Le guide complet du marketing conversationnel

Pendant deux décennies, la transaction de base du marketing numérique a été la forme: vous offrez du contenu, le visiteur remet une adresse e-mail, une séquence de suivis commence. Le marketing conversationnel est la reconnaissance croissante que cette transaction semble de plus en plus étrangère aux personnes qui mènent le reste de leur vie dans des discussions en ligne. Ce guide est une orientation vers la discipline – ce qu’elle est réellement, la logique comportementale sous-jacente, les canaux où elle se produit et les principes qui séparent la conversation authentique de l’harcèlement automatisé. Si vous voulez des constructions étape par étape, des choix d’outils ou des cadres de mesure, les articles frères de cette série vont profondément sur chacun; celui-ci vous donne la carte.

Un petit mot sur les raisons pour lesquelles la discipline a gagné un nom, quand « répondre aux clients » sonne comme quelque chose que les entreprises ont toujours fait. Ce qui a changé, c’est l’échelle et les attentes ensemble : les acheteurs s’attendent maintenant à un dialogue immédiat et personnel de la part d’entreprises de toutes tailles, à des volumes qu’aucune équipe non assistée ne peut gérer. Le marketing conversationnel est le corps de pratique qui résout cette tension – les choix de conception, les décisions de canal et les limites d’automatisation qui permettent un véritable dialogue survivra au contact avec le volume. Cette résolution, et non un widget particulier, fait l’objet de tout ce qui suit.

Ce que le marketing conversationnel signifie réellement

Le terme est étiré pour couvrir tout avec une fenêtre de discussion, il vaut donc la peine de tracer les limites avec précision.

Le dialogue comme unité de marketing

Le marketing conversationnel traite l’échange individuel – question et réponse, message et réponse – comme l’unité fondamentale, où le marketing traditionnel traite la campagne. Le passage de « que dirons-nous à dix mille personnes » à « comment répondons-nous bien à la personne devant nous, dix mille fois ? » Tout le reste de la discipline découle de cette inversion.

Ce qu’il n’est pas

Un widget de chat qui s’ouvre avec un argumentaire en conserve et qui dirige chaque visiteur vers le même formulaire n’est pas du marketing conversationnel; c’est un formulaire portant un costume. Le test est la réactivité : le prochain message dépend-il de ce que la personne vient de dire ? Si le chemin à travers l’interaction est identique pour tout le monde, vous avez construit une diffusion avec des étapes supplémentaires.

Où il se trouve parmi vos autres canaux

Le marketing conversationnel ne remplace pas le contenu, le courrier électronique ou les réseaux sociaux, il est le tissu conjonctif entre eux. Le contenu attire la question; la conversation y répond; le courrier électronique et le social soutiennent la relation par la suite. Les équipes qui le présentent comme un nouveau silo se retrouvent avec une équipe de discussion déconnectée de tout le reste, ce qui recrée la fragmentation exacte que la discipline existe pour supprimer.

Pourquoi les acheteurs répondent à la conversation

Le marketing conversationnel est comportemental avant d’être technologique.

La messagerie-première habitude

La plupart des gens passent maintenant plus de temps à communiquer dans les fils de messagerie que dans les courriels ou les appels. Lorsqu’une entreprise offre une interaction sous cette forme familière – asynchrone, informelle, à faible engagement – elle supprime le coût psychologique qu’impose un formulaire ou un appel téléphonique. Le canal lui-même signale “ce sera facile”.

Les questions précèdent les achats

Avant la plupart des achats considérés, il y a une question non posée: cela fonctionnera-t-il pour ma situation, quel est le coût réel, que se passe-t-il si cela ne convient pas? Les formulaires ne peuvent pas entendre ces questions et les pages FAQ y répondent de manière générique. Une conversation fait apparaître le bloqueur réel dans les propres mots de l’acheteur – qui est à la fois un service pour eux et l’étude de marché la plus précieuse que vous puissiez collecter.

Vitesse comme signal de confiance

Une réponse rapide et compétente fait plus que répondre à la question; il prévoit ce que sera un client. Les acheteurs pensent, la plupart du temps correctement, qu’une entreprise qui répond bien avant la vente répondra bien après. La qualité de réponse est la seule affirmation marketing qui ne peut pas être falsifiée au moment de la livraison.

C’est aussi pourquoi le marketing conversationnel résiste à la marchandisation d’une manière que les autres canaux ne résistent pas. Les concurrents peuvent copier votre annonce créative pendant la nuit et votre prix par déjeuner, mais une réputation de bien répondre est construit un échange à la fois et ne peut pas être acheté. Pour les entreprises dans des catégories surpeuplées où les produits se ressemblent vraiment, la couche de conversation est souvent le seul différenciateur durable – ce qui explique pourquoi la discipline ne cesse de croître même si les technologies de chat individuelles tombent dedans et de la mode.

Le paysage du canal

Le marketing conversationnel se produit partout où un échange bidirectionnel est possible. Quatre canaux sont importants.

Chat en direct sur site et chatbots

La fenêtre de chat du site Web est l’avant-poste le plus visible de la discipline – humain pendant les heures de travail, assisté par des robots 24 heures sur 24. Sa force est le contexte : vous savez sur quelle page se trouve le visiteur. Sa faiblesse est éphémère : le visiteur s’en va et le fil meurt habituellement à moins que vous ne le déplaciez délibérément vers un canal durable.

Applications de messagerie

WhatsApp, Messenger et leurs pairs régionaux offrent des fils persistants liés à l’identité – la conversation survit à la session et peut reprendre des semaines plus tard. Ces canaux portent des attentes sociales avec eux: les gens tolèrent les messages utiles et punissent rapidement les spams promotionnels, alors gagnez le fil avant de l’utiliser.

Commentaires sur les médias sociaux et DMs

Chaque section de commentaire et chaque boîte de réception DM est une surface de marketing conversationnel, et souvent la plus négligée. Les réponses aux commentaires se font en public, où une bonne réponse est lue par des centaines d’observateurs silencieux. Gérer cela sur tous les réseaux est un défi opérationnel – une boîte de réception sociale unifiée, comme celle de SocialBlaze, empêche les commentaires et les DM de six plates-formes de devenir six files d’attente négligées distinctes.

Courriel conversationnel

L’email devient conversationnel au moment où vous envoyez à partir d’une adresse humaine, écrivez en tant que personne et traitez les réponses comme un objectif plutôt que comme une nuisance. De nombreuses équipes obtiennent leurs premiers gains de conversation ici, simplement en terminant les messages automatisés avec une question réelle et en répondant réellement à ce qui revient.

Une note sur le choix parmi ces familles de canaux : résistez à l’instinct de les classer dans l’abstrait. La bonne question est de savoir où votre public se comporte déjà de manière conversationnelle. Un acheteur de logiciel B2B peut utiliser avec plaisir le chat du site Web et ne jamais ouvrir Messenger; un client de détail local peut faire exactement le contraire. Un après-midi passé à compter où vos questions entrantes arrivent actuellement – sans invite, sans widget les encourageant – vous en dit plus sur la priorité du canal que n’importe quelle enquête de l’industrie, car il mesure la préférence révélée de votre public plutôt que la moyenne du marché.

Les principes qui séparent la conversation de l’harcèlement

Les canaux sont interchangeables, les principes non. Quatre d’entre eux déterminent si la discipline fonctionne.

Répondez à la vitesse conversationnelle

Chaque canal a un tempo attendu – secondes pour le chat en direct, minutes à heures pour les DM et les applications de messagerie, dans la journée pour le courrier électronique. Le fonctionnement plus lent que le tempo du canal annule tranquillement l’avantage; l’acheteur revient à vous évaluer comme une brochure. Engagez-vous dans les tempos que vous pouvez gérer et n’ouvrez pas les canaux que vous ne pouvez pas conserver.

Associez la limite humain-bot aux enjeux

L’automatisation gère les ouvertures reproductibles – routage, heures, statut des commandes – et les humains gèrent le jugement, les émotions et l’argent. La règle du guide : plus un échange se rapproche d’une décision ou d’une plainte, plus vite un humain devrait apparaître. Où exactement tracer cette ligne est une question de conception abordée en profondeur dans la stratégie et les articles de chatbot de cette série.

Rappelez-vous ce que les gens vous ont dit

Rien ne trahit plus rapidement une fausse conversation que de demander deux fois la même information. Quelle que soit la pile que vous exécutez, insistez pour que le contexte suive la personne – à travers les sessions, les canaux et les transferts. La mémoire est la caractéristique qui rend le dialogue cumulatif plutôt que circulaire.

Laissez les gens partir gracieusement

La vraie conversation inclut le droit d’y mettre fin. Des désistements faciles, pas d’embuscades de réengagement, pas de copie de culpabilité. Paradoxalement, plus vous facilitez votre départ, plus les gens restent – la pression est le signal de la pensée de diffusion introduite clandestinement dans une fenêtre de discussion.

À quoi ressemble sa course à l’échelle

Le problème difficile de la discipline est de garder les conversations authentiques à mesure que le volume augmente.

Le modèle de triage

Les programmes matures convergent sur la même forme : l’automatisation accueille et classe, les règles de routage envoient rapidement de l’argent et des problèmes aux humains, et une couche de connaissances rédige des réponses que les humains approuvent. L’échelle vient du rétrécissement de ce que les humains touchent, jamais de la falsification de ce qu’ils font.

Les données de conversation comme volant d’inertie

Chaque échange produit de la matière première : les questions que les gens posent réellement, les mots qu’ils utilisent, les objections qui reviennent. Remettez-le dans les rubriques de contenu, les pages FAQ, les décisions relatives aux produits et les publications sociales. Les équipes qui exploitent leurs fils chaque mois trouvent que le marketing conversationnel devient tranquillement leur meilleur département de recherche.

Où aller à partir d’ici

Ce guide vous a donné le territoire: le dialogue comme unité de marketing, le cas comportemental, les quatre familles de canaux et les principes qui maintiennent l’honnêteté de l’échelle. La prochaine étape pratique dépend de votre situation – la feuille de route du débutant dans cette série se déroule les quatre-vingt-dix premiers jours, le cadre de stratégie couvre la conception du système complet et l’édition pour petites entreprises adapte tout à une équipe de deux personnes. Où que vous commenciez, commencez par répondre aux questions qui vous sont déjà posées, plus rapidement et plus personnellement que vous ne le faites aujourd’hui. C’est toute la discipline en miniature.