Mesurer le ROI du marketing webinar

Contrairement au contenu du flux, où l’attribution est brumeuse par nature, un webinaire vous donne une liste complète de tous ceux qui se sont engagés, combien de temps ils sont restés et ce qu’ils ont demandé. Le problème de mesure n’est donc pas de manquer de données mais de données non jointes : l’enregistrement vit dans un outil, la participation dans un autre, les transactions dans un troisième, et personne ne fait le match. Cet article présente les paramètres de jointure – l’entonnoir par étape, les coûts, le lien entre les pipelines et le rythme de reporting qui transforme les webinaires d’une activité confessionnelle en un élément de ligne avec un retour défendable.

Instrumenter l’entonnoir étape par étape

Promotion à l’inscription : diagnostiquer le top

Suivez l’origine des inscrits en marquant chaque canal de promotion de manière distincte – chaque publication sociale, chaque courrier électronique, chaque lien partenaire et chaque partage de conférencier avec son propre UTM. Deux chiffres comptent ici : les inscriptions par canal (qui vous indique où dépenser l’effort de promotion du prochain événement) et le taux de conversion de la page d’atterrissage (qui isole si un événement faible a eu un problème de trafic ou un problème de pitch). Une page qui se convertit mal avec un trafic sain accuse le sujet ou le titre; un trafic mince avec une forte conversion accuse la piste.

Inscriptions : le taux de participation

Le taux de participation est une mesure d’hygiène – il reflète votre séquence de rappel, les invitations de calendrier, les choix de planification et l’écart entre l’inscription et la date de l’événement, plus qu’il ne reflète la qualité du contenu. Suivez-le par événement et annotez ce que vous avez modifié (timing du rappel, un fichier de calendrier, un jour de semaine différent), car c’est le taux le moins cher dans l’entonnoir à améliorer et chaque non-présentation récupérée était déjà payée.

Participation à l’engagement : la couche qualité

Dans la salle, la durée moyenne de la surveillance, la courbe de dépôt, la participation au sondage, les questions posées et les clics sur le lien de l’offre. Ceux-ci notent la session elle-même et, surtout, notent les participants: la durée et les questions sont les signaux d’intention les plus forts que le format produit. Exportez ceci par personne – l’agrégat satisfait la curiosité, mais les données au niveau de la personne sont ce que le lien de pipeline ci-dessous fonctionne.

Coûter l’événement comme un comptable, pas un fan

La fiche de coûts par événement

Récapitulez les intrants réels : heures de préparation et de présentation, temps de production, effort de promotion (le forfait social, les courriels, toute conception), coûts de la plateforme répartis par événement, coûts des invités ou des incitatifs et temps de suivi. Les heures de travail chargées dominent l’économie des webinaires, et les équipes qui les sautent concluent que les webinaires sont gratuits tout en passant tranquillement une semaine de travail par événement. Le chiffre honnête est généralement assez élevé pour être pris au sérieux et assez bas pour être facilement justifié – mais seul un nombre écrit peut être l’un ou l’autre.

Coûts unitaires qui rendent les événements comparables

Divisez le coût par étape pour obtenir le coût par inscrit, le coût par participant et le coût par participant engagé (votre définition – par exemple, est resté au-delà du milieu ou a posé une question). Les coûts unitaires sont la façon dont vous comparez un grand événement splashy contre un modeste récurrent, et la comparaison est systématiquement humiliante: la session mensuelle tranquille produit souvent des participants engagés à une fraction du taux du navire amiral.

Lien participation au pipeline – la jointure qui fait la preuve

Affrontez le roster contre le CRM

Sur un horaire fixe, les listes de participants et d’inscrits sont comparées aux opportunités : quelles transactions créées ou avancées au cours du trimestre suivant ont impliqué un contact qui a touché un webinaire ? Marquez ces offres comme étant des webinaires, en notant l’événement et le niveau d’engagement du contact. Il s’agit d’un suivi de l’influence, pas d’une réclamation de crédit unique – un accord touché par un webinaire avait généralement d’autres touches – mais la balise vous permet de comparer le pipeline touché par un webinaire avec un pipeline intact sur le taux de gain, la vitesse et la taille, ce qui est là où l’argument réel du format tend à vivre.

Respecter la structure de décalage

Le délai entre le webinaire et le revenu suit votre cycle de vente, pas votre mois de déclaration. Une session pour un marché avec un cycle semestriel ne montre presque rien en trente jours et son effet complet sur deux ou trois trimestres. Définissez les fenêtres d’évaluation à partir de la durée de votre cycle connu et gardez une vue de la cohorte – la cohorte de inscrits de chaque événement suivie – plutôt que de parsemer chaque événement dans le trimestre où il s’est produit.

Capturez les erreurs d’attribution

Ajoutez la question source aux demandes de démonstration et aux appels de vente, et indiquez «J’ai assisté à votre webinaire»; les prospects se souviennent des sessions de manière vivante même lorsqu’ils se sont convertis par un chemin sans étiquette des semaines plus tard. Où les mentions dépassent vos conversions marquées – et elles le font généralement – l’écart est un facteur de correction mesuré pour savoir à quel point vos nombres basés sur les clics sous-estiment le canal.

Compter l’économie de replay et les rendements secondaires

La queue à la demande

Si les replays sont bloqués, les inscrits à la rediffusion sont de nouvelles pistes provenant d’un coût irrécupérable – suivez-les par événement par mois, car les bibliothèques de rediffusion matures accumulent souvent plus de inscrits que les événements en direct. Si les replays sont non-inscrits, les vues de piste et le trafic qu’ils référencent. Quoi qu’il en soit, ajoutez la queue au registre de l’événement avant de le juger; le retour sur investissement d’un événement au jour 2 et au jour 120 sont des nombres différents, et le deuxième est le vrai.

Prix des sous-produits, ou au moins les énumérer

Chaque événement émet également des clips pour le calendrier social, une FAQ des objections répondues, des informations sur les sujets des sondages et du matériel d’activation des ventes. Lorsqu’un sous-produit remplace un travail que vous auriez payé – un mois de clips sociaux, par exemple – notez le coût évité; lorsqu’il ne se réduit pas proprement à de l’argent, dressez-le qualitativement et résistez à l’invention de chiffres. Garder la spéculation hors du modèle est ce qui maintient le reste de celui-ci crédible.

Rapportez-le afin que les décisions suivent

Le tableau de bord d’une page

Par événement, publier une seule page : compte des entonnoirs avec les taux de conversion des étapes, le coût total et les trois coûts unitaires, chiffres touchés par le pipeline à ce jour avec la fenêtre de cohorte notée, la queue de rediffusion jusqu’à présent et les sous-produits expédiés. Tirez les numéros côté promotion de l’analyse de votre planificateur – le planificateur de médias sociaux SocialBlaze rapports sur les messages de piste aux côtés de l’exportation de la fréquentation de la plate-forme couvre la majeure partie de la page – et le tableau de bord prend une heure, pas un jour.

La revue du programme dans tous les événements

Trimestriel, alignez les tableaux de bord et recherchez les modèles qu’aucun événement ne révèle: quels sujets produisent des participants engagés par rapport aux simples inscrits, quels canaux remplissent les chambres avec des acheteurs par rapport aux touristes, quel format les cohortes convertissent en aval. Ensuite, réallouer plus de slots à l’archétype avec le meilleur pipeline par coût, un pourcentage fixe de l’effort de promotion déplacé vers le canal qui les sources de fermeture des participants, la session récurrente la plus faible a pris sa retraite. L’examen trimestriel est également l’endroit où vous défendez ou redimensionnez le budget du programme avec des preuves de cohorte au lieu d’anecdotes.

Un kit de mesure de départ pour votre prochain événement

Si vous instrumentez pour la première fois, faites seulement ceci: UTM-tag tous les liens promotionnels par canal; exporter le rapport de présence avec des durées le lendemain; enregistrer le coût total dans une feuille; exécuter le match CRM à trente et quatre-vingt-dix jours et tag touché offres; log replay inscriptions mensuelles; et écrire la fiche de score d’une page. Six tâches, peut-être trois heures au total autour de l’événement. Le premier tableau de bord contiendra des surprises — généralement un canal non annoncé surpassant l’évident, et une corrélation discrète entre la participation aux questions et réponses et les transactions éventuelles. Par le troisième tableau de bord, vous prendrez des décisions de promotion et de sujet à partir de vos propres données, ce qui est le but de mesurer quoi que ce soit.

Deux règles d’intégrité qui maintiennent la confiance des numéros

Ne jamais élargir rétroactivement la définition du succès. Si les événements d’un quart ont sous-performé sur le pipeline, signalez-le clairement plutôt que de découvrir de nouveaux avantages pour remplir la carte de pointage – le premier rapport rembourré est le dernier que la direction lit attentivement. La discipline à trois niveaux existe précisément pour que les quartiers faibles puissent être honnêtes: le sol prouvable se dresse seul, et un sol mince avec une structure de décalage documentée est une histoire défendable. Deuxièmement, comptez l’influence de chaque transaction sur le webinaire une fois, même lorsqu’un contact a assisté à trois sessions; taguez l’affaire, listez les touches et résistez à les additionner comme si chaque événement avait généré indépendamment les mêmes revenus. Le double comptage est la façon dont les programmes de webinaires semblent brièvement spectaculaires et perdent ensuite définitivement le directeur financier. Mesuré modestement et de manière cohérente, le format a rarement besoin d’exagérer – la liste des participants nommés se transformant en offres nommées est suffisamment convaincante sur sa propre arithmétique. Gardez les deux règles pendant un an et quelque chose de mieux qu’une défense budgétaire émerge: une pratique de mesure avec laquelle le reste de l’équipe marketing commence à emprunter, car le tableau de bord du webinaire est devenu le seul rapport dans le bâtiment avec lequel personne ne se dispute. Cette réputation – gagné une page honnête à la fois – est ce qui permet au programme de se développer sur la base de preuves au lieu de défendre, ce qui est l’état final tranquille que chaque effort de mesure devrait viser.