Stratégie marketing LinkedIn : un cadre B2B

Vous avez ouvert LinkedIn ce matin, vu le post d’un concurrent qui a attiré les commentaires des acheteurs que vous poursuiviez depuis des mois, et vous avez ressenti cette petite piqûre. Pas de jalousie, exactement. Plus comme: comment font-ils cela, et pourquoi tout ce que nous publions disparaît-il dans le vide? Tu as posté. Vous avez une page entreprise. Tu as même boosté quelque chose une fois. Et encore, les grillons.

Voici la vérité inconfortable: publier sur LinkedIn n’est pas une stratégie. C’est une activité. Et la plupart des marques B2B sont coincées à faire l’activité sans cadre, c’est exactement pourquoi il se sent comme crier dans un puits. Une véritable stratégie marketing LinkedIn connecte qui vous essayez d’atteindre, ce que vous dites, qui le dit, à quelle fréquence et comment vous savez que cela fonctionne. C’est tout le jeu. Ce n’est pas un “aller faire une page d’entreprise et poster trois fois par semaine” comment faire. Une stratégie de marketing LinkedIn est le cadre qui décide de ce que ces messages devraient être et pourquoi tout le monde s’en souciera.

Construisons-le, pièce par pièce, de sorte qu’au moment où vous fermez cet onglet, vous ayez quelque chose que vous pourriez réellement commencer lundi.

Commencez par les objectifs, pas par la tactique

Chaque faible effort de LinkedIn que j’ai jamais vu a sauté cette étape. Quelqu’un a décidé “nous devrions être plus actifs sur LinkedIn” et a commencé à faire des messages. Mais « être plus actif » n’est pas un objectif. C’est un pouls. Vous devez savoir ce que LinkedIn fait pour votre entreprise, car cette décision unique façonne tout en aval.

LinkedIn sert généralement l’un des quelques emplois, et honnêtement, vous ne pouvez en faire qu’un ou deux bien à la fois:

• Conscience de la marque et autorité – étant le nom que les acheteurs reconnaissent et font confiance avant même d’avoir besoin de vous. C’est un long jeu mesuré en portée, en adeptes et en qualité de qui fait attention.
• Production de la demande et pipeline — du contenu et des conversations qui finissent par se transformer en conversations de vente, en démonstrations et en revenus.
• Talent et marque employeur – attirer les gens que vous voulez embaucher, ce qui est une raison tout à fait légitime d’être sur LinkedIn et l’un des la plupart des spécialistes du marketing oublient.
• Leadership communautaire et de pensée – devenir un centre dans un créneau spécifique, où l’objectif est l’influence et les relations plutôt que les clics immédiats.

Choisissez votre primaire. Ecrivez-le. Ensuite, il est crucial de décider à quoi ressemble réellement le succès. pour cet objectif, parce que la mesure de la conscience de la façon dont vous mesureriez le pipeline fera un bon travail ressembler à un échec. Nous reviendrons sur la mesure à la fin, mais vous avez besoin de la cible définie maintenant afin que tous les autres choix aient quelque chose à servir.

Une dernière chose : soyez honnête sur votre cycle de vente. Si votre transaction B2B moyenne prend six mois et implique cinq parties prenantes, LinkedIn est une machine relationnelle et de confiance, pas un distributeur automatique de formulaires. Fixer un objectif de «20 démos ce mois-ci de LinkedIn» ne fera que vous sentir mal. Fixez-vous des objectifs qui correspondent à la physique de la façon dont vos acheteurs achètent réellement.

La présence à deux fronts : personnel ET entreprise

C’est le plus grand changement mental dans toute stratégie marketing LinkedIn, alors lisez-le deux fois: sur LinkedIn, les gens font plus confiance aux gens qu’aux logos.

La page de votre entreprise est nécessaire. C’est le contrôle de crédibilité — la chose qu’un acheteur curieux clique pour confirmer que vous êtes réel, voir votre effectif, lire vos dernières nouvelles, et décider si vous valez leur attention. Mais les pages d’entreprise obtiennent rarement la portée que les profils individuels font. La plate-forme est construite autour des gens qui parlent aux gens. Donc a LinkedIn Une stratégie qui vit uniquement sur la page de l’entreprise se bat le courant tout le chemin.

L’approche la plus forte se déroule sur deux fronts à la fois.

La page entreprise : votre ancre de crédibilité

Gardez-le complet, actuel et cohérent. Un profil fini avec une bannière claire, une description précise d’une ligne de qui vous aidez et comment, un logo qui rend proprement, et un battement de tambour régulier des messages. C’est là que vous publiez les nouvelles produits, les jalons de l’entreprise, les annonces d’embauche, les études de cas et la promotion d’événements. C’est le record officiel. Personne ne va le lire, mais quand ils vérifient, ils doivent dire “ces gens sont légitimes et vivants”.

Profils personnels : où réside réellement la portée

Votre fondateur, vos dirigeants, vos vendeurs, vos experts en la matière – leurs profils individuels sont les endroits où le moteur de LinkedIn tourne vraiment. Un message réfléchi d’un vrai humain avec un visage et un point de vue ira presque toujours plus loin que les mêmes mots d’un compte d’entreprise. C’est pourquoi les meilleurs programmes B2B investissent pour aider leurs employés à se faire connaître, pas seulement leur marque.

Vous n’avez pas besoin que tout le monde publie. Vous avez besoin de quelques voix engagées. Un fondateur qui partage des leçons durement gagnées, un chef de produit qui explique le «pourquoi» derrière les décisions, un couple de vendeurs qui aident vraiment dans les commentaires. La qualité de la voix bat la quantité de comptes à chaque fois. Nous parlerons plus en détail de la façon d’adapter cela grâce à la défense des droits des employés sous peu, mais le principe commence ici: la page de l’entreprise renforce la confiance, les profils personnels renforcent la portée et vous avez besoin des deux.

Les piliers du contenu : ce que les audiences B2B arrêtent réellement

Maintenant, la partie tout le monde se trompe. Ils postent ce qu’ils ont en tête ce jour-là – une mise à jour du produit, puis un graphique de vacances, puis un lien de blog, puis un silence pendant deux semaines. Il n’y a pas de ligne directe, donc il n’y a rien pour un public à “se syntoniser”. Les piliers de contenu corrigent cela. Un pilier est un thème récurrent que vous possédez, de sorte que votre flux devient reconnaissable au lieu d’être aléatoire.

Pour le B2B en particulier, quatre piliers couvrent presque tout ce qui vaut la peine d’être publié:

• Education / How-To. Enseignez à votre public quelque chose qu’il peut utiliser, qu’il achète ou non chez vous. Cadres, pannes, « voici comment nous pensons à X », erreurs à éviter. C’est le pilier de la force de travail – il renforce l’autorité et il est renouvelable à l’infini parce que votre expertise est profonde.
• Point de vue / leadership de pensée. Prenez une position réelle. Qu’est-ce que votre industrie se trompe? Quelle opinion impopulaire pouvez-vous défendre ? Un accord fade ne voyage jamais; une prise contrariante bien argumentée le fait. C’est plus effrayant à publier, c’est exactement pourquoi cela fonctionne.
• Preuve / résultats. Études de cas, résultats pour les clients, histoires avant et après et les façons spécifiques dont vous avez aidé. Sur LinkedIn, cela fonctionne mieux comme un récit – le problème, le tournant, le résultat – pas une fierté. Les piliers de preuve font tranquillement votre vente pour vous.
• Humain / dans les coulisses. L’équipe, les leçons apprises à la dure, la raison pour laquelle l’entreprise existe, la réflexion honnête sur un quartier difficile. C’est le pilier qui fait que les gens vous ressemblent , et que les gens achètent auprès d’entreprises qu’ils aiment. Ne l’ignorez pas parce que cela semble peu sérieux; c’est souvent le pilier le plus performant de tous.

Un mélange sain s’appuie fortement sur les trois premiers pour l’autorité et utilise le quatrième pour rester humain. Remarquez ce qui est non un pilier dominant : la promotion constante des produits. Vendez trop fort, trop souvent, et les gens vous classent mentalement sous “annonce” et défilent plus vite. Gagnez le droit de promouvoir en étant utile l’autre 80% du temps. Si vous voulez un système plus profond pour transformer les piliers en un pipeline de poteaux reproductibles, notre guide sur Conseils de gestion des médias sociaux Jumeler parfaitement avec cela.

Le format importe plus que vous ne le pensez

Même idée, récipient différent, résultat très différent. LinkedIn récompense le contenu natif – des choses qui maintiennent les gens sur la plate-forme plutôt que de cliquer. Quelques vérités de format qui méritent d’être intériorisées :

• Les messages texte et natifs avec une première ligne forte font beaucoup de travail. La phrase d’ouverture est tout, parce que LinkedIn tronque les messages avec un “voir plus” – si votre première ligne ne gagne pas le clic, rien d’autre n’a d’importance.
• Les documents et carrousels (PDF multi-diapositives) sont excellents pour les cadres d’enseignement, car ils invitent à glisser et à rester.
• La vidéo native est de plus en plus favorisée, en particulier les clips courts, sous-titrés, qui font ressortir un point clair.
• Les liens sortants peuvent supprimer la portée parce qu’ils tirent les gens hors plate-forme. Une solution de contournement courante consiste à mettre le lien dans le premier commentaire et à dire aux gens qu’il est là. Testez-le pour votre propre public plutôt que de le traiter comme un évangile.

Ne pas courir après tous les formats à la fois. Choisissez deux que vous pouvez faire de manière cohérente et bien. La cohérence du format permet également de la reconnaissance – les gens commencent à vous connaître comme “la personne du carrousel” ou “celui avec les crochets pointus à deux lignes”.

Cadence : la constance bat l’intensité, à chaque fois

C’est là que je vais décevoir quiconque espère un chiffre magique, et je vais le faire exprès. Toute personne qui vous dit « postez exactement X fois par jour à exactement Y heures pour un engagement maximum » vous vend une certitude fabriquée. La vraie réponse est : Cela dépend de votre audience, et vous le découvrez en regardant vos propres données.

Ce qui est vrai à propos de la cadence :

• La cohérence compte plus que la fréquence. Trois messages vraiment bons par semaine, chaque semaine, pendant un an, écraseront une rafale de publication quotidienne qui s’éteindra en février. L’algorithme et votre public récompensent de manière fiable.
• Des beats durables ambitieux. Choisissez une cadence que vous pouvez maintenir sur votre pire semaine, pas votre plus motivé. Si vous avez de la place, ajoutez.
• Vos meilleurs temps de publication sont vos Meilleurs temps de publication. N’héritez pas du « meilleur moment pour publier » d’un blog au hasard. Regardez quand vos abonnés spécifiques sont en ligne et engageants, ce qui réside dans vos analyses, et raisonnez à partir de la réalité de votre public. — leurs fuseaux horaires, leurs rythmes de travail, s’ils LinkedIn sur une pause café ou un trajet. Alors testez. Publiez le même type de contenu sur deux fenêtres différentes en quelques semaines et laissez les chiffres, pas un gourou, vous le dire.

La façon dont vous protégez la cohérence consiste à ne pas décider quoi poster à 8h47 avec une boîte vierge qui vous fixe. T’es un batch. Vous planifiez une semaine ou deux à l’avance, rédigez une séance et planifiez. A modèle de calendrier de médias sociaux transforme “qu’est-ce que je poste aujourd’hui” en un problème résolu, et sachant Comment planifier des publications sur les médias sociaux à l’avance est le plus grand déblocage pour rester cohérent sans brûler. La cadence n’est pas un problème de volonté. C’est un problème de systèmes, et les systèmes sont réparables.

L’engagement est la moitié de la stratégie – traitez-la de cette façon

La plupart des marques considèrent LinkedIn comme un canal de diffusion: écrivez un message, publiez, partez. C’est ainsi que vous laissez la plupart de la valeur sur la table. LinkedIn est une plate-forme de conversation , et la conversation est l’endroit où la confiance se construit réellement.

Deux habitudes d’engagement séparent les comptes qui grandissent de ceux qui stagnent :

Tout d’abord, travaillez vos propres commentaires. Quand quelqu’un commente votre message, répondez – pensivement, pas avec un emoji pouce levé. Les premières réponses signalent à la plate-forme que votre message suscite des discussions et, plus important encore, qu’il transforme un lecteur passif en quelqu’un qui a maintenant une relation avec vous. Un poste est une porte; les commentaires sont la conversation réelle dans la salle. Bloquez quinze minutes après la publication pour être présent.

Deuxièmement, commentez les messages des autres. C’est le mouvement tranquillement surpuissant que presque personne ne fait constamment. Des commentaires réfléchis sur les publications de vos prospects, partenaires et voix de l’industrie vous mettent devant leur public, construisent de véritables relations et ne coûtent rien d’autre que de l’attention. Un bon commentaire peut surpasser un message médiocre pour la visibilité du bâtiment. Dépensez autant d’énergie que vous le faites pour publier et choisissez une courte liste de comptes que vos acheteurs suivent déjà pour être présents.

Le changement de mentalité: vous ne dirigez pas un panneau d’affichage, vous rejoignez une communauté professionnelle. Se présenter comme une personne qui s’intéresse réellement aux autres, et les effets de réseau se composent. C’est aussi, ce n’est pas par hasard, la différence entre une stratégie de marketing LinkedIn qui ressemble à du broyage et une stratégie qui ressemble à… du réseautage, ce que LinkedIn était censé être.

Le soutien aux employés : votre avantage injuste

Vous vous souvenez comment les profils personnels dépassent les pages de l’entreprise? Multipliez cela. Si votre entreprise compte même vingt personnes, vous avez vingt canaux de distribution potentiels, chacun avec son propre réseau de professionnels que vous souhaitez atteindre. C’est la défense des droits des employés, et c’est l’un des leviers les plus puissants – et les moins utilisés – du B2B.

Mais faites-le mal et cela se retourne contre vous. L’échec classique est le modèle de partage obligatoire: le leadership publie quelque chose, envoie un message à l’échelle de l’entreprise exigeant que tout le monde le partage, et le flux se remplit de messages robotiques identiques “Fier de partager ça!” qui ne trompent absolument personne et ennuient tranquillement les réseaux de tout le monde. Ce n’est pas du plaidoyer. C’est de l’astroturf, et le public le sent instantanément.

Le vrai plaidoyer repose sur quelques principes :

• Faites-en une valeur volontaire pour eux. Vos employés construisent leurs propres marques professionnelles en publiant de bonnes choses. Cadrer le plaidoyer comme les aidant à devenir des experts connus, pas comme une corvée pour l’entreprise. Quand c’est vraiment bon pour leur carrière, la participation cesse d’être un combat.
• Donnez-leur de la matière première, pas des scripts. Fournissez des points de discussion, des données intéressantes, des idées préliminaires et des ressources faciles à saisir – puis laissez les gens les mettre dans leur propre voix. Dix articles authentiques ont battu cinquante identiques. Le fait est qu’ils ne sonnent pas comme un communiqué de presse.
• Commencez par les quelques volontaires. Vous n’avez pas besoin de toute la compagnie. Vous avez besoin d’une poignée de personnes qui aiment réellement publier, les soutiennent bien et laissent leurs résultats créer l’attrait pour que les autres les rejoignent.
• Coach, ne commandez pas. Proposez de revoir les brouillons, de célébrer les victoires publiquement et de partager ce qui fonctionne. Faites en sorte qu’il soit facile et gratifiant de participer, et jamais punitif de s’asseoir.

Quand un fondateur publie une leçon et que trois membres de l’équipe ajoutent des perspectives authentiques et non identiques dans leurs propres messages et commentaires, vous avez transformé un message en un chœur – et un chœur de voix humaines réelles est exactement ce que le moteur de LinkedIn et son public récompensent.

Mesure : fermez la boucle ou vous devinez

Vous vous fixez un objectif au sommet. Maintenant, vous savez si vous le frappez – et c’est là que vous devez résister aux pièges jumeaux de la vanité et de l’impatience.

L’erreur est obsédée par les likes. Les likes se sentent bien et ne signifient presque rien par eux-mêmes. Ce que vous mesurez dépend entièrement de l’objectif que vous avez choisi:

• Si votre objectif est la sensibilisation/autorité : portée et impressions des montres, croissance des suiveurs, et — plus révélateurs — les qualité de qui suit et qui s’engage. Une centaine de followers qui sont vos acheteurs exacts battent dix mille qui n’achèteront jamais. Surveillez les bons titres d’emploi et les entreprises qui apparaissent dans votre engagement.
• Si votre objectif est demand/pipeline: suivez la chaîne après le poteau. Les vues de profil, les clics sur le site Web, les demandes de connexion provenant de comptes cibles, les conversations entrantes et, éventuellement, les réunions et le pipeline ont été influencés. Le rôle de LinkedIn dans un cycle de vente long est souvent «d’assistance», alors donnez un crédit partiel plutôt que d’attendre la gloire du dernier clic.
• Si votre objectif est le talent : regarder les candidatures, la qualité des candidats, et combien mentionnent voir votre contenu. C’est réel et ça vaut la peine d’être compté.
• Dans chacun d’eux: Le taux d’engagement (interactions relatives à la portée) vous indique si votre contenu résonne mieux que les likes bruts ne le feront jamais, et économise du temps et de la valeur réelle.

La discipline est de réviser sur un rythme — mensuel est une cadence saine — et chercher patronsPas de drame à poste unique. Quel pilier surperforme systématiquement ? Quel format ? Quelle fenêtre de publication ? Quelle voix dans votre équipe ? Ensuite, faites plus de ce qui fonctionne et retirez tranquillement ce qui ne fonctionne pas. C’est toute la boucle d’optimisation, et elle ne s’arrête jamais. Si vous voulez une ventilation plus complète de ce qui vaut la peine d’être suivi par rapport à ce qui est du bruit, notre guide métriques de médias sociaux à suivre vous gardera concentré sur les chiffres qui déplacent réellement l’entreprise.

Deux avertissements. D’abord, ne jugez pas en quelques jours. B2B et LinkedIn se composent lentement; un seul message vous dit rarement quelque chose, mais un quart de publication cohérente vous dit presque tout. Deuxièmement, ne laissez pas un bon système de mesure devenir une excuse pour ne poursuivre que ce qui fonctionne déjà – laissez de la place pour continuer à tester de nouveaux piliers, formats et voix, car ce qui deviendra votre contenu le plus performant l’année prochaine est quelque chose que vous ne faites pas encore.

La mise en place : votre version du lundi matin

C’est beaucoup de cadre, alors voici votre stratégie marketing LinkedIn compressée dans une séquence avec laquelle vous pouvez commencer:

• Choisissez un objectif principal et définissez ce que le succès ressemble, adapté à votre cycle de vente réel.
• Configurez les deux fronts : finissez la page de l’entreprise et identifiez deux ou trois personnes prêtes à établir une présence personnelle.
• Choisissez trois ou quatre piliers de contenu que vous pouvez posséder, en vous appuyant sur l’éducation, le point de vue et la preuve, gardés humains par les coulisses.
• Choisissez deux formats que vous pouvez faire de manière cohérente et bien.
• Faites une cadence durable que vous garderiez sur votre pire semaine, et planifier par lots une semaine ou deux à l’avance de sorte que vous ne faites jamais face à la boîte vierge.
• Bloquez le temps de l’engagement – en répondant à vos commentaires et en commentant de manière réfléchie sur une courte liste de comptes cibles – comme une partie réelle du travail, pas une réflexion après coup.
• Commencez un petit programme de plaidoyer volontaire avec vos quelques volontaires, en leur donnant de la matière première et leur propre voix.
• Révisez mensuellement en fonction de votre objectif, doublez ce qui fonctionne et continuez à tester.

Aucune de ces étapes n’est difficile en soi. Ce qui est difficile, c’est de les faire ensemble, de manière cohérente, pendant assez longtemps pour — qui est exactement pourquoi la plupart des marques ne le font pas, et exactement pourquoi ceux qui ne se démarquent si clairement dans le flux. Le concurrent que vous enviiez ce matin n’est pas plus intelligent que vous. Ils ont juste construit le framework et se sont collés à lui pendant que tout le monde publiait des graphiques de vacances dans le vide.

Vous avez maintenant le cadre. La seule chose qui reste est d’être la marque qui le gère réellement.