucia. Una semplice struttura a tre livelli funziona magnificamente:

• Livello 1 — i tuoi racconti dei sogni. Il valore più alto, la migliore vestibilità, il valore più profondamente personalizzato 1:1 sforzo. Mantieni questa lista abbastanza piccola da servire bene.
• Livello 2 — Conti che richiedono un 1: un po ‘di approccio con la personalizzazione leggera e basata su cluster.
• Livello 3 — account di buona qualità ti impegnerai più programmaticamente in 1:molti scale.

Il tiering è davvero solo abbinare il tuo sforzo alla tua opportunità, onestamente. Mantiene la tua squadra concentrata, il tuo risolutore sano di mente e il tuo miglior lavoro mirato dove pagherà di più. Rivisita periodicamente i tuoi livelli, perché gli account si muovono – un livello 2 che mostra improvvisamente segnali di acquisto forti può guadagnare una promozione al livello 1.

Come allineare le vendite e il marketing prima del lancio?

Se ABM ha un ingrediente segreto, questo è tutto. Il marketing basato sull’account semplicemente non funziona quando le vendite e il marketing operano come due regni separati che si muovono su un muro l’uno contro l’altro. Funziona solo quando sono veramente una squadra, puntando agli stessi account, parlando la stessa lingua e condividendo lo stesso tabellone. Questo merita una vera attenzione, e la nostra guida su come allineare le vendite e il marketing per ABM va in profondità facendolo aderire – ma lasciate che vi dia il cuore di esso qui.

Iniziate con definizioni condivise. Così tanta frizione tra vendite e marketing si riduce a due team che usano le stesse parole per significare cose diverse. Siediti insieme e concorda, per iscritto, su:

• In quali conti si trovano. Entrambe le squadre si sono messe in lista, insieme. Nessuna sorpresa, nessun “marketing ha scelto questi senza di noi”.
• Cosa significano “impegnati” e “qualificati”. Definire i segnali che contano e le fasi in cui un account si muove, quindi nessuno sta discutendo se un vantaggio è stato “abbastanza buono”.
• Chi fa cosa e quando. Quali tocchi appartengono al marketing, quali conversazioni appartengono alle vendite e come un account caldo viene distribuito senza intoppi.
• Le metriche condivise su cui entrambi sarete misurati. Quando entrambe le squadre vincono o perdono insieme in base al progresso, il dito puntato si ferma.

Poi costruisci i ritmi che mantengono vivo l’allineamento: una riunione regolare per rivedere i progressi dell’account insieme, una visione condivisa di dove si trova ogni account e un vero e proprio ciclo di feedback in cui le vendite dicono al marketing cosa sta atterrando e il marketing dice alle vendite cosa segnala che cosa sta vedendo. L’allineamento non è un calcio d’inizio una tantum – è un’abitudine. Quando è reale, ABM si sente meno come un dispense e più come un duetto.

Come si pianificano i canali e i giochi?

Ora che sai chi sei e sei allineato sull’approccio, progettiamo come raggiungere effettivamente questi account. In ABM, si orchestrano più tocchi coordinati su più canali – ciò che molti team chiamano “play” – in modo che l’account sperimenti una presenza rilevante e coerente piuttosto che una sola e-mail.

I canali che raggiungerai spesso includono:

• Email personalizzata e diffusione diretta dalle vendite, facendo riferimento a qualcosa di veramente specifico per quell’account.
• Impegno sociale – seguire, commentare attentamente e condividere contenuti utili in cui i tuoi acquirenti di destinazione trascorrono già del tempo.
• Pubblicità mirata rivolta ai tuoi account nominati, in modo che il tuo marchio si presenti nei posti giusti prima della prima conversazione.
• Contenuti personalizzati e esperienze di atterraggio che parlano a un settore specifico, ruolo o sfida.
• Eventi, webinar e posta diretta per livelli di tocco superiore in cui un momento personale può aprire una porta.

La magia non è un singolo canale, è l’orchestrazione. Un grande gioco potrebbe essere simile a questo: il marketing riscalda un account con una presenza sociale rilevante e un contenuto utile, le vendite notano il segnale di coinvolgimento e seguono con una nota personalizzata che fa riferimento alla sfida esatta del contenuto affrontato. Coordinato, pertinente, umano. Abbina l’intensità dei tuoi giochi ai tuoi livelli – Tier 1 ottiene il trattamento multi-touch con guanti bianchi; Tier 3 offre un movimento più automatizzato e scalabile.

Come si personalizza senza essere raccapricciante?

Parliamone onestamente, perché è dove le buone intenzioni possono tranquillamente andare di lato. La personalizzazione è il cuore pulsante di ABM – ma c’è una vera linea tra “wow, questo è veramente rilevante per noi” e “come lo sanno, e perché si sente invasivo?” Si vuole sempre atterrare saldamente sul lato benvenuto di quella linea.

Personalizzazione rispettabile significa utilizzare le informazioni che l’account si aspetterebbe di conoscere e di essere felice di aver notato – le sfide del loro settore, una recente pietra miliare aziendale che hanno annunciato pubblicamente, un punto di dolore specifico per il ruolo, il modo in cui la soluzione si adatta alla loro situazione visibile. Dice: “Ho fatto i miei compiti perché tu sei importante per noi”. Questo tipo di rilevanza costruisce la fiducia velocemente.

Cosa evitare è la personalizzazione basata su dati che le persone non condividono consapevolmente, o che fa riferimento a dettagli privati in un modo che fa sentire qualcuno sorvegliato. Solo perché tu può trovare un punto dati non significa fare riferimento che si sentirà bene alla persona dall’altra parte. Un test delicato che amo: prima di inviare, chiediti: “Se questo acquirente sapesse esattamente come ho ottenuto queste informazioni, si sentirebbe lusingato o instabile?” Se è instabile, ammorbidiscilo o lascialo fuori. E mantenere la tua sensibilizzazione onesto — Nessun falso “ci siamo incontrati a quella conferenza” apri, nessuna connessione reciproca inventata, nessuna urgenza fabbricata. La vera rilevanza, offerta con rispetto, supera ogni volta la manipolazione intelligente e non ti costa la reputazione.

Di quali contenuti ha realmente bisogno una strategia ABM?

Il contenuto è ciò che rende possibile la personalizzazione su larga scala, quindi assicuriamoci che il tuo guadagni il suo mantenimento. In ABM, non hai bisogno di una montagna di contenuti — hai bisogno di destra contenuti, mappati agli account e ai ruoli che stai prendendo di mira e a dove si trovano nel loro viaggio.

Pensa in tre semplici strati. Primo, contenuto fondamentale che parla alle sfide principali del tuo ICP — Il materiale utile e credibile che ti stabilisce in realtà comprende il loro mondo. Secondo, contenuto a livello di segmento su misura per un settore, un ruolo o un trigger comune, che alimenta il tuo 1:Pochi e 1:molti movimenti senza lavoro personalizzato per ogni account. Terzo, per il tuo livello 1 conti dei sogni, tocchi su misura — una landing page personalizzata, un punto di vista personalizzato, un messaggio che indica la loro situazione specifica.

La cosa bella è che il contenuto funziona più duramente quando è veramente utile piuttosto che commerciale. Insegna qualcosa. Risolvi un problema reale. Mostra di capire il mondo dell’account prima di chiedere qualsiasi cosa. È così che diventi un marchio da cui sono felici di sentire – ed è il fondamento della presenza di leadership del pensiero di cui parleremo dopo.

Come si misura se la strategia ABM funziona?

Stabilisci obiettivi realistici all’inizio — E’ quando si guadagnano il loro posto. La misurazione ABM sembra diversa dal tradizionale marketing basato sul piombo e cercare di classificarlo su vecchie metriche come il volume di piombo grezzo ti ingannerà solo. Invece, si misura al conto livello e si imposta il quadro di misura prima si avvia in modo da non spostare i pali più tardi.

Un quadro sonoro di solito osserva alcune cose oneste:

• Copertura – hai i contatti e i dati giusti per i tuoi account di destinazione? I membri chiave del comitato di acquisto sono anche a tua portata?
• Impegno — I tuoi account target interagiscono davvero con te? Segnali significativi come l’impegno per i contenuti, l’accettazione delle riunioni e le visite al sito da account nominati contano più dei clic sulla vanità.
• Progressione – i conti si muovono attraverso le fasi definite? Le offerte in stallo iniziano a muoversi?
• Risultati – pipeline creata all’interno di account target, offerte vinte e espansione dell’account, misurata in un arco di tempo che rispetta il tuo vero ciclo di acquisto.

Due ricordi onesti mentre leggete i vostri numeri. Innanzitutto, sii paziente: i risultati basati sull’account, specialmente con i grandi account, si svolgono in quarti, non in giorni. Giudicare un programma a lungo ciclo su una finestra di due settimane ti renderà solo ansioso e porterà a cattive decisioni. In secondo luogo, la tua linea di base è l’unico benchmark che significa qualcosa. Non potrei mai consegnarti un numero “buono” inventato, perché un buon numero dipende interamente dai tuoi conti, dal tuo mercato e dal tuo punto di partenza. Esegui il tuo programma, misura onestamente e lascia che i tuoi risultati ti dicano cosa funziona e cosa regolare.

Perché dovresti pilotare prima di scalare?

Per favore non saltare questa parte – è la differenza tra un programma che ha successo in silenzio e uno che si spegne in modo costoso. Invece di lanciare ABM su tutta la lista di destinazione il primo giorno, inizia con un pilota: un piccolo test focalizzato con una manciata di account, in modo da poter imparare la mozione per davvero prima di impegnare risorse serie.

Un pilota ti consente di rispondere alle domande che solo la realtà può: il tuo ICP resiste? Le tue giocate sono davvero all’atterraggio? Il prodotto di vendita e di marketing è liscio o goffo? Qual è la tua vera capacità per account? Imparerai cose in sei settimane con dieci account che nessuna pianificazione avrebbe potuto dirti. E poiché è piccolo, il costo dell’apprendimento è basso e le lezioni sono economiche.

Poi, una volta che il pilota ti mostra cosa funziona, scala deliberatamente. Prendi ciò che è atterrato, aggiusta ciò che non è stato ed espandi in più account o più livelli ad un ritmo che la tua squadra può effettivamente sostenere. Questo è dove paga l’onestà sulle risorse – una strategia che puoi mantenere costantemente batterà sempre uno sprint eroico che lascia tutti esausti dopo il secondo mese. Pilota, impara, raffina, cresce. Questo ciclo è come il buon ABM diventa grande, un ciclo onesto alla volta.

Dove si inserisce SocialBlaze nella tua strategia ABM?

Lascia che sia completamente chiaro con te, perché l’onestà è l’atmosfera qui: SocialBlaze non è una piattaforma ABM. Non gestirà l’elenco degli account di destinazione, non eseguirà analisi a livello di account o non orchestrerà l’intero programma multicanale. Non vorrei che pensassi diversamente.

Cosa SocialBlaze fa splendidamente è il organico sociale Gioca nella tua strategia — e che giocare conta più in ABM che la gente gli dà credito per. Prima che i tuoi conti dei sogni prendano una chiamata di vendita, i loro decisori stanno tranquillamente guardando. Vedono se il tuo marchio si presenta costantemente LinkedIn, se si condivide un pensiero veramente utile, se ci si impegna con attenzione nel loro mondo. Quella presenza costante è una leadership di pensiero, e riscalda i conti molto prima di qualsiasi divulgazione.

SocialBlaze consente di pianificare, pianificare e pubblicare automaticamente quel contenuto di leadership del pensiero in tutto LinkedIn, Instagram, Facebook, Threads e ogni rete da un dashboard calmo, quindi vedere cosa sta risuonando attraverso analisi unificate. E la casella di posta unificata significa quando un acquirente da un account di destinazione commenti o messaggi, è possibile rispondere prontamente e personalmente invece di perdere il momento. È la presenza organica e sempre attiva che rende il tuo account basato sulla sensibilizzazione terrestre su un terreno più caldo. — un pezzo proporzionato, veramente utile del quadro più ampio.

Mettiamo tutto insieme

Fai un respiro, perché hai davvero tutto ciò di cui hai bisogno ora. Creare una strategia ABM non riguarda parole d’ordine o grandi promesse: è un ritmo calmo e ripetibile di cui ti puoi fidare. Fissate obiettivi realistici che potete sostenere, scegliete il sapore ABM che si adatta alle vostre risorse reali, definite un ICP stretto e costruite un elenco di target a più livelli e legalmente di provenienza delle aziende che vorreste veramente servire.

Quindi ottieni vendite e marketing allineati su definizioni condivise, progetti giochi coordinati attraverso i canali giusti, personalizzi con rispetto piuttosto che con sorveglianza e mantieni onesto il tuo coinvolgimento. Misurate a livello di conto rispetto a un quadro che avete impostato in anticipo, rimanete pazienti con lunghi cicli di acquisto e pilotate in piccolo prima di scalare in modo sostenibile. Obiettivi realistici, dati legali, personalizzazione rispettosa, sensibilizzazione onesta e un ritmo che il tuo team può effettivamente mantenere – questo non è solo il modo efficace per fare ABM, è il modo che protegge la tua reputazione e le tue persone mentre funziona.

Ce l’hai. Inizia definendo il tuo ICP e stila una breve lista di obiettivi questa settimana, mantieni il tuo primo sforzo piccolo e onesto e lascia che i tuoi risultati ti insegnino il resto. Ho la sensazione che sarai davvero bravo in questo.