Come costruire la fedeltà del cliente (il modo onesto)

Ok, siamo onesti per un secondo: la maggior parte delle persone che chiedono come costruire la fedeltà dei clienti sperano segretamente che la risposta sia un’app a punti che possono attivare questo pomeriggio. Ho capito. Sembra concreto. Ma dopo anni di osservazione di ciò che effettivamente fa tornare i clienti, posso dirvi che la cosa reale è più tranquilla e gentile di così, e inizia molto prima che qualcuno si iscriva per le ricompense.

Ecco la risposta onesta su cui puoi costruire: costruisci la fedeltà dei clienti offrendo un valore genuino e un’esperienza costantemente fantastica, sostenendolo con un servizio affidabile, facendo sentire le persone conosciute e apprezzate personalmente, dando loro una comunità a cui appartenere e ascoltando e agendo effettivamente su ciò che ti dicono, quindi continuano a scegliere te perché lo vogliono veramente, non perché li hai intrappolati. Fai queste cose, ancora e ancora, e la lealtà smette di essere qualcosa che insegui e diventa qualcosa che le persone ti offrono liberamente. Un programma di fidelizzazione è una piccola leva vicino alla fine, non l’intera macchina.

Prendi qualcosa di caldo da bere, perché attraverseremo insieme tutto questo, dall’esperienza e dal servizio alla personalizzazione, al riconoscimento, alla comunità, all’ascolto e al modo onesto di misurare se funziona. Alla fine avrai un sistema completo e utilizzabile che puoi iniziare oggi, non un espediente che abbandonerai il prossimo trimestre. E voglio segnalare qualcosa in prima linea, perché è il cuore di tutto qui: c’è un modo giusto e un modo subdolo per costruire la lealtà, e stiamo solo facendo il modo giusto. Prometto che questo diventerà più chiaro e gentile, mentre andiamo.

Che cos’è la fedeltà dei clienti (e cosa non lo è)?

Definiamo i nostri termini calorosamente, perché la “fedeltà” si allunga fino a che non significa quasi nulla. La fedeltà del cliente è la decisione silenziosa che qualcuno prende per continuare a scegliere te, anche quando esiste un’opzione più economica, anche quando il passaggio sarebbe facile, anche quando un concorrente sta gridando più forte. È la persona che non fa più il confronto perché, onestamente, hai guadagnato la loro fiducia e la loro attività sembra una relazione piuttosto che una transazione. Questa preferenza liberamente data è l’intero premio.

Che cos’è non è qualcuno che si ripete-compra perché si sente bloccato. Se un cliente continua a tornare solo perché andarsene è un problema, perché i suoi dati sono bloccati, o perché un contratto rende la fuga dolorosa, non è lealtà, è prigionia, e si piega al risentimento nel momento in cui notano i muri. Questa è la distinzione più importante in questo articolo, quindi lasciatemi dire chiaramente: La vera fedeltà dei clienti significa che le persone rimangono perché vogliono; una trappola di costo di commutazione significa che le persone rimangono perché non possono facilmente andarsene. Queste due cose possono sembrare identiche su un foglio di calcolo e non potrebbero essere più diverse nel cuore di un cliente. Uno vi guadagna i sostenitori. L’altro costruisce un serbatoio tranquillo di persone in attesa della loro possibilità di andare.

Ecco la parte rassicurante: non è necessario essere una società gigante con un budget enorme per costruire il tipo genuino. Alcune delle aziende più amate sono piccole, ed essere più piccole è spesso un vantaggio, perché puoi effettivamente conoscere i tuoi clienti, rispondere loro per nome e farli sentire visti in un modo in cui una società senza volto non potrebbe mai. Le ricompense fedeltà si prendono cura di molto più che di denaro, e la cura è qualcosa che puoi iniziare a dare oggi. Questa è davvero la vista di marketing del cliente di tutto, e si inserisce all’interno del quadro più ampio la nostra guida su Come fare il customer marketing Se vuoi il quadro completo di tutto quello che stiamo per coprire.

Perché la consegna di valore reale conta più di qualsiasi vantaggio?

Se prendi un’idea da questo intero articolo, rendila questa: La fedeltà è a valle del valore e nessun programma di ricompensa, e-mail intelligente o equilibrio dei punti può essere elaborato su un prodotto o servizio che non aiuta veramente le persone. Prima di ogni altra cosa, il tuo compito è quello di assicurarti che ciò che offri realizzi effettivamente ciò per cui le persone sono venute da te e che continui a soddisfare le loro esigenze. La lealtà costruita sul valore reale è robusta. La lealtà costruita su gimmicks è un castello di sabbia in attesa della marea.

Quindi, essere onesti sul valore che si fornisce, dal punto di vista del cliente piuttosto che il proprio. Cosa speravano che fosse vero quando ti hanno scelto? Ma è vero la decima volta, la cinquantesima? Stai tranquillamente migliorando o stai seguendo una buona prima impressione? Le aziende che mantengono i clienti per anni sono quelle che trattano il valore come una promessa continua, non una vendita una tantum. Continuano a levigare l’attrito, continuano a migliorare la qualità, continuano a garantire che la vita del cliente sia davvero migliore per averli scelti.

Il valore non è solo il prodotto principale. È tutto avvolto intorno ad esso: quanto sei facile da comprare, quanto chiaramente comunichi, quanto aiuti qualcuno ad avere successo con ciò che ha acquistato, se segui in un modo che ti sembra utile piuttosto che invadente. Spesso la differenza tra un cliente che si allontana e uno che rimane per anni non è affatto il prodotto, ma se si sentivano veramente ben serviti in tutto. Il valore è la base. Fatelo bene, e tutto il resto in questo sistema ha qualcosa di solido su cui stare.

Come crea (o distrugge) la fedeltà del cliente?

Ecco la parte che nessuno ti dice chiaramente: la maggior parte della slealtà non è causata dall’offerta migliore di un concorrente, è causata da un momento in cui tu Ha fatto sentire qualcuno poco importante. Una risposta lenta. Un ritorno confuso. Un copione di supporto che chiaramente non gli importava. Una promessa che non è stata mantenuta. La lealtà vive o muore in questi piccoli momenti esperienziali molto più che nelle tue caratteristiche principali, e la buona notizia è che questi momenti sono quasi interamente sotto il tuo controllo.

Pensa all’intero viaggio che un cliente intraprende con te, inizia a finire e considera ogni passo come una possibilità per costruire fiducia o per scheggiarti in silenzio: la prima impressione quando ti scoprono, quanto è facile comprare, cosa succede dopo la vendita, come gestisci una domanda o un reclamo, se il tuo follow-up ti fa sentire caldo piuttosto che robotico. Ognuno di questi è un piccolo test, e passarli costantemente è ciò che trasforma un acquirente una tantum in qualcuno che non si sognerebbe di andare altrove. L’affidabilità è sottovalutata qui. Le persone si innamorano di un business per motivi romantici, ma soggiorno perché non li abbandona mai ai fondamentali.

Presta particolare attenzione ai momenti difficili, perché è lì che la lealtà è veramente forgiata. Chiunque può guardare bene quando tutto va bene. Ma quando qualcosa va sbagliato, un errore, un ritardo, un difetto, e si risponde rapidamente, onestamente, e generosamente, si finisce spesso con un più Cliente fedele che se nulla fosse andato storto. La gente ricorda come li hai fatti sentire quando erano frustrati. Quindi, costruisci il tuo servizio intorno a un’assistenza genuina: rispondi velocemente, prendi la proprietà senza scuse, risolvi il problema reale e tratta la persona come un essere umano che valorizzi piuttosto che un biglietto da chiudere. Un ottimo servizio non è un centro di costo, è uno dei motori di fidelizzazione più affidabili che hai.

Come si personalizza senza essere raccapricciante?

Parliamo di ciò che tutti intendono quando dicono “fai sentire speciale i clienti”. Le persone sono fedeli alle aziende che sembrano conoscerli, che ricordano le loro preferenze, li salutano calorosamente e li trattano come un individuo specifico piuttosto che come un’iscrizione anonima in un database. La personalizzazione, fatta con cura, è uno dei segnali più caldi che puoi inviare: dice Ti abbiamo notato e tu hai importanza per noi.

La versione onesta della personalizzazione è costruita sulle informazioni che i clienti ti hanno dato volentieri e utilizzato in modi che li aiutano sinceramente: ricordare ciò che qualcuno ha acquistato in modo da poterli supportare meglio, adattare le raccomandazioni a ciò di cui hanno effettivamente bisogno, riconoscere le pietre miliari, raccogliere una conversazione dove è stata interrotta invece di farle ripetere. Quando è fatto bene, è come essere riconosciuto da un negoziante preferito che ricorda il tuo nome e il tuo ordine abituale. Questo calore è profondamente la costruzione di lealtà.

Ma ecco la linea che non devi attraversare, e conta tanto quanto qualsiasi cosa in questo articolo: la personalizzazione non dovrebbe mai venire a scapito della privacy di un cliente o sentirsi come sorveglianza. Utilizzando i dati, le persone non si sono rese conto che stavano consegnando, rintracciandoli in modi che li rendono a disagio, o diventando così “personali” che è inquietante tutto il fuoco contrario, perché trasformano un segnale di cura in un segnale di intrusione, e nulla erode la fiducia più velocemente. Rispettare l’autonomia delle persone rispetto alle proprie informazioni. Sii trasparente su ciò che raccogli e perché, usalo solo per servirli meglio e, in caso di dubbio, errare dalla parte di meno. La lealtà è costruita sulla fiducia e la fiducia non può sopravvivere alla sensazione di essere osservati. Personalizza come un amico premuroso che ricorda quello che ti piace, mai come un sistema che sa troppo.

Perché il riconoscimento e l’apprezzamento contano così tanto?

Ecco una verità silenziosa sugli esseri umani: vogliamo sentirci visti. Non gestito, non mirato, non “segmentato”, visto. E una delle mosse di fedeltà più potenti e meno utilizzate è semplicemente quella di far sentire i tuoi clienti veramente apprezzati per averti scelto. Un sentito grazie, un piccolo riconoscimento di quanto tempo qualcuno è stato con te, una piccola gentilezza inaspettata, queste terre molto più profonde di quanto la maggior parte delle aziende si aspetti, perché così pochi in realtà si preoccupano.

Il riconoscimento non deve essere costoso o elaborato. Può essere semplice come un caloroso e personale ringraziamento che chiaramente non è stato copiato, ricordando e celebrando con te la pietra miliare di un cliente, rispondendo al loro commento o messaggio come una persona reale che è felice di essersi presentata, o presentando e celebrando i tuoi clienti pubblicamente in modo che si sentano membri stimati di qualcosa piuttosto che transazioni. Lo spirito è ciò che conta: il cliente deve allontanarsi sentendosi valutato come persona, non elaborato da una macchina. Quando le persone si sentono apprezzate, non solo rimangono, iniziano a dire agli altri, che è dove inizia la difesa.

Quel pezzo di advocacy vale la pena di essere costruito apposta, perché i tuoi clienti più felici e più apprezzati possono diventare la tua fonte più calda di nuovi. Quando qualcuno si sente veramente visto da te, raccomandarti a un amico smette di sentirti un favore e inizia a sentirsi come se condividessi qualcosa che ama. Se vuoi coltivare questo proposito, la nostra guida su come eseguire un programma di advocacy dei clienti passa attraverso la trasformazione di clienti apprezzati in sostenitori entusiasti, nel modo onesto, senza pressioni o tangenti.

In che modo la comunità trasforma i clienti in fedeli addetti ai lavori?

Ecco un’altra verità silenziosa: siamo cablati per appartenere. Vogliamo essere parte di qualcosa, sentirci come un insider, avere un gruppo che ci porta. E quando un’azienda dà alle persone quel senso di appartenenza, crea una sorta di lealtà che va molto più in profondità di qualsiasi sconto, perché ora andarsene significherebbe lasciare la comunità, le persone, le barzellette interne, l’identità condivisa, non solo cambiare un venditore.

La comunità è la differenza tra i clienti che usano lo stesso prodotto e i clienti che si sentono parte dello stesso cerchio. Puoi costruirlo di proposito e non hai bisogno di un pubblico enorme per iniziare, hai bisogno di un posto caldo e coerente per le tue persone per riunirsi ed essere visto. In pratica, potrebbe sembrare uno spazio in cui i clienti possono parlare con te e tra di loro, con storie e creazioni dei tuoi clienti, dando alle persone più coinvolte un piccolo riconoscimento o un accesso anticipato e generalmente facendo sentire le persone come addetti ai lavori piuttosto che come obiettivi.

I social media sono il luogo in cui molte di queste appartenenze accadono ora, nei commenti e nelle risposte e nei piccoli back-and-forth che fanno sentire qualcuno come parte del gruppo. Questo è esattamente il tipo di relazione continuativa che mantiene la lealtà calda tra gli acquisti, quando non vendi nulla, solo essere presente e umano. L’obiettivo è che un cliente pensi: “Queste sono le mie persone”, non solo “questo è dove compro le cose”. Questo cambiamento è una delle forze di lealtà più forti che ci siano, e costa cura piuttosto che denaro.

Perché l’ascolto (e la recitazione) è così potente?

Ecco qualcosa di un po’ controintuitivo: una delle cose più leali che puoi fare è chiedere un feedback e poi agire visibilmente su di esso. Sembra piccolo, ma manda un messaggio enorme. Quando un cliente ti dice qualcosa e in seguito ti vede effettivamente cambiato a causa di esso, si sente una scossa di proprietà, hanno contribuito a modellare ciò che offri, quindi ora è un po ‘ loro. Le persone sono fedeli alle cose che hanno contribuito a costruire.

Quindi fai ascoltare una vera abitudine, non un sondaggio una volta all’anno che archivi e dimentichi. Invitare feedback nei momenti che contano, leggere le recensioni e messaggi con attenzione reale, guardare ciò che la gente chiede ancora e ancora, e prestare molta attenzione ai reclami, perché un reclamo è un regalo, è qualcuno abbastanza attento a dirti invece di lasciare. Poi, in modo cruciale, chiudere il ciclo. Dite alla gente quello che avete sentito e quello che avete fatto. “Hai chiesto, abbiamo ascoltato” non è un cliché quando è vero, è uno dei segnali più caldi che un’azienda può inviare.

Agire sul feedback ti protegge anche dalla lenta deriva che uccide silenziosamente la lealtà, il divario che si apre quando un’azienda smette di evolversi con le persone che serve. Le esigenze e le aspettative dei tuoi clienti cambiano nel tempo, e le aziende che rimangono amate sono quelle che continuano ad ascoltare e ad adattarsi piuttosto che assumere che la versione di ieri sia automaticamente ancora sufficiente. Ascoltare non è solo educato, è come rimani degno della lealtà che stai costruendo. E ogni risposta, ogni reclamo riconosciuto, ogni “grazie per averci detto” è un altro piccolo deposito in un conto fiduciario da cui la lealtà attinge in seguito.

Come si guadagna lealtà onestamente invece di intrappolare le persone?

Questo è il fulcro, quindi rallentamo e siamo davvero chiari, perché è qui che molte aziende sbagliano tranquillamente con le migliori intenzioni. Ci sono due modi per mantenere un cliente. Puoi farli vuoi per rimanere, o puoi farlo Difficile andarsene. Possono produrre numeri di ritenzione simili per un po ‘, ma solo uno di loro è la lealtà, e solo uno di loro è onesto. Guadagna fedeltà dando alle persone così tanto valore e cura che rimanere è la scelta più ovvia, mai costruendo muri che li puniscano per aver lasciato.

L’approccio basato sulle trappole si presenta in modi che sembrano intelligenti in una riunione e marcio per un cliente: contratti e processi di cancellazione progettati per essere dolorosi, dati o lavoro deliberatamente difficili da esportare, punti “fedeltà” progettati per scadere prima che siano utili, prezzi che puniscono tranquillamente i tuoi clienti più fedeli mentre quelli nuovi ottengono le buone offerte, stampa fine costruita per inciampare le persone, o spinte manipolative che spingono le persone a rimanere. Ognuno di questi potrebbe essere una metrica questo mese, ma insegnano ai tuoi migliori clienti che li vedi come prede, e quella lezione ti costa ogni po ‘di fiducia e passaparola che stavi cercando di costruire. La lealtà estratta con la forza non è lealtà, è un conto alla rovescia.

L’approccio onesto è quasi l’immagine dello specchio, ed è davvero più semplice da eseguire perché non stai mantenendo un labirinto. Mantieni le promesse. Comunicare onestamente, anche riguardo a cose scomode come i cambiamenti di prezzo e gli errori. Rendere facile la partenza, e poi rendere le persone così felici che non hanno che lasciare mai attraversa la loro mente. Premia i tuoi clienti di lunga data almeno così come quelli nuovi, idealmente meglio, perché premiare la fedeltà è il punto. Rispetta l’autonomia delle persone, i loro dati e il loro diritto di andarsene, e scoprirai che un numero sorprendente di loro sceglie di rimanere e di dire ai loro amici perché. Quando aggiungi un programma formale di ricompense, costruiscilo su questa base onesta piuttosto che come sostituto. La nostra guida su come creare un programma di fidelizzazione dei clienti passa attraverso la progettazione di uno che ringrazia le persone generosamente e in modo equo invece di intrappolarli, che è l’unica versione degna di essere costruita.

Come si misura la fedeltà dei clienti in modo onesto?

Qui è dove un sacco di consigli diventa scivoloso, quindi lasciatemi essere dritto con voi: L’unico modo onesto per misurare la lealtà è contro la propria linea di base. Non ti consegnerò un numero magico o ti dirò che “costa cinque volte di più” per fare questo o quello, perché quelle cifre ordinate si ripetono ovunque e raramente si adattano al tuo vero business. Quello che conta non è un benchmark preso in prestito, è se il tuo La fedeltà sta diventando sempre più forte nel tempo, sui segnali che riflettono i tuoi clienti specifici.

E c’è un problema di onestà più sottile che vale la pena nominare: assicurati di misurare la lealtà genuina, non solo la conservazione che una trappola sta sostenendo. Se le persone sono “staying” perché cancellare è un incubo, il numero di ritenzione sarà bello mentre la tua vera buona volontà marcisce tranquillamente. Osservate i segnali che rivelano come le persone Sentire, Non solo se sono tecnicamente partiti. Alcuni che tendono a riflettere la vera lealtà:

• Ripeti il tasso di acquisto. Tra le persone che comprano una volta, quante tornano liberamente? Un tasso di ripetizione crescente che non è forzato da un contratto è la lealtà che puoi vedere.
• Referral e passaparola. I clienti ti stanno raccomandando attivamente? Tieni traccia di quante nuove persone arrivano perché qualcuno le ha inviate, poiché un rinvio è lealtà nella sua forma più generosa.
• Rivedere il sentimento e il tono. Non solo la stella, ma anche le parole. La gente dice “il mio andare a”, “sempre”, “ossessionato”? Il calore nella lingua è un segnale di fedeltà che manca solo ai numeri.
• Coinvolgimento e reattività. Le persone rispondono, commentano, aprono i tuoi messaggi, si presentano nella tua comunità? L’attenzione volontaria continua significa che la relazione è viva.
• Ritenzione volontaria nel tempo. Per i servizi in corso, quanto tempo le persone rimangono quando si va via è davvero facile? La longevità che sopravvive a un’uscita facile è la cosa reale.

Scegli due o tre che si adattano alla tua attività, registra dove ti trovi oggi e poi controllali a ritmo regolare, mensile o trimestrale, per vedere la direzione del viaggio. Il numero che conta è il Cambiare dal proprio punto di partenza, non come si accumulano contro una statistica da parte di qualcun altro società molto diversa. Ed ecco la parte incoraggiante: perché i composti fedeltà, piccoli miglioramenti costanti tendono a palla di neve. Un tasso di ripetizione leggermente migliore in questo trimestre diventa un business notevolmente più sano tra un anno. Misura la tua linea di base, celebra il movimento reale e continua a curare i fondamenti.

Quali errori uccidono silenziosamente la fedeltà dei clienti?

Prima di concludere, lascia che ti salvi un po ‘di dolore nominando gli assassini di lealtà che vedo più spesso, perché evitarli è metà della battaglia. La maggior parte di loro provengono da buone intenzioni andate un po ‘di lato, quindi leggeteli con gentilezza verso di voi.

• Inseguire nuovi clienti trascurando quelli attuali. È facile riversare tutta la tua energia in acquisizione e dare tranquillamente per scontato le tue persone fedeli, a volte anche dando ai nuovi arrivati offerte migliori. Si accorgono. Tendere le relazioni che già avete.
• Confusione di prigionia con lealtà. Rendere difficile andarsene non è lo stesso che far desiderare alle persone di rimanere. Se la tua ritenzione dipende dall’attrito, non hai lealtà, hai un conto alla rovescia.
• Trattare i reclami come fastidi. Una denuncia gestita con cura costruisce lealtà; una spazzolata la distrugge. Come ti comporti quando le cose vanno male conta più di quando vanno bene.
• Uso dei dati in modo inquietante o disattento. Personalizzazione che sembra sorveglianza scambia calore per disagio. Rispettare la privacy e l’autonomia, sempre.
• Si tace tra gli acquisti. Se i clienti sentono solo quando si desidera denaro, la relazione rimane transazionale. Una presenza calda, coerente e non commerciale è ciò che mantiene una relazione.

Notate che nessuno di questi richiede un grande budget per la correzione, richiedono attenzione, coerenza e onestà, che sono gratuiti. Questa è la cosa silenziosamente speranzosa della fedeltà dei clienti: è molto più una questione di cura che di soldi, il che significa che è veramente disponibile per te, indipendentemente dalle tue dimensioni.

Mettiamo tutto insieme

Quindi, fai un respiro, perché in realtà hai l’intero sistema ora. Costruire la fedeltà dei clienti non è un programma intelligente o una grande spesa, e non è sicuramente una questione di persone alle prese in modo che non possano andarsene. Si tratta di diventare il tipo di persone di fiducia e godere abbastanza per continuare a scegliere di proposito. Offrite valore reale e continuo. Rendi l’esperienza davvero buona, specialmente quando le cose vanno male. Personalizzate con cura e rispetto la privacy delle persone. Riconosci e apprezziamo le persone in modo che si sentano veramente viste. Gli date una comunità a cui appartenere. Ascoltate e agite davvero. E attraverso tutto questo, guadagni lealtà onestamente, quindi le persone rimangono perché lo vogliono, e lo misurate rispetto alla propria linea di base invece dei numeri presi in prestito da qualcun altro.

Nessuno di questi passaggi richiede di essere grande o ricco, o di costruire un singolo muro. Essi richiedono di prendersi cura, in modo coerente, e di fare i fondamentali non glamour abbastanza a lungo per la fiducia di mettere radici. Fatelo, e la lealtà smette di essere qualcosa che dovete fabbricare o intrappolare e diventa qualcosa che le persone vi offrono volentieri, perché ve lo siete guadagnato, un’interazione onesta e premurosa alla volta.

Ce l’hai. Inizia con il valore, continua a mostrarti con cura genuina e lascia che la relazione cresca. Ho la sensazione che i clienti che già ti piacciono ti apprezzeranno molto di più e inizino a dire ai loro amici esattamente perché.