Attribuzione dei social media: collega i tuoi post alle entrate

Perché l’attribuzione dei social media rimane impegnativa

Collegare l’attività dei social media organici a risultati di business misurabili è una delle sfide più persistenti nel marketing digitale perché il percorso del cliente dall’esposizione iniziale ai social media attraverso un’eventuale azione di conversione è raramente lineare, immediato o contenuto in un’unica interazione misurabile che i modelli di attribuzione tradizionali possono catturare e accreditare in modo pulito a un determinato contenuto o touchpoint dei social media. Un potenziale cliente potrebbe incontrare il tuo marchio attraverso un amico condiviso con Instagram, seguire il tuo account, consumare mesi di contenuti organici che creano consapevolezza e fiducia, fare clic sul tuo sito Web da una pagina link-in-bio, sfogliare diverse pagine di prodotto, lasciare senza acquistare, tornare settimane dopo attraverso una ricerca su Google e infine convertire attraverso un’e-mail di retargeting, creando un percorso di attribuzione che nessun modello single-touch può rappresentare con precisione.

La natura multi-touch e cross-channel dei moderni percorsi dei clienti significa che i social media svolgono spesso un ruolo essenziale di influenza nei risultati di business che gli strumenti di analisi standard attribuiscono interamente ad altri canali. I contenuti social costruiscono la brand awareness, la fiducia e la considerazione che rende possibile il successivo traffico di ricerca diretta, l’email marketing e persino il passaparola offline, ma questi canali a valle ricevono il credito di conversione nella maggior parte dei modelli di attribuzione mentre i social media non ricevono alcun credito di attribuzione per il lavoro di consapevolezza fondamentale e di costruzione della fiducia che ha reso possibile il percorso di conversione in primo luogo.

Le limitazioni dell’analisi delle piattaforme complicano ulteriormente l’attribuzione dei social media perché ogni piattaforma sociale fornisce dati sulle prestazioni solo per le attività che si verificano all’interno del proprio ecosistema. Instagram può dirti quante persone si sono impegnate con il tuo post e quante hanno cliccato sul tuo link del profilo, ma non può dirti cosa hanno fatto quei visitatori dopo aver raggiunto il tuo sito web, se alla fine hanno acquistato o quante entrate hanno generato la loro conversione per la tua attività. Il collegamento dei dati delle piattaforme sociali con analisi dei siti web, sistemi CRM e monitoraggio delle entrate richiede un’implementazione tecnica deliberata che molte organizzazioni non hanno investito in modo adeguato per supportare un’analisi di attribuzione rigorosa.

Nonostante queste sfide, i professionisti dei social media devono sviluppare approcci pratici di attribuzione che forniscano stime ragionevoli dell’impatto del business dei social media anche quando la precisione perfetta non è raggiungibile. Gli stakeholder che approvano i bilanci dei social media e valutano l’allocazione degli investimenti di marketing hanno bisogno di prove che i social media organici generano rendimenti aziendali e l’incapacità di fornire tali prove, anche in forma approssimativa, lascia gli investimenti dei social media vulnerabili alle riduzioni di budget durante gli esercizi di ottimizzazione dei costi organizzativi in cui i canali con narrazioni di attribuzione più chiare ricevono un’allocazione delle risorse preferenziale su canali il cui impatto aziendale rimane non misurato e quindi non apprezzato.

Modelli di attribuzione e approcci per i social media

Attribuzione e limiti dell’ultimo tocco

L’attribuzione last-touch accredita l’interazione finale prima della conversione con il cento per cento del valore di conversione, che sottovaluta sistematicamente il contributo dei social media perché i social raramente fungono da ultimo punto di contatto nei percorsi dei clienti che in genere si concludono attraverso visite dirette al sito Web, clic e-mail o query sui motori di ricerca piuttosto che clic diretti sui collegamenti dei social media. Sotto l’attribuzione dell’ultimo tocco, un cliente che ha scoperto il tuo marchio attraverso sei mesi di consumo di contenuti sui social media ma alla fine convertito attraverso un’analisi di mercato. Google La ricerca appare nella tua analisi come una conversione di ricerca con zero attribuzione dei social media, cancellando completamente il ruolo essenziale svolto dai social media nel costruire la consapevolezza e la fiducia che hanno reso possibile la ricerca e la conversione.

Nonostante i suoi limiti, l’attribuzione last-touch rimane il modello predefinito nella maggior parte delle implementazioni di analytics perché è semplice, non richiede una modellazione complessa e produce un’attribuzione chiara e inequivocabile che gli stakeholder trovano facile da capire anche quando non rappresentano accuratamente le dinamiche di influenza effettive del percorso del cliente che pretende di descrivere. I professionisti dei social media che lavorano all’interno di organizzazioni che si affidano all’attribuzione dell’ultimo tocco devono integrare il modello con ulteriori prove dell’influenza dei social media piuttosto che accettare il modello intrinseco alla sottovalutazione del loro contributo al canale.

Modelli di attribuzione multi-touch

I modelli di attribuzione multi-touch distribuiscono credito di conversione su più punti di contatto nel percorso del cliente in base a vari schemi di ponderazione che tentano di rappresentare l’influenza relativa che ciascuna interazione ha avuto sull’eventuale decisione di conversione. I modelli lineari distribuiscono il credito in modo uguale su tutti i touchpoint, i modelli time-decay pesano i touchpoint recenti più pesantemente di quelli precedenti e i modelli basati sulla posizione assegnano un credito più elevato alle interazioni first-touch e last-touch, distribuendo al contempo il credito rimanente su touchpoint intermedi.

Ogni modello multi-touch fa ipotesi diverse su come funziona l’influenza del cliente e nessun singolo modello cattura perfettamente la complessa realtà di come più canali di marketing interagiscono per spostare un potenziale cliente dalla consapevolezza iniziale alla conversione finale. Il valore dell’attribuzione multi-touch per i professionisti dei social media è che riconosce e parzialmente accredita il ruolo di consapevolezza e di costruzione della considerazione che i social media svolgono tipicamente nel percorso del cliente piuttosto che ignorarlo interamente come fanno i modelli dell’ultimo tocco.

Analisi di conversione assistita

L’analisi delle conversioni assistita in Google Analytics e piattaforme di analisi web simili identifica i canali che sono apparsi nei percorsi di conversione senza ricevere credito last-touch, fornendo visibilità sul ruolo di influenza dei social media anche all’interno dei framework di attribuzione last-touch. La revisione dei rapporti di conversione assistita per i canali di social media rivela la frequenza con cui i touchpoint dei social media appaiono nei percorsi dei clienti che in ultima analisi producono conversioni, anche quando tali conversioni sono attribuite ad altri canali nel reporting di attribuzione primaria.

Presentare i dati di conversione assistita insieme ai rapporti di attribuzione standard per fornire agli stakeholder un quadro più completo del contributo del business dei social media. Quando i rapporti standard mostrano conversioni dirette sui social media modeste, ma l’analisi delle conversioni assistita rivela che i social media appaiono in una percentuale significativa di percorsi di conversione totali, i dati combinati raccontano una storia molto più avvincente sul valore del business dei social media di quanto entrambe le metriche potrebbero dire in modo indipendente.

Attuazione pratica dell’attribuzione per il sociale organico

Implementa un monitoraggio completo dei parametri UTM su ogni link che condividi attraverso i canali dei social media per garantire che il traffico del sito web di social referred sia correttamente classificato e attribuito nelle tue analisi web piuttosto che essere erroneamente classificato come traffico diretto o di riferimento dai servizi di riduzione dei collegamenti. Sviluppa una convenzione di denominazione UTM coerente che distingue tra piattaforme social, tipi di contenuti, temi della campagna e singoli pezzi di contenuto in modo che i dati di attribuzione forniscano una granularità sufficiente per un’analisi strategica significativa oltre al semplice reporting del volume di traffico a livello di canale.

Imposta obiettivi di conversione specifici per i social e monitoraggio degli eventi nelle tue analisi web che catturino le azioni di conversione intermedie che il traffico dei social media è più probabile che esegua anche quando la conversione finale dei ricavi si verifica attraverso un canale diverso in un secondo momento. Le iscrizioni alla newsletter via email, i download di contenuti, le visualizzazioni della pagina del prodotto, le comunicazioni dei moduli di contatto e le azioni di creazione di account rappresentano tutti eventi di conversione preziosi che i social media guidano direttamente e che fungono da indicatori principali dei ricavi a valle anche quando l’attribuzione finale dell’acquisto va ai canali di posta elettronica, diretti o di ricerca.

Il SocialBlaze piattaforma di gestione dei social media Le analisi forniscono i dati sulle prestazioni del lato social che completano i modelli di attribuzione delle analisi del tuo sito web tracciando quali specifici contenuti social, piattaforme e strategie di pubblicazione guidano il traffico di riferimento del sito web, le visite alle pagine con il più alto valore e i modelli di coinvolgimento più forti tra i segmenti di pubblico che più probabilmente si convertono in clienti paganti o lead aziendali qualificati. Collegando questa intelligenza delle prestazioni sociali con i dati di conversione dell’analisi web, si ottiene un quadro di attribuzione più completo che rappresenta con precisione il valore aziendale generato dagli investimenti organici sui social media.

Comunicare il ROI dei social media agli stakeholder

Sviluppare narrazioni di attribuzione convincenti che combinano dati quantitativi con prove qualitative per dimostrare l’impatto completo dell’investimento organico sui social media oltre a ciò che qualsiasi singolo modello di attribuzione può catturare numericamente. Integra i tuoi dati di attribuzione con approfondimenti sui sondaggi sui clienti su come i social media hanno influenzato la loro decisione di acquisto, feedback del team di vendita sui potenziali clienti che menzionano i contenuti dei social media durante le conversazioni, testimonianze dei clienti che fanno riferimento ai contenuti social come fattore di influenza e analisi competitiva che mostrano come la tua presenza sociale si confronta con i concorrenti nel tuo mercato.

Inquadra i rapporti di attribuzione in base ai risultati aziendali specifici che contano di più per gli stakeholder a cui ti stai presentando piuttosto che guidare con metriche dei social media che richiedono la traduzione in lingua aziendale per essere significative. Un dirigente che approva i budget di marketing si preoccupa del contributo al fatturato, dei costi di acquisizione dei clienti e della crescita della quota di mercato molto più dei tassi di coinvolgimento e dei conteggi dei follower, quindi presenta la tua analisi di attribuzione nel loro linguaggio delle prestazioni piuttosto che aspettarti che traducano le metriche dei social media nel quadro di impatto aziendale che utilizzano per tutte le altre decisioni di valutazione degli investimenti.

Riconoscere onestamente i limiti inerenti all’attribuzione dei social media, presentando le migliori prove disponibili dell’impatto aziendale. Gli stakeholder che capiscono che l’attribuzione perfetta non è realizzabile per qualsiasi canale di marketing, non solo per i social media, sono più ricettivi a stime ragionevoli supportate da più fonti di prova che a numeri precisi che i valutatori sofisticati possono riconoscere come falsa precisione che sopravvaluta la tua fiducia nella misurazione e mina la tua credibilità analitica.

Costruire una cultura di attribuzione all’interno della tua organizzazione

L’attribuzione efficace dei social media richiede un impegno organizzativo al di là del solo team di social media, compresa la cooperazione da parte di team di analisi web, amministratori CRM, reparti di vendita e leadership esecutiva che devono supportare gli investimenti nell’infrastruttura dei dati e la condivisione di informazioni interfunzionali che richiede un’analisi di attribuzione completa. Sostenere i miglioramenti dell’infrastruttura di analisi necessari per supportare un’attribuzione significativa dei social media, inclusa una corretta implementazione UTM in tutti i social publishing, Google Analytics o una configurazione di analisi web equivalente che cattura il traffico di riferimento sociale in modo accurato e l’integrazione CRM che collega i punti di contatto dei social media ai dati del ciclo di vita dei clienti durante l’intero percorso dalla consapevolezza iniziale alla conversione e alla conservazione.

Educare gli stakeholder interfunzionali sulle sfide di attribuzione specifiche per i social media organici in modo che si avvicinino alla valutazione del ROI dei social media con aspettative e metodologia appropriate piuttosto che applicare i framework di attribuzione più semplici che funzionano adeguatamente per i canali di risposta diretta come la ricerca a pagamento o l’email marketing in cui il viaggio del cliente dall’impressione alla conversione è in genere più breve, più lineare e più direttamente misurabile rispetto al percorso di influenza estesa che i social media organici rappresentano tipicamente. Questo processo educativo costruisce la comprensione organizzativa che supporta una valutazione più sfumata e accurata del contributo del business dei social media.

Crea framework di reporting di attribuzione standardizzati che presentano un impatto costante sui social media in tutti i periodi di reporting, consentendo un’analisi delle tendenze che rivela se il tuo contributo sui social media misurato dall’attribuzione è in crescita, stabile o in declino nel tempo rispetto sia alla tua attribuzione totale di marketing che ai tuoi livelli di investimento nei social media. La metodologia di reporting dell’attribuzione coerente tra i periodi è essenziale perché cambiare l’approccio di attribuzione tra i cicli di reporting produce apparenti cambiamenti di performance che riflettono le differenze di metodologia piuttosto che i cambiamenti effettivi delle prestazioni, confondendo le parti interessate e minando la fiducia nel tuo rigore analitico.

Approcci avanzati di attribuzione per programmi maturi

Le organizzazioni con volume di dati sufficiente, infrastruttura di analisi e capacità di analisi possono implementare approcci di attribuzione più sofisticati, tra cui la modellazione del mix di media basati sulla regressione che stima ogni contributo marginale di canale ai risultati complessivi di business, analisi di coorte che tiene traccia del modo in cui il pubblico impegnato sui social media si comporta in modo diverso dal pubblico non coinvolto durante l’intero ciclo di vita del cliente e test di incrementalità che isola l’impatto causale degli investimenti sui social media confrontando i risultati tra il pubblico che erano e non erano esposti ai contenuti dei social media durante periodi di test controllati.

Gli studi di brand lift forniscono un altro prezioso strumento di attribuzione per i social media organici misurando l’impatto dell’esposizione ai social media sulla consapevolezza del marchio, sulla considerazione del marchio, sull’intento di acquisto e sulla percezione del marchio tra il pubblico esposto rispetto ai gruppi di controllo che non sono stati esposti ai tuoi contenuti sui social media durante il periodo di studio. Mentre tradizionalmente associato alla misurazione della pubblicità a pagamento, la metodologia di brand lift può essere adattata per valutare l’impatto dei social media organici confrontando le risposte dei sondaggi dei follower dei social media con le risposte dei non followers abbinati demograficamente per stimare l’impatto incrementale della percezione del marchio che la presenza organica dei social media crea per il tuo marchio.

L’attribuzione del sondaggio sui clienti, sebbene metodologicamente imperfetta, fornisce prove qualitative dell’influenza dei social media che i modelli di analisi quantitativa potrebbero perdere del tutto. Includere domande sull’influenza dei social media nelle indagini post-acquisto, nei moduli di feedback dei clienti e nella documentazione delle conversazioni di vendita cattura la prospettiva di attribuzione auto-riferita che i clienti forniscono quando viene chiesto loro come hanno scoperto il tuo marchio, quali fattori hanno influenzato la loro decisione di acquisto e quali canali di marketing ricordano di interagire durante il loro viaggio decisionale. Questi dati auto-riportati forniscono un prezioso complemento ai modelli di attribuzione tecnica catturando le dinamiche di influenza che si verificano al di sotto della soglia di misurazione del monitoraggio standard dell’analisi.

Indipendentemente dalla sofisticazione di attribuzione che la tua organizzazione può supportare, l’obiettivo fondamentale rimane lo stesso: costruire una base di prove credibili che dimostri il valore del business dei social media in modo abbastanza chiaro da garantire investimenti continui e idealmente crescenti nei social media organici come canale di marketing strategico. Gli approcci di attribuzione che servono questo obiettivo in modo più efficace per la tua situazione specifica sono quelli che la tua organizzazione può implementare in modo affidabile, mantenere in modo coerente e comunicare chiaramente ai decisori che allocano risorse di marketing attraverso opzioni di investimento di canale concorrenti ogni ciclo di budget.

L’attribuzione e il futuro della privacy-prima misurazione

Le normative sulla privacy in evoluzione, le restrizioni sui cookie del browser e le limitazioni di condivisione dei dati della piattaforma stanno riducendo progressivamente la granularità del tracciamento degli utenti cross-platform che i modelli di attribuzione digitale tradizionali dipendono dalla mappatura del viaggio a livello individuale e dall’assegnazione del credito di conversione. I professionisti dei social media devono prepararsi per un panorama di attribuzione in cui il monitoraggio dettagliato a livello individuale che ha permesso una precisa attribuzione multi-touch diventa sempre più limitato dai cambiamenti della piattaforma tecnica e dai requisiti normativi che danno priorità alla privacy degli utenti rispetto alla convenienza della misurazione del marketing.

Adattare il proprio approccio di attribuzione in modo proattivo investendo nella raccolta di dati di prima parte attraverso le proprie proprietà digitali, costruendo relazioni dirette di audience che non dipendono dal tracciamento dei cookie di terze parti per l’identificazione e la mappatura del viaggio, e sviluppando approcci statistici aggregati per l’attribuzione che stimano il contributo del canale a livello di campagna o di programma piuttosto che tentare di tracciare percorsi individuali che le tecnologie di privacy-first sono progettate per rendere sempre più difficili o impossibili da osservare e misurare con la granularità che i metodi di attribuzione storici ipotizzati sarebbero sempre disponibili.

Le strategie di dati di prima parte, tra cui la creazione di elenchi di email, la creazione di account cliente, l’iscrizione al programma fedeltà e l’attribuzione diretta basata su sondaggi, diventano sempre più preziose man mano che le capacità di tracciamento di terze parti diminuiscono. Queste fonti di dati di prima parte forniscono informazioni di attribuzione che controlli e che le normative sulla privacy consentono esplicitamente quando raccolte con il consenso dell’utente appropriato, creando una base di prove di attribuzione duratura che rimane affidabile indipendentemente da come le impostazioni sulla privacy del browser, le politiche di condivisione dei dati della piattaforma e i quadri normativi continuano ad evolversi nei prossimi anni. L’investimento dei social media nella costruzione delle relazioni con il pubblico ha quindi due scopi: guidare i risultati aziendali diretti attraverso l’engagement del pubblico e creare l’infrastruttura di dati di prima parte necessaria per dimostrare con precisione l’impatto del business all’interno dell’ambiente di misurazione della privacy che sta rapidamente diventando il contesto operativo standard per tutte le analisi di attribuzione del marketing digitale.