Che cosa è Influencer Marketing? Guida per principianti

Stai scorrendo il tuo feed con il caffè del mattino quando un creatore di cui ti fidi davvero regge un piccolo barattolo di crema viso e dice: “Okay, ero scettico anche io, ma ascoltami”. Tre giorni dopo sei in piedi nella corsia di checkout tenendo quel barattolo esatto, leggermente confuso su come sei arrivato qui. Congratulazioni, hai appena sperimentato l’influencer marketing dall’interno. E se gestisci un marchio, una piccola impresa o anche il tuo progetto personale, probabilmente ti sarai chiesto se potresti essere dall’altra parte di quel momento.

Ecco il punto: l’influencer marketing viene parlato come se fosse una misteriosa arte oscura riservata a marchi di bellezza da miliardi di dollari. Non lo e’. Al suo centro è una delle idee più antiche nel commercio vestita con abiti moderni. Quindi, cerchiamo di togliere le parole d’ordine e in realtà capire che cosa è, come funziona, e come farlo in un modo che ti sentiresti bene.

Che cos’è l’influencer marketing?

Il marketing degli influencer è una forma di collaborazione in cui un marchio collabora con una persona che ha un pubblico impegnato, in modo che quella persona possa condividere, raccomandare o creare contenuti sul prodotto o sul servizio del marchio. Quella persona, l'”influencer” o “creatore”, agisce come un fidato strato intermedio tra te e un pubblico che già li conosce e li ascolta.

Spoglialo ulteriormente ed è fondamentalmente una raccomandazione di passaparola su larga scala. Per la maggior parte della storia umana, il marketing più potente è stato quello di una persona che diceva a un’altra: “Io uso questo, e mi piace”. Ti sei fidato dell’opinione del tuo vicino su un tosaerba più di qualsiasi cartellone pubblicitario. Influencer marketing prende la stessa dinamica di fiducia e la collega alle piattaforme social, dove un singolo creatore potrebbe avere una relazione “vicina” con migliaia o milioni di persone contemporaneamente.

La parola chiave in questa definizione è fiducia. Un influencer non è prezioso a causa del conteggio dei follower da solo. Sono preziosi perché il loro pubblico li crede. Quando questa convinzione è reale, una raccomandazione atterra dolcemente e credibilmente. Quando è falso o forzato, il pubblico lo sente immediatamente, e tutto si ritorce contro. Tenete a mente questa tensione, perché quasi ogni decisione buona o cattiva in questo campo risale ad essa.

Perché i brand si appoggiano su di esso invece di pubblicare solo annunci

Potresti pensare: “Perché non comprare solo un annuncio?” Una domanda giusta. Gli annunci funzionano ancora. Ma l’influencer marketing risolve alcuni problemi con cui la pubblicità tradizionale lotta.

Innanzitutto, c’è il divario di fiducia. Le persone hanno imparato a mettere a punto annunci raffinati. Il contenuto di un creatore, d’altra parte, arriva all’interno di un feed che lo spettatore ha scelto di seguire, in una voce che già gli piace. Sembra meno un’interruzione e più una mancia di qualcuno che conoscono.

In secondo luogo, c’è il contesto. Un buon creatore comprende i problemi specifici del pubblico, l’umorismo e il linguaggio. Un creatore di skincare sa esattamente quale ingrediente dibattere i loro seguaci si preoccupano. Un creatore di budget conosce l’ansia che il pubblico prova il primo del mese. Questa comprensione nativa consente a un prodotto di apparire in un modo che si adatta effettivamente, piuttosto che essere goffamente imbullonato.

In terzo luogo, c’è la creazione di contenuti in sé. Quando collabori con un creatore, spesso ottieni contenuti veramente buoni realizzati da qualcuno che lo fa tutto il giorno. Molti marchi apprezzano quella materia prima tanto quanto la portata, a volte riutilizzandola (con il permesso) attraverso i propri canali.

Niente di tutto questo rende magico il marketing degli influencer, e sicuramente non sostituisce l’avere un prodotto reale che le persone vogliono. Ma spiega perché ha guadagnato un posto permanente al tavolo piuttosto che essere una tendenza di passaggio.

Come funziona effettivamente l’influencer marketing, passo dopo passo

Camminiamo attraverso la meccanica reale, perché “partner con un creatore” nasconde un sacco di parti in movimento. Ecco la forma di una tipica partnership dall’inizio alla fine.

1. Definisci prima l’obiettivo

Prima di guardare un singolo creatore, sii onesto su ciò che vuoi. Consapevolezza (più persone che sanno che esisti) Considerazione (persone che ti cercano o ti risparmiano per più tardi)? Conversioni (registrazioni o vendite effettive)? Contenuti (attività che puoi riutilizzare)? Questi obiettivi portano a partnership molto diverse. Un marchio che insegue la consapevolezza potrebbe volere un creatore con ampia portata; un marchio che insegue le conversioni spesso fa meglio con un creatore di nicchia più piccolo e iper-affidabile. Saltare questo passo è la ragione numero uno per cui le campagne si sentono come se “non funzionassero”, non hanno mai definito cosa significasse lavorare.

2. Trovate creatori che si adattano

Misura battiti dimensione quasi ogni volta. Stai cercando qualcuno il cui pubblico si sovrappone al tuo cliente ideale, i cui valori non si scontrano con i tuoi e il cui stile di contenuto corrisponde all’atmosfera che desideri. Un creatore con un pubblico modesto ma ossessionato nella tua nicchia esatta di solito supererà un enorme creatore generale i cui seguaci a malapena si preoccupano della tua categoria.

3. Lei si mette in contatto e concorda i termini

Outreach è solo un messaggio chiaro e rispettoso: chi sei, perché pensi che siano specificamente adatti (sii specifico, i creatori possono individuare immediatamente un’esplosione di copia-incolla) e cosa stai proponendo. Da lì si accetta sui deliverable (quanti post, quale formato, quale piattaforma), la timeline, i diritti di utilizzo e il risarcimento. Prendilo per iscritto. Un semplice accordo scritto protegge entrambe le parti e impedisce la conversazione imbarazzante “aspetta, pensavo che intendessi tre post” più tardi.

4. Il creatore crea il contenuto

È qui che si resiste alla tentazione di controllare troppo. Li fai conoscere gli elementi essenziali, i messaggi chiave, i punti da non perdere, le cose da evitare, e poi li lasci parlare con la loro voce. Il motivo per cui il loro pubblico si fida di loro è che suonano come se stessi. Dai a un creatore un copione aziendale rigido e ti togli l’esatta cosa per cui stai pagando. Dare guardrails, non una gabbia.

5. Tutti svelano la partnership

Se il denaro, il prodotto gratuito o qualsiasi altro valore cambiassero di mano, il pubblico deve sapere che è una relazione pagata o sponsorizzata. Questo non è facoltativo e non è un bel-to-have, più sul come e perché in un momento. Una buona divulgazione è inserita nel piano fin dall’inizio, non bloccata nervosamente alla fine.

6. Misurate ciò che è successo

Una volta che il contenuto è attivo, si tiene traccia di come si è comportato rispetto all’obiettivo impostato nel passaggio uno. Ciò potrebbe significare guardare la portata e i salvataggi, tracciare i clic attraverso un link dedicato, utilizzare uno sconto o un codice di riferimento univoco o semplicemente guardare se le conversazioni giuste iniziano a verificarsi. Il punto è imparare, quindi la tua prossima partnership è più intelligente della tua ultima.

I tipi di creatori (e perché la dimensione non è tutto)

Le persone amano ordinare gli influencer in livelli per dimensione del pubblico, ed è una scorciatoia utile finché ricordi che le etichette sono ruvide, non scientifiche. Ecco il paesaggio generale.

• Mega e creatori di celebrità: un pubblico enorme, spesso famoso. Offrono un’enorme portata e un riconoscimento immediato, ma il rapporto con qualsiasi singolo follower è più sottile e le partnership tendono ad essere costose e formali.
• Creatori di macro: un vasto pubblico costruito attorno a un tema o a una personalità chiari. Forte portata con più attenzione topica di una celebrità, utile quando si desidera scala all’interno di una vasta categoria.
• Micro creatori: un pubblico più piccolo ma strettamente impegnato in una nicchia specifica. I loro seguaci spesso li trattano come un amico esperto, che tende a far sentire le raccomandazioni personali e credibili.
• Nano creatori: Il pubblico più piccolo, a volte solo una comunità vicina. Ciò che manca di portata può compensare in intimità e fiducia, e sono spesso i più accessibili per un marchio appena agli inizi.

Nota un modello: man mano che la dimensione del pubblico sale, la portata cresce, ma l’intimità di solito si restringe. Man mano che la dimensione del pubblico scende, la portata si restringe, ma la fiducia e l’impegno spesso salgono. Nessuna delle due estremità è “migliore”. La scelta giusta dipende interamente da quell’obiettivo che hai definito in precedenza. Inseguire una vasta consapevolezza? Più grande può aiutare. Cercando di convertire un pubblico di nicchia che ha bisogno di credere veramente alla raccomandazione? Più piccolo e più vicino vince spesso. Molti marchi intelligenti mescolano livelli piuttosto che scommettere tutto su uno.

Formati comuni di partnership

“Lavorare con un creatore” può prendere molte forme. Alcuni che incontrerai costantemente:

• Post sponsorizzati: Il creatore crea un contenuto con il tuo prodotto e tu lo compensi. Il formato classico.
• Dono: Si invia il prodotto gratuito senza alcun obbligo rigoroso di posta. Costo inferiore, controllo inferiore, più di un seme speranzoso che un raccolto garantito.
• Affiliati o partnership di riferimento: Il creatore condivide un codice o un link univoco e guadagna un taglio delle vendite che guida. Questo lega il loro vantaggio ai risultati effettivi.
• Ambasciate: Una relazione a lungo termine in cui un creatore ti rappresenta per mesi piuttosto che un singolo post. La ripetizione costruisce credibilità; il pubblico crede a un creatore che si attacca veramente a qualcosa di più di una menzione una tantum.
• Licenza di contenuto: Paghi per il diritto di riutilizzare i contenuti di un creatore nei tuoi annunci e canali, valorizzando l’artigianato tanto quanto la portata.

Non devi sceglierne solo uno. Una relazione potrebbe iniziare come regalo, crescere in post sponsorizzati e alla fine diventare un ambasciatore completo una volta che entrambi vi fidate l’uno dell’altro. Alcune delle migliori partnership si evolvono esattamente così.

Divulgazione ed etica: la parte che non puoi saltare

Parliamo della regola che impedisce a questo ecosistema di collassare: Se una relazione è pagata o incentivata, il pubblico deve essere detto, chiaramente.

I regolatori pubblicitari in molti paesi, tra cui la FTC negli Stati Uniti, generalmente richiedono che vengano divulgate connessioni materiali tra un marchio e un sostenitore. Una “connessione materiale” è qualsiasi relazione che potrebbe influenzare quanto peso le persone danno l’approvazione, denaro, prodotti gratuiti, sconti, commissioni, anche una stretta relazione personale. Il principio fondamentale è onesto e semplice: le persone meritano di sapere quando una raccomandazione è sponsorizzata in modo che possano giudicarla di conseguenza.

Le regole variano a seconda del paese e si evolvono nel tempo, quindi trattalo come un principio generale piuttosto che come una consulenza legale e controlla le linee guida attuali nella tua regione (e confermalo con il creatore, che spesso conosce bene i requisiti della loro piattaforma). Ma lo spirito è coerente ovunque: non mascherare un annuncio come un’opinione non pagata.

Una buona divulgazione segue alcune abitudini di buon senso:

• – Chiaro. Un linguaggio semplice come “partnership a pagamento”, “sponsorizzato” o “ad” funziona perché tutti lo capiscono. Vaghi o sepolti hashtag in fondo a un muro di tag non lo fanno.
• Rendere difficile da perdere. La divulgazione dovrebbe essere facile da vedere senza cacciare, vicino alla parte superiore di una didascalia, parlato ad alta voce in un video, sullo schermo in un modo che gli spettatori effettivamente notano.
• Usa gli strumenti della piattaforma quando esistono. Molte piattaforme offrono un’etichetta “paid partnership” integrata. L’uso di esso è una buona base, anche se una divulgazione scritta o orale su di esso è spesso più chiaro.

Oltre al lato legale, la divulgazione è davvero un buon affare. Suona all’indietro, ma il pubblico non punisce la sponsorizzazione onesta; puniscono l’inganno. Un creatore che dice “questa è una partnership a pagamento, ed ecco la mia vera e onesta presa” spesso mantiene più fiducia di chi cerca di sgattaiolarla e viene catturato. E la fiducia, ricordate, è l’intera risorsa che state affittando. Proteggilo.

Qualche altro etica guardrails vale la pena interiorizzare: non fare pressioni sui creatori per fare affermazioni che non sono vere, non comprare finto impegno o lavorare con i creatori che lo fanno, e non richiedono un falso “autentico” approvazione da qualcuno che non ha mai usato e non piace il tuo prodotto. Ognuna di queste scorciatoie scambia credibilità a lungo termine per un urto a breve termine. E’ un pessimo mestiere.

Come individuare una partnership che funzioni davvero

Quando stai valutando un potenziale creatore, resisti all’attrazione ipnotica del numero di follower. Guarda più in profondità.

Verifica se il loro Il coinvolgimento è reale, i commenti sono specifici e umani, o generici e simili a bot? Guarda se i loro Il pubblico corrisponde al tuo, un creatore di fitness con un seguito che è per lo più in un paese diverso da quello a cui spedisci non è adatto, non importa quanto impressionante i numeri. Guarda come hanno movimentate le partnership passate, i post sponsorizzati si sentono come una naturale estensione del loro contenuto, o un grintoso colpo di frusta tonale? E controllare il allineamento dei valori, perché il comportamento pubblico di un creatore viene associato al tuo marchio nel momento in cui ti colleghi.

Imparerai a pesare questi segnali con la pratica. Quando sei nuovo, inizia piccolo e locale: alcuni creatori di micro o nano che si adattano veramente ti insegneranno più di un costoso swing a un mega nome. Tratta le tue prime partnership come istruzione a pagamento e presta attenzione alle lezioni.

Adattare il marketing degli influencer al quadro generale

L’influencer marketing funziona meglio come uno strumento nella band, non come un atto solista. Amplifica un marchio che ha già il suo atto insieme; non può stampare su un prodotto debole o un messaggio confuso. Quindi l’approccio più intelligente è quello di inserirlo in un piano più ampio insieme ai tuoi contenuti coerenti, al tuo coinvolgimento nella comunità e a un chiaro senso di ciò che vuoi che le persone facciano dopo.

Ciò significa che i tuoi canali devono essere pronti a catturare l’attenzione che un creatore ti invia. Quando una partnership aumenta l’interesse, le persone controlleranno il tuo profilo, i tuoi post recenti e la tua biografia. Se trovano una città fantasma, la magia evapora. Questo è esattamente dove rimanere coerenti questioni, e dove un po ‘di pianificazione ti salva. Costruire un ritmo costante usando un calendario dei social media assicura che la tua presenza sembri viva e intenzionale quando arrivano nuovi occhi. che si sposa con l’abitudine di programmare i tuoi post in anticipo significa che non stai mai rimescolando per apparire attivo nella finestra quando il pubblico di un creatore viene a bussare.

E una volta che il contenuto è in diretta, vorrai capire davvero cosa è successo. Imparare che metriche dei social media da monitorare ti tiene concentrato sui numeri che mappano il tuo obiettivo, piuttosto che farti ipnotizzare da statistiche di vanità che si sentono bene ma significano poco. Reach e impression ti dicono quante persone hanno visto qualcosa; salvataggi, clic e conversioni ti dicono se ha spostato qualcuno. Guarda quelli legati a ciò che hai effettivamente deciso di raggiungere.

Errori comuni da evitare

Un rapido tour delle buche, perché sapere dove sono è metà della battaglia.

• Il seguace inseguendo conta più in forma. Un numero elevato che non corrisponde al tuo pubblico è un modo costoso per raggiungere le persone sbagliate.
• sovrascrivendo il creatore. Hai assunto la loro voce, non imbavagliarla. Guardie, non script.
• Saltare o nascondere la divulgazione. E’ un dovere legale ed etico, ed è l’unica scorciatoia che probabilmente esploderà pubblicamente.
• Giudicare un post come pass-or-fail. La fiducia si costruisce sull’esposizione ripetuta. I singoli post raramente raccontano l’intera storia; i modelli lo fanno.
• Dimenticare la propria casa. Se il tuo profilo sembra abbandonato quando arrivano nuovi visitatori, la fiducia presa in prestito perde subito.
• Non misura nulla. Se non ti metti in pista contro il tuo obiettivo, non puoi imparare e ripeterai le stesse ipotesi per sempre.

Un modo semplice per iniziare questa settimana

Se tutto questo sembra molto, ecco un piano di partenza leggero che puoi effettivamente eseguire senza un grande budget o un team dedicato.

Scegli un obiettivo chiaro. Solo uno. Fai una breve lista di tre o cinque creatori il cui pubblico si sovrappone sinceramente al tuo cliente ideale, favorendo la forma sopra la fama. Guarda i loro contenuti per un po ‘in modo che la tua sensibilizzazione possa essere specifica e reale. Invia un messaggio rispettoso e personalizzato proponendo una piccola collaborazione ben definita. Concordare sui risultati e la divulgazione per iscritto prima che qualsiasi cosa vada in diretta. Lascia che il Creatore crei nella sua voce. Quindi misura onestamente il tuo unico obiettivo e scrivi ciò che hai imparato. Fatelo un paio di volte e avrete più istinto pratico per il marketing influencer di un centinaio di pezzi di pensiero potrebbe dare.

Perché sotto tutte le piattaforme e i livelli e i formati, questa rimane un’idea meravigliosamente umana: trovare persone di cui il tuo pubblico si fida già, trattare loro e il loro pubblico con rispetto, essere onesti sulla relazione e lasciare che una raccomandazione genuina faccia ciò che le raccomandazioni hanno sempre fatto. Fatelo in modo coerente, e non state solo eseguendo campagne, state costruendo qualcosa in cui le persone credono. Questo è tutto il gioco.