Come creare un prodotto Buyer Personas che funziona

Iniziamo con la versione in inglese: crea personaggi di acquirenti di prodotti ricercando i tuoi clienti reali, quindi distillando ciò che impari in alcuni profili basati su prove che catturano i loro obiettivi, dolori, lavori da fare, comportamenti di acquisto e obiezioni. Raccogli la materia prima da interviste ai clienti, sondaggi, note di vendita e supporto e analisi dei prodotti; cerchi modelli; scrivi ogni modello come un profilo denominato e umanizzato; e poi lo convalidi contro i dati freschi e lo mantieni aggiornato. Un buon personaggio è un riassunto di prove, non un personaggio inventato o uno stereotipo.

So che “buyer persona” può sembrare una di quelle parole d’ordine di marketing che rimane bloccata su una diapositiva e non viene mai toccata di nuovo. Ma quando ne costruisci uno correttamente, dalle conversazioni reali con le persone che acquistano il tuo prodotto, diventa il riferimento più utile che hai. È la cosa che controlli prima di scrivere una pagina di destinazione, lanciare una funzione o eseguire una campagna. Quindi lascia che ti guidi attraverso l’intero metodo, con calore e a fondo, il modo in cui lo spiegherei a un amico per il caffè.

Che cosa è esattamente un prodotto buyer persona?

A Product Buyer Persona è un profilo semi-fictionale basato sulla ricerca di un tipo specifico di persona che acquista (o influenza l’acquisto) del prodotto.. “Semi-fictional” è la frase chiave. La persona non è reale — non stai descrivendo un cliente per nome — ma tutto nel profilo è tratto da persone reali che hai effettivamente studiato. Stai comprimendo dozzine di segnali reali in un personaggio chiaro e memorabile per cui tutto il tuo team può immaginare e progettare.

Ecco la parte che nessuno ti dice: il punto di una persona non è quello di compilare un bel modello. È costruire empatia condivisa e decisioni condivise. Quando il tuo designer, il tuo marketer e il tuo fondatore possono dire “questo aiuterebbe davvero Priya, le operazioni portano chi sta annegando nel lavoro manuale?” – questo è il personaggio che fa il suo lavoro. Si trasforma “con chi stiamo parlando?” in una domanda concreta e rispondente.

Le persone si siedono proprio al centro del buon marketing del prodotto. Se vuoi un quadro più ampio di come tutti questi pezzi si incastrano, la nostra guida su Come fare il marketing di prodotto è il pilastro di cui questo articolo è in possesso — Pensa alle persone come alla base su cui tutto il resto è costruito.

Persona vs. ICP: Qual è la differenza?

Le persone li mescolano costantemente, quindi districhiamoli, perché fanno lavori diversi.

Il tuo ICP (profilo cliente ideale) descrive il tipo di società o conto Questo è il prodotto più adatto al tuo prodotto: le dimensioni, l’industria, la maturità, il budget e la situazione in cui offri il massimo valore e rimangono più a lungo. Risponde “A chi dovremmo vendere?”

A buyer persona zoom in alto umani In questo caso, chi ha dato forma alla decisione. Risponde “che cosa questa persona specifica si preoccupa, la paura, e la necessità di sentire?” Un ICP di solito contiene diversi personaggi — la persona che sente il dolore, la persona che firma il budget e, a volte, la persona che deve convivere con lo strumento giorno per giorno.

Dimensione	Profilo cliente ideale (ICP)	Buyer persona
Descrive	Una società o un account	Una persona
Risposte	Chi dovremmo prendere di mira?	Che cosa ha bisogno e paura di questo essere umano?
Tratti di esempio	Industria, dimensione dell’azienda, fase di entrate, stack tecnologico	Obiettivi, dolori, posti di lavoro da fare, obiezioni
Usato per	Lead qualificati, focus sul mercato	Messaggi, posizionamento, decisioni sui prodotti

Avete bisogno di entrambi, e si nutrono a vicenda. Il tuo ICP ti tiene concentrato sulle stanze giuste; i tuoi personaggi ti aiutano a parlare con le persone giuste una volta che sei nella stanza. Se stai ancora plasmando chi servi e cosa ti rende diverso, la nostra guida su come creare una strategia di marketing del prodotto si abbina naturalmente a questa.

Cosa dovrebbe includere effettivamente un buyer persona?

Ok, siamo onesti: la maggior parte dei modelli di persona sono gonfiati di campi che non cambiano mai una singola decisione. “Preferito ordine di caffè” non sta andando ad aiutare a scrivere un titolo migliore. Ecco cosa guadagna veramente il suo posto, in ordine di importanza:

• Obiettivi: ciò che questa persona sta effettivamente cercando di raggiungere, al lavoro e talvolta personalmente. Che aspetto ha per loro una “vittoria” in questo trimestre?
• Dolori e frustrazioni: i problemi specifici, i bloccanti e i fastidi che tengono l’obiettivo fuori dalla portata. Usa le loro parole ovunque tu possa.
• Jobs-to-be-done: il compito sottostante che stanno “assumendo” un prodotto come il tuo da realizzare. La gente non vuole un trapano, vuole un buco. Qual è il buco?
• Comportamento di acquisto: come cercano, di chi si fidano, cosa innesca un acquisto, quanto tempo deliberano e chi altro ha da dire di sì.
• Obiezioni ed esitazioni: le ragioni per cui si bloccano o dicono di no – costo, sforzo di commutazione, rischio, esperienze negative passate. Se non puoi nominare le loro obiezioni, non puoi rispondere loro.
• Fonti di informazione: dove si frequentano e imparano – comunità, newsletter, podcast, piattaforme sociali specifiche, colleghi che chiedono raccomandazioni.
• Una breve, umanizzante istantanea: un nome, un ruolo e un contesto di una linea in modo che il team possa immaginare una persona reale. Mantieni questa luce e, soprattutto, tienila libera da stereotipi.

Notate cosa non ho messo in cima: età, sesso, fascia di reddito e una foto stock. Parleremo del perché in un minuto, perché è esattamente qui che i personaggi sbagliano e iniziano a fare del male.

Un esempio illustrativo (chiaramente inventato)

Ecco un esempio di persona in modo da poter vedere la forma di esso. Per essere chiari: questo è un esempio illustrativo, non i dati reali dei clienti. La tua deve provenire dalla tua ricerca.

Vedi come non c’è nulla di un’ipotesi vestita come un fatto? Ogni riga è il tipo di cosa che imparerai da una conversazione reale. Questo è il bar.

Da dove viene realmente la ricerca?

Questo è l’intero gioco di palla. Una persona è affidabile solo quanto le prove dietro di essa, quindi parliamo di fonti – e prometto che questo diventa più facile una volta che sai dove guardare. Hai quasi certamente più materia prima di quanto pensi.

Interviste ai clienti (la tua fonte più ricca)

Niente batte parlare con le persone reali. Cerca una manciata di conversazioni focalizzate, di 20-30 minuti con i clienti che assomigliano al tipo che stai cercando di capire. Fai domande aperte sul loro mondo, non sul tuo prodotto: “Camminami l’ultima volta che hai provato a risolvere questo problema”. “Cosa ti ha fatto iniziare a cercare?” “Cosa ti ha quasi impedito di comprare?” State ascoltando i loro obiettivi, il loro linguaggio esatto e il momento in cui il dolore è diventato abbastanza reale da agire. Alcune interviste oneste ti insegneranno più di cento ipotesi.

Sondaggi (breadth per eseguire il backup della profondità)

Una volta che le interviste ti danno temi, i sondaggi ti aiutano a verificare quanto comune sia ogni tema in un gruppo più grande. Tienili corti. Mescolare alcune domande a scelta multipla con una o due caselle di testo aperte, perché le risposte aperte sono dove si trova l’oro. I sondaggi sono ottimi per confermare “questo dolore è diffuso o l’ho appena sentito da due persone ad alto volume?”

Dati di vendita e supporto (la verità non filtrata)

I tuoi team di vendita e supporto sono seduti su una miniera d’oro. Le note di vendita ti dicono le obiezioni che bloccano effettivamente le offerte e le frasi che fanno sì che i potenziali clienti si apportino. I ticket di supporto ti dicono dove le persone rimangono bloccate, confuse o frustrate dopo aver acquistato. Leggi un gruppo di conversazioni reali e sentirai più volte la stessa manciata di dolori e domande: quella ripetizione è il tuo modello.

Analisi di prodotto e pubblico (comportamento, non opinioni)

Analytics mostra cosa fanno le persone fare, che a volte contraddice ciò che dire. Quali caratteristiche usano realmente? Dove si trovano in onboarding? Quali contenuti portano le persone che si convertono? Sul lato social, le intuizioni del pubblico — gli argomenti con cui i tuoi follower si impegnano, le domande che fanno, la lingua che usano nei commenti — può tranquillamente informare anche i vostri personaggi. È un input proporzionato, non l’intero quadro, ma è una vera e propria prova comportamentale a cui hai già accesso.

Win/loss e conversazioni di churn

Parla con le persone che hanno comprato e con le persone che non l’hanno fatto, più alcuni che se ne sono andati. Le storie sul “perché ti abbiamo scelto”, sul “perché abbiamo passato” e sul “perché abbiamo cancellato” sono alcuni dei dati più onesti che tu possa mai raccogliere, e acuiscono la sezione delle tue obiezioni come nient’altro.

Come trasformare la ricerca in una persona?

Quindi ora hai appunti di intervista, risposte ai sondaggi, una pila di ticket di supporto e alcune analisi. Come si passa da quel mucchio a un profilo pulito? Sintetizza. Ecco il flusso di lavoro che seguirei:

• 1. Raccogliere tutto in un unico posto. Note, citazioni, esportazioni di sondaggi, temi dei biglietti. Non lucidare ancora — – Si riunisca.
• 2. Tag e gruppo. Passare attraverso ed etichettare le idee ricorrenti: un obiettivo ripetuto, un dolore che continua a emergere, un’obiezione specifica. Guarda la stessa idea detta in parole diverse.
• 3. Cercare cluster naturali. I tipi reali e distinti inizieranno ad emergere — spesso intorno diversi obiettivi o posti di lavoro da fare, Non intorno alla demografia. E’ il tuo segnale che hai trovato delle persone separate.
• 4. Scrivi ogni cluster come un profilo. Compila obiettivi, dolori, lavori, comportamenti di acquisto e obiezioni utilizzando citazioni reali, ove possibile. Dategli un nome memorabile legato al ruolo o al lavoro, come “Operazioni Olivia”, così il team lo ricorda.
• 5. Tienilo magro. Due o quattro persone forti hanno battuto dieci persone poco profonde. Se due “persona” prendono le stesse decisioni, sono una sola persona.
• 6. Tagliare tutto ciò che non cambia una decisione. Se un campo non modifica il modo in cui si scrive o si costruisce per questa persona, non farlo.

La magia non è nel modello – è nel passo onesto di tagging, in cui resisti alla voglia di inventare e invece lasci che i dati ti dicano cosa c’è davvero.

Come si fa a convalidare una persona e mantenerla onesta?

Una persona che hai scritto una volta e non hai mai più controllato si trasforma lentamente in finzione. Ecco come tenere il tuo a terra:

• Controllo della sanità contro i dati freschi. Ogni tanto, tira un nuovo lotto di interviste o biglietti e chiedi: queste persone corrispondono ancora alla persona? Se la realtà si è spostata, aggiorna il profilo.
• Testare la messaggistica che produce. Scrivi una copia per il personaggio e vedi come risponde il pubblico reale. Se il messaggio che dovrebbe arrivare con “Operazioni Olivia” cadesse in aria, il tuo personaggio potrebbe essere spento.
• Chiedi al tuo team di prima linea. I venditori e i rappresentanti di supporto parlano con questi esseri umani ogni giorno. Mostra loro la persona e chiedi: “Questo anello è vero?” Ti diranno in fretta.
• Metti una data di aggiornamento su di esso. Rivisita le persone su una cadenza regolare, e sicuramente dopo un grande cambiamento di prodotto, un nuovo mercato o un cambiamento di prezzo. I mercati si muovono; anche le persone dovrebbero farlo.

Come si fa a utilizzare effettivamente buyer personas?

Una persona che vive in un doc chiuso non aiuta nessuno. Ecco dove guadagna il suo mantenimento una volta che è stato costruito:

• Messaggistica e copia: scrivi agli obiettivi e alle obiezioni della persona. Guida con il dolore che riconosceranno all’istante.
• Posizionamento: le persone ti dicono quali sono i benefici più importanti per le persone, che è la materia prima per un posizionamento tagliente. Se questo è il tuo prossimo passo, la nostra guida su come posizionare un prodotto riprende da dove si stacca.
• Decisioni di prodotto: quando le priorità si scontrano, chiedi a quale persona serve una caratteristica e quanto profondamente. Si taglia attraverso un sacco di discussioni.
• Scelta del canale: il campo “dove imparano” ti dice quali piattaforme e comunità valgono la tua energia – e dove saltare.
• Contenuti e social: le domande e la lingua che le tue persone usano diventano il tuo calendario di contenuti e le tue didascalie.

L’etica delle persone: la vera ricerca, non gli stereotipi

Ora, per la parte che mi interessa di più, e la parte che separa una persona che aiuta da una che causa silenziosamente danni. Una persona deve essere costruita da prove reali su clienti reali, mai da stereotipi o ipotesi su chi sia “quel tipo di persona”. Questa non è una nota a piè di pagina. E’ tutta l’integrità della pratica.

Basare su dati, non supposizioni demografiche

Il classico errore di persona sta iniziando con un demografico – “un 45-year-old man in finance” – e poi inventare obiettivi e comportamenti da abbinare, basato su nient’altro che su scorciatoie culturali. Non è una persona, è uno stereotipo con un colpo alla testa. Spesso è sbagliato e può essere veramente dannoso, perché codifica ipotesi su età, sesso, razza e altri attributi come se fossero fatti.

Quindi capovolgi l’ordine. Inizia con il comportamento e il lavoro da fare che hai osservato nella tua ricerca e lascia che i dettagli dell’identità rimangano in background – inclusi solo quando i tuoi dati effettivi mostrano che sono importanti per la decisione di acquisto e mai come supporto per la motivazione. Nella maggior parte dei casi, scoprirai che gli obiettivi e i dolori definiscono la tua persona in modo molto più pulito di quanto i dati demografici possano mai fare. Due persone di background completamente diversi possono condividere lo stesso lavoro da fare, e quel lavoro condiviso è quello per cui stai effettivamente progettando.

Evitare pregiudizi e target discriminatori

Fai attenzione che i tuoi personaggi non cuocino in pregiudizi o ti preparino per escludere o colpire ingiustamente le persone in base alle caratteristiche protette. Se un dettaglio demografico non è supportato da prove e non cambia veramente il modo in cui servi qualcuno, lascialo fuori – può solo ingannarti o spingerti verso scelte discriminatorie. Le persone dovrebbero allargare la tua empatia, non restringerla in una caricatura. Quando ti ritrovi a presumere piuttosto che a citare, fermati e torna ai dati.

Proteggere la privacy delle persone

La tua ricerca coinvolge veri esseri umani che si fidano di te con il loro tempo e la loro onestà, quindi gestisci i loro dati con cura:

• Ottieni il consenso per le interviste. Dite alla gente come userete ciò che condividono e lo onorerete. Registrazione? Chiedi prima.
• Anonimizzare e aggregare. Una persona è un composito. Non creare mai un profilo che espone o è tracciabile a un individuo identificabile e non incollare il vero nome, azienda o dettagli privati di qualcuno in un documento condiviso.
• Memorizzare i dati in modo responsabile. Tieni le note di intervista grezze e i record dei clienti al sicuro e limitati alle persone che ne hanno bisogno e non aggrapparti ai dettagli sensibili più a lungo del necessario.
• Usa le citazioni con attenzione. Il linguaggio dei clienti reale è potente, ma spoglia tutto ciò che identifica la persona prima che vada in un profilo condiviso.

Fatelo bene e le vostre persone rimangono accurate e affidabili – le due cose che li rendono degni di essere.

Errori comuni da evitare

• – Farli. Una persona costruita dall’immaginazione è uno specchio delle tue ipotesi, non dei tuoi clienti. Se non è venuto dalla ricerca, è un’ipotesi.
• annegarli nella demografia. Pagine di età, reddito e hobby senza obiettivi o obiezioni in vista. Guida con motivazione, non con i dati del censimento.
• Troppe persone. Se tutti ricevono una persona, nessuno ha la priorità. Mantenere il set piccolo e significativo.
• – Si’. – Si’. Un personaggio di tre anni che descrive un mercato che è andato avanti ti guiderà verso il torto con totale fiducia.
• – Li ha chiusi. Una persona che non è di fronte alle persone che prendono decisioni potrebbe anche non esistere.
• Codifica degli stereotipi. L’errore più dannoso di tutti – e il più facile da fare quando si è di corsa. Rallenta e cita le tue prove.

Un semplice flusso di lavoro che puoi iniziare oggi

Se questo sembra molto, ecco la versione onesta più piccola che puoi iniziare con questa settimana:

• Giorno 1: Prenota tre brevi interviste con i clienti che si adattano al tipo che desideri capire. Chiedi del tuo mondo, non del tuo prodotto.
• Giorno 2: Leggi un lotto di biglietti di supporto e note di vendita. Taggare i dolori e le obiezioni ricorrenti.
• Giorno 3: Saltare le analisi del prodotto e del pubblico per i modelli di comportamento e gli argomenti con cui le persone interagiscono effettivamente.
• Giorno 4: raggruppa ciò che hai trovato per obiettivo e lavoro da fare. Probabilmente vedrete due o tre gruppi naturali.
• Giorno 5: Scrivi ogni gruppo come una persona magra, nominata, basata sull’evidenza – obiettivi, dolori, lavori, comportamento d’acquisto, obiezioni, fonti. Aggiungi una data di aggiornamento.

Tutto qui. Una settimana onesta e avrai qualcosa di veramente utile, costruito su prove invece di congetture. Puoi sempre approfondirlo più tardi, e onestamente, la prima versione è imperfetta: un personaggio magro basato su tre conversazioni reali ti servirà molto meglio di un elaborato che hai inventato alla tua scrivania. Inizia in piccolo, resta onesto e lascia che le prove portino.

Domande frequenti

Di quante persone ho bisogno?

Di solito due o quattro sono sufficienti per la maggior parte dei prodotti. Il numero giusto è il numero di acquirenti veramente distinti che prendono decisioni diverse, in base alla tua ricerca. Se due persone reagissero allo stesso modo al tuo messaggio e al tuo prodotto, in realtà sono una persona che indossa due cappelli. Meno persone, più nitide, hanno sempre battuto una lunga lista di persone poco profonde.

Qual è la differenza tra una persona acquirente e un ICP?

Un profilo cliente ideale descrive il tipo di azienda o account che è la migliore soluzione per vendere, mentre un personaggio acquirente descrive una persona specifica all’interno di quell’account che influenza o effettua l’acquisto. Un ICP spesso contiene diversi personaggi, come la persona che sente il dolore e la persona che firma sul bilancio. Usa l’ICP per scegliere i tuoi obiettivi e le persone per parlare con gli umani una volta che sei nella stanza.

Posso creare una persona se non ho ancora molti clienti?

Sì, lavori solo con le prove che hai e rimani onesto sulle lacune. Intervista una manciata di potenziali clienti o utenti, parla con persone che si adattano al problema che risolvi e tratta il personaggio come una bozza di lavoro chiaramente contrassegnata come provvisoria. L’importante è che sia basato su conversazioni reali piuttosto che inventate, e che la si raffina rapidamente man mano che arrivano dati più reali.

Come posso evitare gli stereotipi quando costruisco personaggi?

Inizia dal comportamento osservato e dai lavori da fare piuttosto che da un dato demografico e include un dettaglio di identità solo quando i dati effettivi mostrano che cambia la decisione di acquisto. Se un tratto non è supportato da prove e non altererebbe il modo in cui servi qualcuno, lascialo fuori. Lasciare che gli obiettivi e i dolori definiscano le tue persone, invece di età o ipotesi di genere, le mantiene accurate e corrette.

Con quale frequenza devo aggiornare le mie buyer personas?

Rivisitarli regolarmente e sicuramente dopo qualsiasi cambiamento importante, come una nuova direzione del prodotto, un nuovo mercato o un cambiamento di prezzo. Le persone si muovono nella finzione se le scrivi una volta e non le controlli mai contro interviste, biglietti e analisi. Mettere una data di aggiornamento su ciascuno di essi è un modo semplice per assicurarsi che rimangano legati alla realtà.