Retenues basées sur la performance pour les agences sociales

Un prospect se penche sur la table, tape votre proposition et dit la phrase qui fait serrer l’estomac de chaque propriétaire d’agence: «J’aime le travail, mais je me sentirais beaucoup mieux si une partie de vos honoraires était liée aux résultats. En surface, ça sonne juste. Raisonnable, même. Vous croyez en votre travail, alors pourquoi ne pas mettre un peu de peau dans le jeu? Ensuite, vous rentrez chez vous, ouvrez une feuille de calcul et réalisez que vous n’avez absolument aucune idée de la façon de fixer le prix sans effrayer le client ou accepter accidentellement un accord qui vous rapporte moins que le budget du déjeuner de votre stagiaire.

Ce nœud dans votre estomac est la raison pour laquelle cet article existe. Un modèle d’agence de médias sociaux basé sur la performance peut être l’une des choses les plus intelligentes que vous ayez jamais construites, ou un désastre de marge au ralenti, et la différence se résume entièrement à la façon dont vous le structurez. Alors, structurons-le correctement. À la fin de cette période, vous saurez quand dire oui, ce qu’il faut mesurer, comment protéger votre inconvénient et exactement ce qui appartient au contrat, de sorte qu’un bon trimestre ne se transforme pas en argument.

Qu’est-ce qu’un fidélisateur basé sur la performance

Clarifions d’abord le vocabulaire, parce que “basé sur la performance” est jeté autour de quatre choses différentes et la confusion provoque la moitié des mauvaises affaires là-bas.

A retenue plate est le classique : le client vous paie un montant fixe chaque mois pour un périmètre de travail défini. prévisible des deux côtés. Vous êtes payé que l’algorithme vous sourisse ou non, et le client connaît son numéro.

A modèle de performance pure Cela revient à dire que vous n’êtes payé que lorsque quelque chose de spécifique se produit, comme un pourcentage des ventes ou des frais par prospect qualifié. Tout en haut, tout en risque. Très peu d’agences saines gèrent toute leur entreprise de cette façon, car vous êtes maintenant copropriétaire de résultats que vous ne contrôlez que partiellement.

A fidéliser basé sur la performance Il est assis au milieu sensible. Il y a des frais de base qui couvrent vos coûts et maintiennent les lumières allumées, plus une composante variable liée aux résultats que vous et le client acceptez. La base vous protège. La variable vous récompense pour votre victoire. Pensez-y comme un salaire plus une commission, traduit en vie d’agence.

Cette structure hybride est ce que nous construisons ici, parce que c’est la seule version qui respecte une vérité fondamentale: vous contrôlez la structure. entrées (stratégie, qualité du contenu, cohérence des publications, gestion de la communauté), mais le client contrôle un nombre choquant de Produits (leur produit, prix, équipe de vente, site Web, et s’ils approuvent réellement le contenu que vous créez). Une structure qui ignore ce déséquilibre est une structure qui vous punit pour des choses qui ne sont pas entre vos mains.

Les avantages et les inconvénients honnêtes contre un fief plat

Avant de tomber amoureux de l’idée, pesez-la clairement. Les deux modèles sont légitimes. La question est de savoir lequel convient à ce client, à cette portée et à votre appétit pour la variance.

Où les partisans de la performance gagnent véritablement

Ils sont un puissant outil de vente. Quand un prospect sceptique compare trois agences, proposer de lier une partie de vos frais aux résultats indique qu’une soumission plate ne peut pas. Il recadre la conversation de «ce qui coûte» à «ce que nous réalisons ensemble».

Ils peuvent augmenter considérablement votre plafond. Sur un forfait, votre meilleur mois possible et votre pire mois possible paient la même chose. Dans un modèle de performance bien construit, un trimestre de cassure peut vous payer significativement plus que vous n’auriez jamais cité à plat, et vous l’aurez gagné.

Ils harmonisent les incitations et créent la confiance. Lorsque le client voit que vous mangez ce que vous cuisinez, la relation change. Vous n’êtes pas un vendeur qu’ils surveillent; vous êtes un partenaire qui rame dans la même direction. Cette confiance tend à faciliter les renouvellements et à se faire plus rare.

Où ils te blessent tranquillement

Vos revenus deviennent grumeleux. Le flux de trésorerie est l’oxygène d’une entreprise de services, et les revenus variables rendent la planification de la paie plus difficile. Une course de mois doux peut frapper à droite quand vous vous y attendez le moins.

Vous héritez de risques que vous ne contrôlez pas. Si la page de paiement du client est cassée, que son produit est trop cher ou que son équipe de vente ne suit jamais les prospects que vous générez, votre bonus s’évapore sans que vous ne soyez responsable. Tu as fait du bon travail et tu as quand même été payé comme tu ne l’as pas fait.

La mesure devient un champ de bataille. Dès que l’argent est suspendu à un nombre, les deux parties commencent à examiner ce nombre. Les disputes d’attribution, le suivi des lacunes et les arguments «enfin, cette vente aurait eu lieu de toute façon» peuvent empoisonner une relation par ailleurs saine.

Voici la leçon à retenir : un dispositif de retenue à plat est le bon choix pour la plupart des engagements, en particulier les nouveaux. Un dispositif de rétention basé sur les performances est un outil spécialisé que vous utilisez lorsque les conditions sont bonnes, et non une mise à niveau universelle. Connaître la différence est la plus grande partie de la bataille.

Choisir des métriques que vous pouvez réellement soutenir

C’est la partie qui fait ou casse le modèle entier, donc ralentissez ici. La mesure à laquelle vous attachez votre argent doit passer trois tests. Manquez l’un d’eux et vous vous êtes construit un piège.

Test 1 : Pouvez-vous l’influencer de manière significative ? Vos honoraires devraient être basés sur des choses que votre travail déplace réellement. La qualité du contenu, la cohérence de l’affichage, l’engagement, la croissance des abonnés, la portée, les sauvegardes, les partages, les clics sur le site, le temps de réponse de la communauté, le volume de messages entrants et le nombre de conversations qualifiées démarrées sont tous largement sous votre contrôle. Les revenus finaux, le taux de clôture et la valeur à vie du client ne le font généralement pas, car une douzaine de choses se produisent après la fin de votre travail que vous ne touchez jamais.

Deuxième test : Peut-on mesurer proprement et s’entendre sur ce point ? Si vous et le client ne pouvez pas regarder le même tableau de bord et lire le même nombre, vous n’avez pas de métrique, vous avez un argument futur. Les analyses de plateforme native et les rapports de votre plateforme de gestion doivent être la source de vérité partagée, convenue avant votre signature.

Test 3 : Est-il résistant au jeu ? Une bonne métrique bonus ne devrait pas vous inciter à faire quelque chose d’idiot pour le frapper. Attachez votre argent uniquement au nombre de followers et vous serez durement tenté par des tactiques de jonque qui gonflent le nombre et creusent le compte. Choisissez des mesures qui ne s’améliorent que lorsque vous faites un travail vraiment bon.

Une façon utile d’y penser est une échelle, de la plus sûre pour vous à la plus risquée:

• Activité et résultats (posts publiés à temps, temps de réponse touchés): presque entièrement sous votre contrôle, mais les clients veulent rarement payer un bonus pour l’effort seul.
• Mesures d’engagement et de portée (taux d’engagement, portée, sauvegarde, partage, temps de visionnage, croissance des suiveurs) : fortement influencé par votre travail et défendable comme preuve de compétence. C’est le point de départ idéal pour la plupart des bonus sociaux.
• Trafic et lead metrics (link clicks, remplissages de formulaires, DM entrants qualifiés, appels réservés) : plus proche de la valeur commerciale et plus attrayant pour les clients, mais maintenant la page de destination et l’offre du client commencent à affecter votre numéro.
• Statistiques des revenus et des ventes (ventes attribuées, revenus, ROAS): ce que les clients veulent le plus payer, et le plus risqué pour vous parce que vous contrôlez le moins de la chaîne.

Si un client insiste sur un bonus lié aux revenus, ne refusez pas purement et simplement, mais insistez sur les conditions qui clôturent les parties que vous ne contrôlez pas. Plus sur cela dans la section marge. Et quel que soit le niveau sur lequel vous atterrissez, la cible est dans le client. propre données historiques, pas un numéro de l’industrie que vous lisez quelque part. Tirez leurs derniers mois d’analyse, établissez une base de référence réelle et définissez le seuil de bonus au-dessus de cette base de référence. Ne jamais inventer un repère; mesurer leur réalité et construire à partir de celle-ci. Si vous voulez un rappel sur les chiffres qui valent la peine d’être regardés en premier lieu, notre guide de la Les médias sociaux qui comptent vraiment C’est un endroit solide pour calibrer.

Protéger vos marges pour qu’une bonne affaire reste bonne

Voici la règle qui sépare les agences qui prospèrent sur les dispositifs de rétention de performance de ceux qui les en veulent tranquillement: les frais de base doivent couvrir vos frais de livraison entièrement chargés, seuls, chaque mois. La composante variable est à la hausse, jamais la survie. Si votre base ne paie que lorsque le bonus atterrit, vous avez construit une entreprise qui saigne en moyenne pendant des mois, et les mois moyens sont la plupart des mois.

Pour établir cette base honnêtement, additionnez tout: les heures que votre équipe passe, à un coût interne réel, plus les logiciels, les outils, l’allocation des frais généraux et une véritable marge bénéficiaire sur le travail de base. C’est votre plancher. Si un prospect veut une base en dessous de votre plancher “parce qu’il y a un bonus”, partez ou restructurez-vous, car on vous demande de subventionner leur hausse avec votre loyer.

Une fois la base en sécurité, protégez le côté variable avec quelques garde-corps structurels:

• Et puis, il y a le plafonnement. Votre plancher est le frais de base, qui gère l’inconvénient. Sur le plan positif, certaines agences plafonnent le bonus afin qu’un coup de chance viral ne crée pas une facture maladroite que le client n’aime pas payer. D’autres le laissent sans plafond comme une véritable incitation. Choisissez délibérément; ne le laissez pas indéfini.
• Fixez des seuils, pas des paiements de premier dollar. Le bonus ne devrait entrer en jeu qu’après que les résultats aient dégagé la base de référence que vous avez établie. Vous êtes payé en plus pour avoir dépassé les attentes, pas pour le compte simplement existant.
• Utilisez des niveaux au lieu d’une seule falaise. Une seule cible tout ou rien crée un cas brutal où manquer un pour cent ne paie rien. Les seuils à plusieurs niveaux (petit bonus à la cible, plus grand bonus à l’étirement) lissent cela et sont plus justes pour tout le monde.
• Ajoutez des dépendances côté client en tant que conditions. Si votre bonus dépend de la conversion des prospects, écrivez que le client doit répondre aux prospects dans une fenêtre définie, garder sa page de destination en direct et ne pas modifier les prix au milieu du trimestre. S’ils ne respectent pas les conditions, les conditions de bonus s’ajustent. C’est comme ça que vous évitez les risques que vous ne contrôlez pas.
• Facturez la base et le bonus sur différentes horloges. Frais de base mensuels, à l’avance, sans exceptions. Le bonus calculé et facturé après la fin de la période de mesure et les chiffres sont confirmés. Ne laissez jamais un bonus contesté tenir votre argent en otage.

Un autre protecteur de marge que les agences oublient: l’efficacité est votre amie ici. Moins votre équipe met de temps à fournir un travail excellent et constant, plus chaque appareil de retenue devient sain, plat ou performant. La systématisation de votre production, donc un bon mois ne nécessite pas d’héroïque, est ce qui rend le bonus pur profit au lieu du profit que vous avez brûlé en heures supplémentaires. Notre conseils de gestion des médias sociaux C’est exactement ce genre de levier.

Ce que le contrat doit énoncer

Un agent de maintien de la performance vit ou meurt dans la paperasse. La compréhension de la poignée de main est bonne jusqu’à ce que les chiffres deviennent intéressants, puis chaque phrase vague devient une négociation. Notez tout cela pendant que tout le monde est amical. Au minimum, votre accord devrait clouer:

• Les frais de base, la portée et le calendrier de paiement. Exactement ce qui est couvert, exactement ce qui est facturé, et quand. Définir ce qui est hors de portée et comment les demandes hors de portée sont citées.
• La métrique de bonus précise et sa définition. Pas « engagement », mais la formule exacte, sur quels comptes, sur quelle fenêtre. L’ambiguïté est l’endroit où les relations vont mourir.
• La source de mesure et la cadence. Nommez la plate-forme ou le tableau de bord qui est la source officielle de la vérité et indiquez que les deux parties y consentent. Définissez qui tire les chiffres, quand et comment les différends sont résolus.
• La base de référence et les seuils. Le point de départ que vous avez mesuré, la cible qui déclenche un bonus, les niveaux au-dessus et les plafonds.
• Dépendances et exclusions des clients. Les conditions que le client doit remplir pour que le bonus s’applique, et les événements (un changement de prix, une panne de site, un compte d’annonce en pause, un rappel de produit) qui mettent en pause ou ajustent le bonus.
• Règles d’attribution. Comment les résultats sont crédités à votre travail, en particulier la méthode de suivi, la fenêtre d’attribution et comment les efforts organiques et rémunérés sont séparés si les deux sont en cours d’exécution.
• Le terme, les points de révision et la sortie. Combien de temps dure l’affaire, quand vous revisiterez la structure, et comment chaque côté peut y mettre fin. Construire dans une revue; la première version de tout accord de performance est une hypothèse, pas une loi.

L’attribution mérite un avertissement spécial, car c’est la source la plus courante de conflit performance-retenue. La contribution des médias sociaux à une vente est souvent plus utile que le dernier clic, et les plateformes ainsi que les changements de confidentialité ont rendu le suivi propre vraiment difficile. Si votre bonus monte sur les résultats attribués, acceptez la configuration de suivi par écrit avant le lancement, décidez ensemble combien de crédit social obtient dans un voyage multi-touch, et acceptez qu’aucune méthode n’est parfaite. L’objectif n’est pas un modèle sans faille; c’est un modèle des deux côtés pré-approuvé pour que personne ne se sente trompé plus tard.

Quand un système de rétention de performance a du sens

Vous avez maintenant la machine. La dernière question est de savoir si on doit l’utiliser pour un client donné. Atteindre une structure basée sur la performance lorsque la plupart de ces éléments sont vrais:

• L’entonnoir du client est sain et mature. Un produit solide, un site Web fonctionnel, un suivi des ventes réactif et un suivi propre déjà en place. Vous ajoutez du carburant à un moteur en état de marche, sans qu’on vous demande de compenser pour un moteur cassé.
• Vous avez des données réelles et un historique. Vous avez soit exécuté ce compte assez longtemps pour connaître sa base de référence, soit vous avez un travail comparable dont vous pouvez raisonner. Ne construisez jamais une affaire de performance sur de pures conjectures sur un nouveau compte sans historique.
• Vous contrôlez les leviers qui déplacent la métrique choisie. Les tours de bonus sur les sorties que votre travail conduit réellement, avec les dépendances des clients clôturées par écrit.
• Votre trésorerie peut absorber la variance. Vous avez suffisamment de clients réguliers à forfait ou de réserve qu’un trimestre de bonus doux ne menace pas la paie. Les offres de performance sont pour les agences avec un plancher stable, pas les agences qui jouent leur façon de sortir d’une crise de trésorerie.
• Le client est sophistiqué et collaboratif. Ils comprennent le rôle des réseaux sociaux dans le voyage, ne vous blâmeront pas pour leurs prix et sont le genre de partenaire qui fixe leur page de destination lorsque vous la signalez.

Inversement, gardez-le à plat lorsque le client est nouveau pour vous, lorsque le suivi est un gâchis, lorsque son entonnoir a des fuites évidentes, lorsque le compte n’a pas d’historique de référence ou lorsque votre propre position de trésorerie ne peut pas gérer un mauvais mois. Il n’y a aucune honte dans un appareil de rétention plat propre. Il a financé d’excellentes agences pour toujours, et “prévisible et rentable” bat “excitant et volatile” plus souvent que l’Internet veut vous faire croire.

Un moyen chemin pratique que beaucoup d’agences aiment: exécuter le premier trimestre ou deux sur un dispositif de retenue plat droit, utilisez cette fenêtre pour établir une base de référence réelle et prouver votre impact, et seulement alors introduire un composant de performance sur le renouvellement, prix hors données réelles que vous deux de confiance. Vous dé-risquez tout et entrez dans cette conversation avec des preuves au lieu d’optimisme.

Un workflow que vous pouvez démarrer cette semaine

Assez de théorie. Voici comment procéder sans trop s’engager.

Étape 1: Calculez votre véritable niveau de livraison. Pour un client représentatif, additionnez la main-d’œuvre chargée, les outils, les frais généraux et la marge cible. Ce nombre est le montant de base qu’aucun contrat de performance n’est autorisé à descendre en dessous. Faites-le avant de parler des prix avec qui que ce soit.

Deuxième étape : Établissez des bases à partir de véritables analyses. Extrayez les dernières données de plusieurs mois pour tout compte sur lequel vous envisageriez une transaction de performance. Identifiez les indicateurs que vous pouvez réellement influencer et enregistrez où ils se situent honnêtement aujourd’hui. C’est votre preuve et votre ligne de départ.

Étape 3 : Rédigez une structure hybride. Les frais de base au niveau ou au-dessus de votre plancher, une mesure de bonus clairement définie au milieu de l’échelle, un seuil fixé au-dessus de la ligne de base, un palier ou deux, une décision de plafond prise à dessein et les dépendances du client qui vous protègent. Une page. Si vous ne pouvez pas l’expliquer en une seule page, c’est trop compliqué à gérer.

Étape quatre : Construisez le tableau de bord partagé avant de signer. Décidez de la source unique de vérité pour les chiffres et assurez-vous que les deux parties peuvent le voir en direct. Une planification cohérente et des rapports unifiés sur tous les réseaux sont ce qui rend ce tableau de bord fiable au lieu d’un exercice médico-légal mensuel. Si votre publication est déjà systématisée et que Programmation en pilote automatique, frapper les sorties de votre bonus dépend de cesse d’être une brouille et commence à être un système.

Étape cinq : Fixez une date d’examen et traitez la version 1 comme une ébauche. Mettez un point de contrôle sur le calendrier, soixante ou quatre-vingt-dix jours, pour regarder les chiffres réels ensemble et ajuster. Les meilleurs dispositifs de rétention de performance s’améliorent à chaque cycle parce que les deux côtés continuent à les régler avec des données fraîches.

Voici la mentalité à mettre en œuvre de tout cela. Un système de fidélisation basé sur les performances n’est pas un moyen de prouver votre courage ou de gagner un client sensible aux prix à tout prix. C’est une structure délibérée que vous déployez lorsque les conditions le favorisent réellement : un entonnoir sain, des données réelles, des mesures que vous contrôlez et un plancher qui vous protège en moyenne un mois. Bâtissez-le sur cette base et cela devient l’un des moyens les plus gratifiants de développer une agence, car votre meilleur travail est finalement payé comme votre meilleur travail. Construire sur l’espoir, sur un entonnoir fragile, ou sur une mesure que vous ne pouvez pas déplacer, et il devient un rappel mensuel que vous avez accepté de jouer avec votre propre marge. Vous savez maintenant exactement lequel vous construisez. Allez construire le bon.