Marketing par e-mail pour les services de livraison de nourriture: créer une liste qui convertit

Pour les services de livraison de nourriture, le courrier électronique est le canal de rétention et de réactivation. Acquérir un nouvel utilisateur coûte cher; les faire commander régulièrement est l’endroit où réside la rentabilité. Le courrier électronique vous permet de contacter les utilisateurs qui ont déjà téléchargé votre application, passé une commande et partagé leurs informations de contact. Chaque email est une chance d’inciter une autre commande, d’introduire un nouveau restaurant ou de réengager quelqu’un qui a dérivé vers un concurrent. L’économie du courrier électronique en fait le canal de ROI le plus élevé pour la plupart des plates-formes de livraison.

Ce guide explique comment créer et segmenter votre liste de diffusion, les séquences de diffusion essentielles pour le cycle de vie des clients, comment personnaliser les recommandations et les promotions et comment mesurer la contribution des e-mails au volume de commande et à la valeur à vie des clients.

Construire et segmenter votre liste

Capturer des e-mails à chaque point de contact

Collectez des adresses e-mail grâce à votre inscription à l’application, à la commande de sites Web, aux inscriptions aux médias sociaux et aux événements en personne. Chaque utilisateur qui crée un compte doit être sélectionné dans votre communication par e-mail avec un consentement clair et un mécanisme de désactivation facile. Pour les visiteurs du site qui naviguent sans commander, offrez un incitatif d’inscription: une réduction de première commande, une livraison gratuite sur la première commande ou un crédit sur leur compte. Plus votre liste de diffusion est grande et engagée, plus votre canal de messagerie génère de revenus.

Segmentation par comportement

Segmentez votre liste en fonction du comportement de commande. Les utilisateurs actifs qui commandent chaque semaine ont besoin d’e-mails différents de ceux qui commandent chaque mois. Les utilisateurs bloqués qui n’ont pas commandé depuis 30 jours ont besoin de campagnes de réengagement. Les nouveaux utilisateurs qui se sont inscrits mais n’ont jamais commandé ont besoin de campagnes d’activation. Segmentez par préférence de cuisine, fréquence de commande, valeur moyenne de commande, zone de livraison et plateforme, qu’ils commandent via une application ou sur le Web. Plus chaque e-mail est pertinent pour son destinataire, meilleures sont ses performances sur chaque mesure.

Préférences et segmentation alimentaire

Si votre plateforme recueille des préférences alimentaires ou des favoris culinaires, utilisez ces données pour personnaliser le contenu des e-mails. Un utilisateur qui commande régulièrement des aliments végétariens devrait recevoir des courriels mettant en évidence de nouvelles options de restaurant végétarien plutôt qu’une promotion de steakhouse. Un utilisateur qui commande des pizzas tous les vendredis devrait recevoir un courriel du vendredi midi avec des offres de pizzas. Cette personnalisation démontre que vous comprenez vos utilisateurs et leur envoie du contenu qu’ils souhaitent réellement recevoir, ce qui réduit le nombre de désabonnements et augmente les conversions.

Séquences de courrier électronique essentielles

Séquence de bienvenue et d’activation

Les nouveaux utilisateurs devraient recevoir une séquence de bienvenue qui présente votre service et motive une première commande. Email one: bienvenue, expliquez comment le service fonctionne et offrez toute incitation à l’inscription. Email deux: mettez en évidence les restaurants les plus populaires dans leur zone de livraison avec des photos culinaires alléchantes. Email trois: partager des témoignages de clients et des preuves sociales. Email 4 : créez l’urgence avec une offre limitée dans le temps s’ils n’ont pas encore commandé. Espacez ces e-mails au cours de la première semaine. L’objectif est de convertir une inscription en première commande le plus rapidement possible, car les utilisateurs qui commandent au cours de la première semaine sont beaucoup plus susceptibles de devenir des clients réguliers.

Suivi post-commande

Après chaque commande, envoyez un e-mail de suivi. Remerciez le client, demandez une note et suggérez des restaurants ou des cuisines similaires pour leur prochaine commande. Si l’expérience de la commande était positive, encouragez-les à noter le restaurant et la livraison. S’il y avait un problème, fournissez un chemin clair au support client. Ces e-mails recueillent des commentaires, génèrent des avis et maintiennent l’élan de commande en plantant la graine pour la prochaine commande avant que celle en cours ne soit oubliée.

Campagnes de réactivation pour les utilisateurs non autorisés

Lorsqu’un utilisateur n’a pas commandé pendant une période définie, généralement de deux à quatre semaines en fonction de sa fréquence historique, déclenche une séquence de réactivation. Email one: vous nous manquez, voici ce qui est nouveau dans votre région. Email 2 : une recommandation personnalisée basée sur leurs commandes passées. Email trois : une incitation concrète à revenir, comme une remise ou une livraison gratuite. Email 4 : un dernier coup de pouce avec une offre plus forte. Ces séquences récupèrent des revenus importants auprès des utilisateurs qui autrement se désagrégeraient silencieusement. Suivez les taux de réactivation et ajustez le calendrier et les incitations en fonction de la performance.

Types de campagne qui commandent les commandes

Nouvelles annonces de restaurants

Lorsque vous ajoutez un nouveau partenaire de restaurant, envoyez un e-mail aux utilisateurs dans la zone de livraison concernée. Présentez les meilleurs plats du restaurant, incluez la photographie culinaire et offrez une promotion de premier ordre. Les nouveaux restaurants sont de véritables nouvelles qui intéressent les utilisateurs, ce qui rend ces courriels utiles plutôt que promotionnels. Segmenter par zone afin que les utilisateurs entendent seulement parler des restaurants qui leur livrent réellement. Ces annonces soutiennent également vos partenaires de restauration, qui voient l’impact direct de votre marketing sur leur volume de commandes.

Campagnes saisonnières et événementielles

Construisez des campagnes autour d’occasions qui conduisent à la commande: jours de jeu, vacances, conditions météorologiques extrêmes et événements locaux. Envoyez un courriel le jour du match suggérant des options de nourriture pour la fête trois heures avant le coup d’envoi. Envoyez un email de jour pluvieux lorsque les prévisions deviennent défavorables. Envoyez un e-mail de vacances avec des options de repas en famille et une promotion de carte-cadeau. Les courriels axés sur les événements sont opportuns et pertinents, ce qui les rend plus efficaces que les messages promotionnels génériques. Planifiez ces campagnes à l’avance et préparez des modèles pour les déployer rapidement lorsque la météo ou les événements créent des opportunités.

Courriels de recommandation personnalisés

Utilisez l’historique des commandes et les données de navigation pour envoyer des recommandations personnalisées. Un utilisateur qui commande fréquemment des sushis peut apprécier un e-mail sur un nouveau restaurant japonais. Un utilisateur qui commande tous les dimanches soirs peut répondre à un e-mail du dimanche matin suggérant ses favoris habituels. La personnalisation à ce niveau nécessite une infrastructure de données et des capacités de plate-forme de messagerie, mais même une personnalisation simple basée sur les préférences de la cuisine ou la fréquence des commandes surpasse les explosions génériques. Plus la recommandation est pertinente, plus le taux de conversion est élevé.

Mesurer la performance des emails

Attribution des revenus

Suivez les revenus directement attribuables aux campagnes par courriel. Surveillez les clics des e-mails vers les pages de commande et établissez une corrélation avec les commandes terminées à l’aide des pixels de suivi et de conversion UTM. Calculez le revenu par courriel envoyé, le revenu par abonné et le pourcentage du total des commandes qui proviennent du courriel. Ces mesures démontrent la valeur du canal et justifient un investissement continu. Comparez les revenus générés par e-mail à vos Recherche payante et médias sociaux coûts pour comprendre où votre investissement marketing est le plus efficace.

Engagement et délivrabilité

Surveillez les taux d’ouverture, les taux de clics, les taux de désabonnement et les taux de plaintes pour spam. La baisse de l’engagement indique que votre contenu perd de sa pertinence ou que vous envoyez trop souvent. Les plaintes croissantes pour spam indiquent un problème sérieux qui peut affecter votre délivrabilité à tous les utilisateurs. Maintenez l’hygiène de la liste en supprimant les rebonds durs, en supprimant les abonnés inactifs et en examinant régulièrement votre réputation d’envoi. Authentifiez votre domaine d’envoi avec SPF, DKIM et DMARC pour maximiser la délivrabilité.

Valeur à vie et impact de rétention

Mesurer l’impact du courrier électronique sur la rétention des clients et la valeur à vie. Comparez la fréquence de commande et les taux de rétention des utilisateurs qui interagissent avec vos e-mails par rapport à ceux qui ne le font pas. Calculez les revenus supplémentaires générés par les campagnes de réactivation. Ces mesures à plus long terme capturent la valeur totale du marketing par courriel, qui va bien au-delà des revenus d’une campagne unique. La plus grande contribution de l’email à un service de livraison de nourriture est de garder les utilisateurs actifs et de commander régulièrement, ce qui est le fondement d’une croissance durable et rentable. Combinez les informations de messagerie avec votre gestion de la réputation et contenu stratégies de gestion globale du cycle de vie des clients.

Stratégies avancées d’email pour des plates-formes de livraison

E-mails déclencheurs comportementaux

Configurez des déclencheurs comportementaux qui envoient des courriels en fonction d’actions ou d’inactions spécifiques de l’utilisateur. Si un utilisateur ajoute des articles à son panier mais ne termine pas la commande, envoyez un e-mail de panier abandonné dans l’heure avec un rappel et éventuellement une petite incitation. Si un utilisateur navigue sur une cuisine spécifique mais ne commande pas, envoyez un e-mail de suivi contenant les meilleurs restaurants de cette cuisine. Si la fréquence de commande d’un utilisateur diminue, déclenchez un e-mail de réengagement précoce avant qu’il ne soit complètement caduc. Ces e-mails comportementaux sont très pertinents car ils répondent à ce que l’utilisateur a réellement fait, ce qui produit des taux d’ouverture et de conversion nettement plus élevés que les e-mails de diffusion génériques.

Construire une bibliothèque de déclencheurs comportementaux au fil du temps. Commencez par les déclencheurs à impact élevé, tels que le panier abandonné et l’utilisateur abandonné, et développez-vous vers des scénarios plus nuancés à mesure que votre infrastructure de données et de messagerie mûrit. Chaque déclencheur doit être testé, mesuré et affiné. Un programme de messagerie comportementale bien développé peut générer une part importante de vos revenus totaux de messagerie, car il atteint la bonne personne avec le bon message au bon moment.

Météo et e-mails déclenchés par un événement

Intégrez les données météorologiques et les calendriers d’événements locaux dans vos déclencheurs d’e-mails. Lorsqu’une tempête de pluie frappe une zone de livraison, envoyez automatiquement un e-mail aux utilisateurs actifs dans cette zone: jour de pluie, sautez le trajet, le dîner est en route. Lorsqu’un événement sportif majeur est prévu, envoyez un courriel d’avant-match contenant des suggestions de nourriture pour la fête. Lorsque les températures montent, suggérez des options de repas rafraîchissants. Ces courriels contextuels sont opportuns et utiles plutôt que promotionnels, ce qui les rend plus susceptibles d’être ouverts et d’être traités. La configuration technique nécessite un certain travail d’intégration, mais les ordres incrémentiels générés pendant les conditions météorologiques et les déclencheurs d’événements justifient souvent l’investissement plusieurs fois.

Programmes de fidélité et de messagerie VIP

Créez un programme de messagerie à plusieurs niveaux pour vos clients les plus précieux. Identifiez vos utilisateurs les plus performants, généralement les dix à vingt pour cent les plus performants par fréquence de commande ou par dépense totale, et inscrivez-les dans une piste d’e-mail VIP. Envoyez-leur des aperçus exclusifs des nouveaux restaurants avant l’annonce générale, un accès anticipé aux promotions et des messages de remerciement personnalisés. Ces touches VIP font que vos meilleurs clients se sentent reconnus et appréciés, ce qui renforce leur fidélité et les encourage à continuer à commander à une fréquence élevée. La rétention VIP est d’une valeur disproportionnée car ces clients représentent une grande partie de vos revenus totaux.

Personnalisation multilingue et culturelle

Si vos zones de livraison comprennent diverses communautés, envisagez la personnalisation des courriels par langue et préférence culturelle. Envoyez des e-mails dans la langue préférée du destinataire si vous pouvez les détecter à partir de son profil ou des paramètres de son navigateur. Caractéristiques types de cuisine et des restaurants qui sont populaires dans les communautés culturelles spécifiques. Reconnaître les vacances culturelles et les traditions alimentaires qui sont significatives pour les segments de votre public. Ce niveau de personnalisation démontre le respect de votre clientèle diversifiée et produit un engagement plus élevé parce que le contenu est personnellement pertinent plutôt que génériquement produit en masse.

Retours après commande et sollicitation d’avis

Automatisez un courriel post-livraison qui arrive dans l’heure suivant chaque livraison. Demandez au client de noter son expérience et de fournir de brefs commentaires sur la qualité des aliments, la vitesse de livraison et la satisfaction globale. Simplifiez le mécanisme de notation : une notation en un clic ou une échelle d’émoji qui nécessite un effort minimal. Utilisez des évaluations négatives pour déclencher un flux de travail de récupération de service immédiat : un courrier électronique de suivi personnel de votre équipe de support client qui reconnaît le problème et offre une résolution. Utilisez les évaluations positives pour demander un avis public sur votre boutique d’applications ou votre annonce Google. Cette approche systématique génère un flux constant de critiques, identifie les problèmes de service en temps quasi réel et démontre aux clients que vous vous souciez de leur expérience une fois la transaction terminée.

Campagnes de réactivation pour les clients barattés

Développez une campagne de réactivation en plusieurs étapes pour les clients qui ont cessé de commander. Le premier email, envoyé après une période d’inactivité définie comme trente jours, devrait être un doux rappel de ce qui leur manque : de nouveaux restaurants, des plats populaires ou une mise à jour du menu de saison. Le deuxième courriel, envoyé deux semaines plus tard s’ils restent inactifs, devrait inclure une incitation significative: une réduction, une livraison gratuite ou un crédit pour leur prochaine commande. Le troisième courriel, si les deux premiers ne se réactivent pas, devrait demander directement s’ils veulent continuer à recevoir des courriels, ce qui nettoie votre liste et provoque parfois une réponse de réengagement. Suivez les taux de réactivation par étape de la campagne et par type d’incitation pour optimiser votre approche au fil du temps. Réactiver un client déchu est nettement moins cher que d’en acquérir un nouveau, donc même un taux de réactivation modeste produit un retour sur investissement élevé.