Piliers de contenu pour les médias sociaux: comment planifier ce que vous publiez

Quels sont les piliers du contenu et pourquoi sont-ils importants

Les piliers de contenu sont des thèmes récurrents qui organisent tout ce que vous publiez sur les médias sociaux. Pensez-y comme des catégories qui couvrent l’expertise de votre marque et les intérêts de votre public. Sans piliers, vous vous retrouvez avec un flux qui semble dispersé – une annonce de produit à côté d’un mème aléatoire à côté d’un message d’accueil de vacances sans fil de connexion.

Les piliers résolvent trois problèmes à la fois. Premièrement, ils accélèrent la planification parce que vous choisissez parmi un ensemble défini de thèmes plutôt que de regarder un écran vide. Deuxièmement, ils gardent votre message de marque cohérent afin que les abonnés sachent à quoi s’attendre. Troisièmement, ils vous aident à mesurer ce qui fonctionne parce que vous pouvez comparer les performances entre les catégories de piliers, pas seulement les publications individuelles.

Les piliers ne sont pas des formats

Une erreur commune est de confondre les piliers avec les formats de contenu. “Reels” est un format. « Les success stories des clients » sont un pilier. Vous pouvez livrer une histoire de réussite client comme un moulinet, un carrousel, un message texte ou une photo. Le pilier est le thème, le format est le véhicule. Gardez-les séparés dans votre planification.

Combien de piliers avez-vous besoin

Trois à cinq est la recommandation standard, et elle tient dans la pratique. Moins de trois limites de variété et rend votre alimentation répétitive. Plus de cinq dilue votre concentration et rend la planification plus difficile. La plupart des comptes se retrouvent sur quatre : assez de variété pour maintenir l’engagement du public sans trop étaler l’équipe.

Le ratio pilier

Vous n’avez pas besoin de poster de tous les piliers de la même manière. Attribuez un ratio approximatif en fonction de vos objectifs. Si votre objectif principal est de renforcer la confiance et l’autorité, pesez plus lourdement le contenu éducatif. Si votre objectif est la croissance de la communauté, le contenu divertissant ou axé sur la communauté. Ajuster le ratio trimestriellement en fonction des données de performance.

Comment choisir vos piliers de contenu

Commencez par votre audience

Énumérez les cinq principaux problèmes, questions ou intérêts de votre public cible. Ceux-ci proviennent des tickets de support client, des appels de vente, des réponses aux sondages, des commentaires sur les médias sociaux et de l’analyse de la plate-forme. Vos piliers devraient en aborder au moins trois. Si un pilier ne se connecte pas à quelque chose qui intéresse réellement votre public, il sera sous-performer, peu importe comment vous l’exécutez.

Relation avec les points forts de votre marque

Votre marque ne peut pas parler de tout de manière crédible. Un outil de gestion de projet peut parler de productivité, de collaboration d’équipe et de culture de travail à distance. Il ne devrait probablement pas être poster des conseils de fitness. Le bon endroit pour les piliers est où les intérêts du public et la crédibilité de la marque se chevauchent.

Vérifiez ce qui fonctionne déjà

Si vous publiez depuis un certain temps, vos analyses contiennent déjà la réponse. Triez vos 50 à 100 derniers articles par taux d’engagement et recherchez des groupes de sujets dans les meilleurs. Ce sont les préférences révélées de votre public, qui sont souvent différentes de leurs préférences déclarées.

Exemples de piliers par type d’entreprise

Entreprise de services (p. ex., agence de marketing)

Une agence peut utiliser: des conseils et des tactiques de marketing, des résultats de clients et des études de cas, la culture d’équipe et dans les coulisses, des nouvelles et des commentaires de l’industrie. Ces piliers permettent à l’agence de démontrer son expertise, de démontrer des preuves de travail, de construire une relatabilité et de rester pertinente pour son industrie.

Activité de produits (p. ex. marque de soins de la peau)

Une marque de soins de la peau peut utiliser: éducation aux ingrédients, routines et tutoriels, transformations de la clientèle, valeurs de la marque et durabilité. Chaque pilier sert une partie différente du parcours de l’acheteur – de la sensibilisation (éducation) à la considération (tutoriels, transformations) à la loyauté (valeurs).

Créateur ou marque personnelle

Un créateur peut utiliser : le contenu d’expertise (ce qu’il enseigne), les histoires personnelles et les opinions, l’engagement communautaire (Q&R, sondages, conversations), les collaborations ou les fonctionnalités. Les créateurs ont besoin de piliers qui équilibrent l’autorité et la personnalité, car les gens suivent les créateurs pour les deux.

Transformer les piliers en un plan de placement

Carte des piliers de votre calendrier

Une fois que vous avez vos piliers et vos ratios, les mapper sur votre calendrier hebdomadaire. Si vous postez cinq fois par semaine avec quatre piliers à un ratio de 2: 1:1:1, votre semaine pourrait ressembler à ceci: lundi et jeudi pour le contenu éducatif, mardi pour l’engagement communautaire, mercredi pour les coulisses, vendredi pour la promotion. Ce modèle vous donne une structure reproductible que vous pouvez produire par lots.

Varier les formats dans chaque pilier

La répétition dans le thème est bonne. La répétition dans le format n’est pas. Livrer chaque pilier à travers plusieurs formats: carrousels, images uniques, Reels, histoires, messages texte, sondages. Cela permet de garder l’alimentation visuellement intéressante tout en maintenant la cohérence topique. Suivez les formats les plus performants au sein de chaque pilier afin de pouvoir doubler.

Utiliser un outil de gestion de contenu

Marquez chaque poste avec son pilier lorsque vous le planifiez. Des outils comme le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze vous permettent d’étiqueter et de classer les messages, ce qui facilite l’exécution des rapports de performance par pilier à la fin du mois. Sans marquage, vous aurez du mal à comparer les performances au niveau du pilier et à ajuster votre ratio intelligemment.

Comment savoir si un pilier fonctionne

Mesurez chaque pilier séparément, pas seulement les mesures globales de votre compte. Tirez le taux d’engagement, atteignez, épargnez et partagez pour chaque pilier sur une période de 30 jours. Comparez-les entre eux et avec vos moyennes. Un pilier qui sous-estime constamment votre moyenne après 90 jours de test est un candidat au remplacement. Un pilier qui surpasse est un candidat pour une fréquence accrue.

Surveillez les signaux d’audience au-delà des métriques

Les commentaires qui disent « j’avais besoin d’entendre ceci » ou « garder cela pour plus tard » sont des signaux qualitatifs qu’un pilier est en train de frapper. Les DM qui font référence à des thèmes de contenu spécifiques vous indiquent ce que votre public apprécie le plus. Ces signaux apparaissent parfois avant que les données quantitatives ne rattrapent leur retard, en particulier sur les plateformes où la distribution algorithmique est incohérente.

Quand ajouter, supprimer ou changer des piliers

Révisez vos piliers tous les trimestres. Ajoutez-en un nouveau lorsque vous voyez un besoin de public non satisfait qui correspond à votre marque. Retirez-en un quand il est constamment sous-performants et aucun format ou angle fixe. Changez-en un lorsque vos priorités d’entreprise changent – par exemple, si vous lancez une nouvelle catégorie de produits qui mérite son propre flux de contenu.

Ne changez pas de piliers plus souvent que trimestriellement. Les thèmes de contenu prennent du temps pour développer la reconnaissance de l’audience. Les changements constants vous empêchent d’accumuler suffisamment de données pour juger si un pilier fonctionne, et ils confondent vos abonnés sur le sujet de votre compte.

Piliers sur plusieurs plateformes

Vos piliers restent les mêmes sur toutes les plateformes. Votre livraison change. Un pilier éducatif pourrait être un message texte LinkedIn, un carrousel Instagram, une vidéo de tête parlante TikTok et une infographie Pinterest – couvrant tous le même sujet. Le pilier fournit le thème; la plate-forme dicte le format et le ton.

Cette approche a un avantage pratique : elle rend systématique la réorientation du contenu. Lorsque vous créez un contenu pour un pilier, vous savez déjà pour quelles plateformes il peut être adapté, car le pilier est pertinent partout où se trouve votre public.

Erreurs de pilier communes et comment les éviter

Rendre les piliers trop larges

Un pilier appelé « style de vie » est si large qu’il pourrait inclure n’importe quoi, ce qui signifie qu’il ne fournit aucune orientation stratégique. Les piliers efficaces sont suffisamment spécifiques pour limiter vos décisions de contenu. « Des repas sains en semaine pour les parents occupés » est un pilier. La « nourriture » est une catégorie si large qu’elle va à l’encontre du but d’avoir des piliers. Chaque pilier doit être suffisamment spécifique pour que quelqu’un de votre équipe puisse examiner une idée de publication et déterminer immédiatement si elle convient ou non.

Le test est simple : si un pilier peut décrire la moitié des comptes de votre secteur, il est trop large. Limitez-le jusqu’à ce qu’il décrit quelque chose de spécifique à l’angle de votre marque, de l’expertise ou de l’audience.

Rendre les piliers trop étroits

L’erreur inverse est des piliers si étroits que vous manquez d’idées de contenu en un mois. « Comment utiliser la fonction de recherche dans notre application » est un sujet, pas un pilier. Un pilier doit être suffisamment large pour supporter des mois ou des années de contenu sous plusieurs angles et dans plusieurs formats. “Conseils sur les produits et les techniques d’utilisateur” est un pilier qui contient des dizaines de messages potentiels, y compris le sujet de la fonction de recherche.

Visez des piliers qui ont au moins 30 idées de post uniques lorsque vous faites un brainstorming. Si vous avez du mal à en énumérer plus de dix, le pilier est trop étroit et doit être combiné avec un thème connexe ou d’une portée élargie.

Choisir des piliers en fonction de ce que vous voulez dire, pas de ce dont le public a besoin

De nombreuses marques construisent des piliers autour de ce qu’elles veulent promouvoir plutôt que de ce que leur public veut apprendre. Le résultat est un contenu qui sert l’entreprise mais pas le suiveur. Commencez par répondre aux besoins de votre audience et reprenez les piliers qui s’alignent sur votre entreprise. Si un pilier ne sert pas le public, il ne fonctionnera pas – peu importe son importance pour votre plan marketing.

Cela ne signifie pas que le contenu promotionnel n’a pas sa place. C’est vrai. Mais la « promotion » devrait être un pilier parmi d’autres, et non le fondement de toute votre stratégie de contenu. Les piliers de l’audience d’abord méritent l’attention qui rend le pilier promotionnel efficace.

Documenter vos piliers pour l’utilisation en équipe

Une fois que vous avez choisi vos piliers, documentez-les dans un format auquel votre équipe peut se référer quotidiennement. Pour chaque pilier, écrivez une description d’un paragraphe de ce qu’il couvre, énumérez cinq à dix exemples de sujets de publication, notez quel segment d’audience il sert principalement, spécifiez les formats recommandés et incluez deux à trois exemples de messages exécutés (captures d’écran ou liens). Cette documentation transforme les piliers d’un concept abstrait en un outil pratique que n’importe qui dans votre équipe peut utiliser pour prendre des décisions de contenu de manière indépendante.

Stockez la documentation pilier à côté de votre calendrier de contenu et créez un lien vers celle-ci à partir de votre document de stratégie. Lorsqu’une nouvelle personne rejoint l’équipe de contenu ou lorsqu’un freelance produit du contenu pour vous, la documentation pilier devrait être la première chose qu’elle lira. Il répond à la question « que devrions-nous publier » avant qu’il ne soit posé.

Comment les piliers se connectent aux revenus des entreprises

Les piliers peuvent sembler être un exercice créatif, mais ils ont une ligne directe avec les résultats commerciaux. Chaque pilier doit correspondre à une étape du parcours de l’acheteur ou à un objectif commercial spécifique. Un pilier éducatif renforce la sensibilisation et la confiance au sommet de l’entonnoir. Un pilier de conseils de produits aide les clients existants à obtenir plus de valeur, réduisant ainsi le taux de désabonnement. Un pilier communautaire renforce la fidélité à la marque et transforme les clients en défenseurs.

Lorsque vous pouvez expliquer comment chaque pilier soutient l’entreprise, vous gagnez l’adhésion du leadership et du budget de la finance. « Nous publions des contenus éducatifs » ne justifie pas le budget. « Notre pilier éducatif génère un trafic haut de l’entonnoir qui se convertit en essais à un rythme mesurable » fait. La connexion entre les piliers et les revenus est ce qui élève le contenu d’un centre de coûts à un moteur de croissance.

Suivez la connexion du parcours de l’acheteur par pilier. Utilisez vos analyses pour suivre le nombre de visites de profil, de clics de lien et de conversions que chaque pilier génère. Au fil du temps, ces données vous indiquent non seulement quel pilier est le plus engageant, mais aussi celui qui a le plus de valeur, et ce ne sont pas toujours les mêmes.

Test et validation de piliers

Le test des piliers de 30 jours

Avant de vous engager dans un nouveau pilier, testez-le pendant 30 jours. Créez au moins huit à dix messages dans le pilier proposé et suivez l’engagement, les sauvegardes, les partages et les commentaires relatifs à vos autres piliers. Cette période de test vous donne suffisamment de données pour évaluer si le pilier résonne avec votre public avant de l’intégrer dans votre stratégie à long terme.

Pendant le test, essayez plusieurs formats dans le pilier. Si un nouveau pilier éducatif sous-performe en tant que messages de texte, testez-le comme carrousels ou vidéos avant de conclure que le sujet ne fonctionne pas. Parfois, la question est format fit, pas la pertinence du sujet. Un sujet qui tombe à plat en tant que légende peut prospérer comme un carrousel ou un moulinet parce que le format correspond mieux au type de contenu.

Retour d’information sur les piliers

Demandez directement à votre public si un pilier résonne. Les sondages, les séances de questions-réponses et les conversations DM fournissent des données qualitatives qui complètent vos mesures quantitatives. Votre public peut exprimer son enthousiasme pour un pilier qui n’a pas encore montré de fortes mesures. Les commentaires de la communauté sont particulièrement précieux lorsque vous envisagez un pilier nouveau pour le contenu de votre marque.

Évolution des piliers au fil du temps

Maturation des piliers

Au fur et à mesure que votre marque grandit et que votre public évolue, vos piliers devraient mûrir avec eux. Un pilier qui a commencé comme des conseils pour les débutants sur les médias sociaux pourrait évoluer vers une stratégie avancée en matière de médias sociaux à mesure que le niveau de connaissance de votre public augmente. Suivez le niveau de sophistication des commentaires et des questions que vous recevez au sein de chaque pilier. Si votre public pose des questions avancées en réponse au contenu pour débutants, ils ont dépassé ce niveau de profondeur.

Ajustements des piliers saisonniers

Certaines entreprises ont des cycles naturels qui affectent la pertinence des piliers. Une entreprise de préparation des déclarations pourrait mettre l’accent sur les conseils fiscaux au premier trimestre et passer à la planification financière pour le reste de l’année. Planifier les changements de pilier saisonniers au niveau de l’examen trimestriel de la stratégie afin qu’ils soient intentionnels plutôt que réactifs. À la fin de la période saisonnière, retournez à votre distribution standard.

Pratiques exemplaires en matière de documentation

Créez une carte de référence d’une page pour chaque pilier : son nom, une définition de deux phrases, le segment d’audience qu’il dessert, cinq exemples de sujets de publication, deux à trois exemples de publication (liens ou captures d’écran) et la fréquence de publication recommandée. Cette carte est ce que les nouveaux membres de l’équipe, les freelances et les collaborateurs font référence lors de la création de contenu. Lorsqu’un pilier est clairement documenté, n’importe qui peut produire du contenu sur la marque sans nécessiter de supervision ou de briefing approfondi.

Passez en revue et mettez à jour la documentation trimestrielle des piliers en parallèle de votre revue de stratégie. Lorsque les préférences de l’audience changent ou que les priorités de l’entreprise changent, la documentation doit refléter ces changements immédiatement afin que l’équipe travaille toujours à partir de la stratégie actuelle, et non d’une version obsolète.