Come Benchmark Marketing prestazioni Onestamente

Ok, siamo onesti su qualcosa subito: il modo più utile per performance di marketing di benchmark non è paragonarti a una “media del settore” ordinata che hai trovato nel rapporto di qualcuno. Si sta paragonando a tu — i tuoi risultati passati, la tua linea di base, la tua traiettoria. Questo benchmark interno è il singolo metro più affidabile che tu possa mai possedere, perché è misurato sul tuo pubblico, sulle tue definizioni e sulla tua realtà. I benchmark competitivi e industriali hanno il loro posto, ma sono stime e medie prese in prestito e ingannano molte più persone di quante ne aiutino. Quindi la versione breve è: costruisci prima la tua linea di base, imposta obiettivi realistici da essa e tratta ogni numero esterno come una domanda, non una risposta. Lascia che ti spieghi esattamente come farlo, come lo spiegherei a un amico.

Ecco la parte che nessuno ti dice: la maggior parte della frustrazione che le persone provano riguardo al benchmarking deriva dalla fiducia nel confronto sbagliato. Vedono una statistica spaventosa – “il tasso medio di coinvolgimento è X” – sentirsi subito male per i propri numeri, e sia il panico o inseguire un bersaglio che non è mai stato giusto per cominciare. Voglio farti scendere da quel tapis roulant. Imparare a fare un buon benchmark delle prestazioni di marketing significa imparare quali confronti sono onesti e quali tranquillamente ti mentono. Prometto che questo diventerà più chiaro e più calmo una volta che avrai un sistema.

Cosa significa realmente per benchmark prestazioni di marketing?

Definiamolo in modo chiaro, perché il “benchmarking” viene gettato liberamente. Per fare un benchmark delle prestazioni di marketing, confrontare i risultati con un punto di riferimento in modo da poter giudicare se un numero è buono, cattivo o semplicemente normale. Un benchmark è semplicemente il metro contro cui si tengono i risultati. L’intero valore dipende dalla scelta di un metro che è effettivamente giusto – ed è lì che di solito va storto, perché il benchmark più facile da trovare è raramente quello più onesto da usare.

Ci sono tre tipi di benchmark, e non sono assolutamente uguali in termini di affidabilità:

• I benchmark interni ti confrontano con le tue prestazioni passate o con una baseline impostata. Questo è il tipo più affidabile per un miglio, perché viene misurato sullo stesso pubblico, sulle stesse piattaforme e sulle stesse definizioni ogni volta. Quando il tuo impegno in questo trimestre batte il tuo coinvolgimento nell’ultimo trimestre, quel confronto è reale.
• I benchmark competitivi ti confrontano con i rivali specifici. Questi sono veramente utili per il contesto, ma molto più difficili da ottenere, perché la maggior parte di ciò che puoi vedere su un concorrente è pubblico, parziale e stimato. Raramente conosci il loro budget, la loro divisione organica a pagamento o come definiscono una “conversione”.
• benchmark di settore Confrontati con una media ampia — “la tipica X in questo settore.” Trattali con molta cautela. Sono i più quotati e i meno affidabili, perché una media appiattisce le imprese selvaggiamente diverse in un numero che potrebbe descrivere nessuno.

Quindi, se ti ricordi una cosa di questa guida, fai questo: La tua tendenza è un benchmark migliore di quasi tutte le medie prese in prestito. Il confronto interno è quello onesto. Tutto il resto è un controllo di sanità mentale nel migliore dei casi, e una trappola nel peggiore dei casi.

Perché la tua baseline è il benchmark più affidabile?

Prima di poter dire che tutto è andato su, giù o di lato, è necessario sapere che aspetto “normale” per voi. Quella normale è la tua basale, e la sua costruzione è la prima vera mossa nel benchmarking — Non le statistiche del settore. La tua baseline è il metro più giusto che tu abbia mai avuto perché controlla tutte le cose che un numero esterno non può: il tuo pubblico specifico, la tua nicchia, la tua cadenza di pubblicazione, la tua stagionalità, la tua voce di marca.

Costruire una baseline è rinfrescante e poco glamour. Tira diversi mesi della tua storia – idealmente un anno intero se ce l’hai, quindi la stagionalità è al forno – e ottieni un’idea della tua gamma abituale per ogni metrica che conta. Non un singolo numero magico, ma una gamma: “il mio tasso di coinvolgimento di solito atterra tra qui e qui”, “la mia portata tipica su un post normale sembra questa”. Una gamma è onesta in un modo che una singola figura non è mai, perché le prestazioni reali rimbalzano naturalmente.

Una volta che hai questo intervallo, un nuovo punto dati significa finalmente qualcosa. Quattrocento click sono entusiasmanti se la tua baseline è 150 e preoccuparsi se la tua linea di base è 2,000. Il numero non cambia significato — Il contesto lo ha fatto. Questo è anche esattamente il motivo per cui non ti avrei mai consegnato un numero “buono” inventato per mirare: il benchmark onesto vive nei tuoi dati, stop completo. Se non hai mai costruito una linea di base prima, vale la pena fare una scansione corretta di ciò che stai anche misurando per primo; la nostra guida su Come fare un controllo dei dati di marketing cammina attraverso la pulizia delle metriche in modo che la baseline che costruisci sia in realtà affidabile.

Come si impostano gli obiettivi realistici dalla baseline?

Ecco dove il benchmarking si trasforma in qualcosa su cui puoi agire. Un benchmark ti dice dove ti trovi; un obiettivo è dove stai cercando di andare. E il modo onesto di impostare un obiettivo è da due cose che controlli davvero: la tua traiettoria e la tua capacità.

La traiettoria è la direzione e il ritmo che la linea di base sta già muovendo. Se il tuo impegno è salito costantemente, un ragionevole obiettivo successivo estende quella linea una quantità ragionevole – non un salto di scogliera per triplicarlo perché un post sul blog ha detto che dovresti. Se sei stato piatto, il primo obiettivo onesto potrebbe essere semplicemente “rompere la linea piatta”, e questo è un obiettivo legittimo e difendibile.

La tua capacità è la realtà delle tue risorse: quanto tempo, budget ed energia creativa puoi sostenere veramente. Un obiettivo che presuppone che all’improvviso posterai cinque volte più spesso, quando riesci a malapena a tenere il passo con la tua cadenza attuale, non è ambizioso – è una configurazione per un fallimento silenzioso. Gli obiettivi equi rispettano l’umano dietro il conto.

Notate cosa non ho detto: impostate il vostro obiettivo in modo che corrisponda al numero di un concorrente o alla media del settore. Questi numeri sono stati prodotti in condizioni che non puoi vedere: budget diversi, dimensioni del team, maturità del pubblico e definizioni. Prendendo in prestito il risultato di qualcun altro come obiettivo è come le persone stabiliscono obiettivi che non sono mai stati raggiungibili per la loro situazione e poi si sentono come fallimenti per averli mancanti. Costruisci il tuo obiettivo dalla tua traiettoria e capacità, e lascia che i numeri esterni informino la conversazione, non dettano il traguardo.

Come leggere un benchmark esterno con scetticismo?

Ora, non sto dicendo di ignorare ogni numero esterno – i benchmark competitivi e di settore possono darti un contesto utile sul fatto che tu sia all’incirca nell’universo giusto. Dico di leggerli come un giornalista, non come un credente. Nel momento in cui qualcuno ti cita “la media del settore è X”, il riflesso giusto è un sopracciglio sollevato e alcune domande a punta. Ecco la checklist che ho eseguito prima di fidarmi di qualsiasi benchmark esterno.

Se un benchmark non può sopravvivere a queste domande, non presentarlo come il tuo obiettivo e sicuramente non presentarlo come dato di fatto. Al massimo, notalo come “un punto di riferimento direzionale e dipendente dalla fonte” e vai avanti. E per favore, fai altrettanto attenzione con qualsiasi benchmark che io o chiunque altro ti dia – se vedi una figura del settore sicura e precisa senza fonte, senza campione e senza data allegata, supponiamo che sia stata estratta dal nulla. Un punto di riferimento onesto viene sempre con le sue ricevute.

Perché le medie nascondono la vera storia?

Mettiamoci un secondo a discutere del problema della varianza, perché è il cuore silenzioso del perché i benchmark del settore ingannano. Una media è un singolo numero che sta in piedi per un’intera folla, e la folla è disordinata. Immaginate dieci account: una coppia è anomala, alcuni sono solidi e molti si muovono a malapena. La “media” atterra da qualche parte nel mezzo – descrivendo nessuno di loro, e silenziosamente facendo sentire i lottatori come se stessero fallendo e gli outlier si sentono nella media. Il numero principale ha attenuato il vero dramma.

Questo è esattamente il motivo per cui La nicchia è così importante Quando si fa il benchmark. Un’ampia media di “social media” raggruppa settori, dimensioni del pubblico, stili di contenuti e obiettivi che non hanno nulla a che fare l’uno con l’altro. Il tuo angolo di mondo — la tua nicchia specifica, la dimensione del tuo pubblico, il tuo tipo di contenuto — quasi certamente si comporta in modo diverso dalla media mista. A benchmark di segmento che è più vicino alla tua situazione reale è sempre più utile di una spazzata, anche se quella spazzata è più facile da trovare.

Quindi, quando devi guardare verso l’esterno, guarda con restrettezza: trova i punti di riferimento più vicini alle tue condizioni reali e tienili ancora in libertà. Più il confronto è vicino, più è onesto – e il confronto più vicino di tutti sei ancora tu, ultimo trimestre.

Stai confrontando le metriche giuste?

Un benchmark è buono solo quanto la metrica sottostante, ed è qui che si sprecano molti sforzi. Se si confronta una metrica di vanità, si otterrà una risposta molto precisa a una domanda che non importa. Il numero di follower, impressioni grezze, like totali: questi sono ottimi da confrontare, ma raramente si collegano al fatto che il tuo marketing stia effettivamente lavorando verso un obiettivo.

La soluzione è quella di confrontare le metriche legate a un risultato reale. Un modo rapido per mantenere i livelli dritti:

Tipo di riferimento	Per cosa è buono	Attenzione per
Interno (vs. il tuo passato)	La verità onesta sul fatto che stai migliorando	Niente di più – questo è il tuo metro più affidabile
Competitivi (contro rivali)	Un contesto ruvido su dove ti siedi nel tuo spazio	I dati pubblici sono parziali e stimati; non è possibile vedere i loro input
Industria (media)	Un controllo di sanità mentale libero e direzionale al massimo	Le medie nascondono la varianza; la fonte, il campione e la recency possono essere traballanti

Quando scegli cosa fare riferimento, favorisci Tassi e rapporti sui conteggi delle materie prime per qualsiasi cosa tu stia confrontando tra diverse dimensioni — tasso di coinvolgimento piuttosto che totale Mi piace, tasso di conversione piuttosto che totale clic — perché i tassi si confrontano equamente quando la scala differisce. E legare ogni metrica di benchmark alla decisione che serve: se un numero non cambierà ciò che fai dopo, il benchmarking è un hobby, non un’analisi. Se vuoi un posto ordinato per guardare la manciata di metriche che contano davvero nel tempo, la nostra guida su Come creare una dashboard KPI mostra come mantenere i tuoi veri parametri di riferimento in vista senza annegare nelle statistiche di vanità.

Che cosa è un quadro semplice per il benchmarking delle prestazioni di marketing?

Leghiamo tutto in un processo ripetibile, perché la disciplina è il punto. Faccio questi sei passi ogni volta, e la ripetizione è ciò che mi tiene onesto quando sono stanco o quando una statistica appariscente mi sta tentando di farmi prendere dal panico.

• 1. Baseline. Tira la tua cronologia e stabilisci il tuo intervallo normale per ogni metrica che conta. Questa è la vostra base e il vostro benchmark più affidabile.
• 2. Scegli la metrica. Scegli le metriche collegate ai risultati, favorendo i tassi rispetto ai conteggi di vanità. Benchmark solo ciò che cambierà una decisione.
• 3. Scegli un confronto equo. Condurre con interno (il passato). Aggiungere contesto competitivo o industriale solo dopo averlo controllato — e solo vicino alla tua nicchia come si può ottenere.
• 4. Impostare un obiettivo dalla traiettoria + capacità. Estendi la tua tendenza reale di una quantità ragionevole che le tue risorse possono effettivamente sostenere. Non importate il traguardo di qualcun altro.
• 5. Traccia i progressi nel tempo. Osserva la direzione della tua linea attraverso diversi periodi. Una tendenza che resiste batte ogni confronto in un singolo punto.
• 6. Chiedi, non copiare. Trattare ogni lacuna come una domanda — “Perché potrebbero essere qui davanti?” — che porta a un esperimento che si esegue sul proprio pubblico, non una strategia che si incolla all’ingrosso.

Questo è il ciclo. Sembra semplice scritto, ed è. La difficoltà è la disciplina di condurre con la propria linea di base invece di saltare direttamente al numero esterno più spaventoso che si possa trovare.

Come si usano i benchmark per porre domande migliori invece di copiare?

Ecco il cambiamento mentale che rende il benchmarking davvero potente: un benchmark è un generatore di domande, non un tabellone di valutazione. Quando si individua un divario tra i numeri e un punto di riferimento, la mossa sbagliata è quella di copiare qualsiasi cosa l’altra parte sembra fare. La mossa giusta è quella di essere curiosi e chiedere perché — Quindi prova la risposta sul tuo pubblico.

Diciamo che un concorrente sembra ottenere molto più impegno di te. Invece di imitare freneticamente il loro stile di post, fai le domande utili: stanno raggiungendo un pubblico diverso? Pubblicare in momenti diversi? Stai facendo una promozione a pagamento che non vedi? Contare l’engagement in modo diverso? Ognuno di questi è un’ipotesi che puoi effettivamente testare in un modo piccolo e a basso rischio sul tuo conto. Il benchmark ti ha indicato un esperimento; non ha scritto la tua strategia per te. Questa distinzione ti protegge dalla classica trappola di copiare una tattica che ha funzionato per qualcuno la cui situazione non è niente come la tua.

E una volta che un gap ti rimanda ai tuoi numeri, il vero lavoro è leggerli onestamente — Capire cosa significa realmente un cambiamento prima di agire su di esso. Un benchmark può segnalare che qualcosa vale la pena di guardare più da vicino, ma non può interpretare il perché Per te. La nostra guida su Come interpretare i dati di marketing cammina separando il segnale reale dal rumore, quindi gli esperimenti che un benchmark ispira sono costruiti su una lettura sana dei tuoi risultati piuttosto che una reazione istintiva a quelli di qualcun altro.

E traccia i tuoi progressi contro te stesso nel tempo piuttosto che ossessionarti dal divario con gli altri. I confronti di vanità – “hanno più seguaci di me” – sono emotivamente forti e strategicamente inutili. La domanda quieta e onesta – “sono meglio di quanto non fossi l’ultimo trimestre, ed è che mi muove verso il mio obiettivo?” – è quella che in realtà fa crescere un business. Se la risposta onesta è “Sto migliorando costantemente sulle metriche che contano”, stai vincendo, indipendentemente da ciò che dice qualsiasi grafico del settore.

Una parola etero sull’etica mentre siamo qui, perché è importante: quando raccogli dati competitivi, ti attacchi a ciò che è veramente pubblico, non travisarti per ottenerlo e rispetta la privacy di qualsiasi dato di cliente o pubblico che tocchi – tienilo aggregato e raccogli solo ciò di cui hai veramente bisogno. E mai, mai vestire una media preso in prestito o una figura inventata come se fosse il proprio risultato misurato o un risultato garantito; benchmarking promette contesto, non certezza. Non ci sono garanzie nel marketing, solo scommesse meglio informate. Il benchmarking onesto e il marketing onesto sono la stessa abitudine di prendere sul serio il tuo pubblico – e la verità -.

Una nota veloce e onesta sugli strumenti: SocialBlaze ti offre un’analisi social pulita per i network che colleghi, in modo da poter confrontare le tue prestazioni sociali con la tua storia nel tempo. È costruito per la lettura il tuo numeri sociali, non per essere una suite di intelligenza competitiva o di settore — per raschiare i rivali o acquistare set di dati del settore, utilizzeresti strumenti di ricerca dedicati. La disciplina di benchmarking in questa guida funziona ovunque; basta usare la fonte giusta per ogni domanda.

Se prendi una cosa da tutto questo, lascia che sia questa: imparare a confrontare bene le prestazioni di marketing è principalmente fidarsi del giusto confronto. Costruisci la tua linea di base. Imposta gli obiettivi dalla tua traiettoria e capacità reali. Leggi ogni numero esterno con scetticismo, verificalo prima di citarlo e ricorda che una media descrive una folla, non tu. Quindi traccia la tua tendenza, usa le lacune per porre domande più intelligenti e continuare. La tua linea onesta e migliorata vale più di qualsiasi benchmark preso in prestito – e ti prometto che diventa più facile ogni volta che esegui il ciclo.

Domande frequenti

Qual è il modo più affidabile per confrontare le prestazioni di marketing?

Confrontare i risultati con le prestazioni passate – un benchmark interno – è di gran lunga l’approccio più affidabile. Viene misurato sullo stesso pubblico, piattaforme e definizioni ogni volta, quindi il confronto è veramente equo. I benchmark competitivi e di settore possono aggiungere un contesto approssimativo, ma sono stime e medie prese in prestito, quindi la tua tendenza dovrebbe sempre essere il tuo metro di riferimento principale.

Come posso impostare un obiettivo di marketing realistico?

Costruiscilo dalla tua traiettoria e capacità, non dal numero di qualcun altro. Guarda la direzione e il ritmo della tua linea di base si sta già muovendo ed estenderla di una quantità ragionevole e sostenibile. Un obiettivo che rispetti il tempo reale, il budget e l’energia è realizzabile; uno copiato da un concorrente o da una media del settore è stato prodotto in condizioni che non puoi vedere e spesso ti rende pronto a sentirti un fallimento.

Devo fidarmi dei benchmark del settore?

Trattali con molta cautela e controlla sempre le ricevute: la fonte e qualsiasi pregiudizio del fornitore, la dimensione del campione e quanto è rappresentativo, quanto è recente e quanto vagamente “industria” è stata definita. Ricorda che una media nasconde enormi variazioni e può descrivere nessuno in particolare. Al massimo, usa un benchmark del settore come controllo di sanità mentale direzionale – mai come obiettivo reale o come fatto.

Perché le medie sono fuorvianti come benchmark?

Perché una media fa crollare una folla disordinata e varia in un numero che potrebbe descrivere nessuno dei suoi membri. Alcuni outlier e diversi lottatori possono fondersi in una figura “tipica” che travisa silenziosamente tutti. La tua nicchia specifica, le dimensioni del pubblico e il tipo di contenuto quasi certamente si comportano in modo diverso da una media mista, quindi un benchmark di segmento vicino alla tua situazione reale è molto più utile di uno spazzante.

Quanto spesso devo confrontare le mie prestazioni?

Rivedi regolarmente la tua tendenza – ogni mese è un ritmo confortevole per la maggior parte – quindi stai guardando la direzione della tua linea in diversi periodi piuttosto che reagire a un singolo punto dati. Un modello che resiste nel tempo è significativo; una settimana buona o cattiva di solito non lo è. Controllare i riferimenti esterni molto meno spesso, e solo dopo averli controllati, in modo che informano il vostro pensiero senza dirottarlo.