Entonnoirs publicitaires des médias sociaux: haut, milieu et bas des stratégies d'entonnoir

Qu’est-ce qu’un entonnoir de publicité sur les médias sociaux?

Un entonnoir de publicité sur les médias sociaux est une approche structurée de la publicité qui correspond à votre stratégie de campagne et à l’endroit où les prospects se trouvent dans leur parcours d’achat. Plutôt que de lancer une seule campagne en espérant qu’elle fasse tout, un entonnoir utilise différents types de campagnes à chaque étape pour faire passer progressivement les gens de la sensibilisation à l’achat.

Le modèle de l’entonnoir reconnaît que la plupart des gens n’achètent pas la première fois qu’ils rencontrent une marque. Ils ont besoin de plusieurs points de contact: d’abord ils apprennent que vous existez, puis ils apprennent ce que vous offrez et pourquoi c’est important, puis ils envisagent d’acheter, et enfin ils achètent. Un entonnoir bien structuré aborde chaque étape avec un message et un ciblage appropriés.

Top of Entonnoir (TOFU) : Sensibilisation

Objectif

Présentez votre marque à de nouveaux publics qui n’ont jamais entendu parler de vous. Créez les audiences de reciblage qui alimenteront vos campagnes de mi-parcours et de fond. Le but à ce stade n’est pas les conversions – c’est l’attention et la mémoire.

Types de campagne

Utilisez les objectifs de sensibilisation, de portée ou de visionnement de vidéos. Cibler un large public : intérêts, sosies, ou même un large ciblage démographique sans restriction d’intérêt. Ces campagnes ont un large réseau pour trouver des clients potentiels efficacement.

Approche créative

Concentrez-vous sur le contenu qui divertit, éduque ou inspire. Racontez l’histoire de votre marque. Partager le leadership de pensée. Démontrez le problème que votre produit résout sans vendre la solution. La vidéo fonctionne exceptionnellement bien à ce stade, car elle communique plus d’informations et d’émotions en peu de temps.

Métriques

Portée de la piste, impressions, CPM, taux de visionnage et temps de visionnage de la vidéo. Ne jugez pas les campagnes TOFU sur les mesures de conversion – leur travail consiste à sensibiliser efficacement et à renseigner vos audiences de reciblage.

Milieu de l’entonnoir (MOFU): Considération

Objectif

Approfondir l’engagement avec les personnes qui ont manifesté un intérêt initial. Informez-les sur la proposition de valeur de votre produit. Bâtissez la confiance grâce à des preuves sociales, des études de cas et des informations détaillées. Rapprochez-les d’une décision d’achat.

Types de campagne

Utilisez les objectifs de trafic, d’engagement ou de génération de leads. Ciblez des publics chaleureux : les personnes qui ont regardé vos vidéos TOFU, qui ont consulté votre contenu ou qui ont visité votre site Web mais qui n’ont pas converti. Les lookalikes basés sur ces audiences engagées fonctionnent également bien.

Approche créative

Partagez des informations détaillées sur les produits, des témoignages de clients, des guides de comparaison, des études de cas et du contenu éducatif sur la façon dont votre produit résout des problèmes spécifiques. Les annonces de carrousel fonctionnent bien à ce stade, car elles peuvent transmettre plusieurs informations. Les aimants (guides gratuits, webinaires, outils) sont efficaces pour capturer les informations de contact.

Métriques

Suivez le taux de clics, le coût par clic, les pages de destination vues, le taux de remplissage des formulaires de lead et le taux d’engagement. Ces mesures indiquent si votre contenu MOFU réussit à amener les gens à une décision d’achat.

Entonnoir de fond (BOFU): conversion

Objectif

Convertissez des prospects chaleureux en clients. Conduisez des achats, des inscriptions ou d’autres actions de grande valeur auprès de personnes qui ont déjà collaboré avec votre marque aux étapes TOFU et MOFU.

Types de campagne

Utilisez les objectifs de conversion ou de vente. Ciblez vos audiences les plus chaudes : abandons de panier, visiteurs de page de prix, soumetteurs de formulaire de plomb, visiteurs de site de répétition, et audiences personnalisées de haute-engagement. Ces personnes sont les plus proches de l’achat et ont besoin de la poussée finale.

Approche créative

Faites l’offre directe et claire. Des produits, prix, promotions et offres à durée limitée. Utilisez l’urgence et la rareté de manière appropriée (jamais fabriquée). Les témoignages de clients qui décrivent l’expérience d’achat ou les résultats qu’ils ont obtenus sont puissants à ce stade. Les annonces de produits dynamiques montrant les éléments exacts que quelqu’un a consultés sont très efficaces.

Métriques

Suivez les conversions, le coût par acquisition, le retour sur les dépenses publicitaires et le taux de conversion. Ce sont les mesures qui relient directement vos dépenses publicitaires aux revenus de l’entreprise.

Rétention post-achat

L’entonnoir ne s’arrête pas à l’achat. Les campagnes de fidélisation ciblent les clients existants avec des ventes croisées, des ventes incitatives, des récompenses de fidélité et des messages de réengagement. La rétention des clients est généralement moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux clients, et les clients existants qui voient vos annonces sont plus susceptibles de faire des achats répétés. Créez des audiences client à partir de vos données d’achat et diffusez-leur du contenu qui approfondit la relation.

Connexion des étapes de l’entonnoir

La clé d’un entonnoir efficace est la façon dont les audiences circulent entre les étapes. Les campagnes TOFU génèrent des visionneuses de vidéos et des visiteurs de sites Web qui deviennent des audiences MOFU. Les campagnes MOFU génèrent des interactions plus profondes et des soumissions de formulaires de lead qui deviennent des publics BOFU. Les campagnes BOFU génèrent des clients qui deviennent des audiences de rétention. Chaque étape alimente la suivante.

Utiliser les audiences d’exclusion pour éviter les chevauchements. Exclure les convertisseurs des campagnes TOFU et MOFU. Exclure les audiences engagées par MOFU des campagnes TOFU. Cela garantit que chaque personne voit la messagerie appropriée à son stade actuel plutôt que d’être tirée vers l’arrière ou d’afficher un contenu redondant.

Allocation budgétaire

Un point de départ commun alloue le budget à travers les étapes de l’entonnoir, avec la distribution exacte en fonction de votre modèle d’entreprise et de votre étape. Les nouvelles marques avec un petit public peuvent investir plus fortement dans TOFU pour construire leurs pools de reciblage. Les marques établies avec un large public chaleureux peuvent allouer plus à MOFU et BOFU où les taux de conversion sont plus élevés.

Votre contenu organique joue un rôle essentiel dans chaque étape de l’entonnoir. Les publications organiques sensibilisent (TOFU), éduquent et engagent (MOFU), et fournissent une preuve sociale (BOFU). La gestion cohérente de votre publication organique avec SocialBlaze prend en charge l’ensemble de l’entonnoir en générant en permanence le contenu et l’engagement sur lesquels s’appuient les campagnes payantes.

Concevoir votre architecture d’entonnoir

Choisir votre profondeur d’entonnoir

Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’un entonnoir complexe à plusieurs étapes. Les achats impulsifs (produits de consommation peu coûteux, articles tendance) peuvent être convertis efficacement à partir d’une campagne en une seule étape qui va directement à la vente. Les achats de haute considération (logiciels d’entreprise, produits de luxe, services professionnels) nécessitent généralement plusieurs étapes d’entonnoir avec une messagerie progressive. Faites correspondre la complexité de votre entonnoir au niveau de considération d’achat et à la durée du cycle de vente de votre produit.

Définitions de l’audience

Définissez des critères d’audience clairs pour chaque étape de l’entonnoir. Les audiences de TOFU sont froides : ciblage basé sur les intérêts, larges sosies et large ciblage démographique. Les audiences de MOFU sont chaleureuses : les téléspectateurs de vidéos (25 à 75 % de visionnement), les visiteurs de sites Web (non-convertisseurs), les audiences personnalisées d’engagement et les sosies étroits basés sur les utilisateurs engagés. Les audiences BOFU sont chaudes: les abandons de panier, les visiteurs de page de prix, les visiteurs de site Web de répétition, les abonnés à haut engagement par courrier électronique, et les soumissionnaires de formulaire de plomb. Ces définitions garantissent que le bon message parvient aux bonnes personnes au bon moment.

Gestion des flux d’audience et des exclusions

Un bon flux d’audience nécessite une gestion attentive des exclusions. Exclure les audiences MOFU des campagnes TOFU (elles ont déjà progressé au-delà de la sensibilisation). Exclure les audiences BOFU des campagnes TOFU et MOFU (elles ont dépassé l’étape de la considération). Exclure tous les convertisseurs de toutes les campagnes d’acquisition. Sans exclusions, vous gaspillez votre budget en diffusant des annonces de sensibilisation aux personnes prêtes à acheter et des annonces de conversion aux personnes qui ont déjà acheté.

Campagne TOFU Deep Dive

Types de contenu pour la sensibilisation

Le contenu TOFU le plus efficace fournit de la valeur sans rien demander en retour. Des vidéos éducatives qui enseignent quelque chose d’utile. Divertir le contenu qui fait rire, penser ou se sentir inspiré. Un leadership éclairé qui partage des perspectives uniques sur des sujets liés à l’industrie. Des histoires de marque qui révèlent le but et les valeurs de votre entreprise. Ce contenu attire l’attention car il respecte le temps du spectateur et offre une valeur réelle, même s’il ne devient jamais client.

Optimiser le TOFU pour la création d’audience

Le principal résultat des campagnes TOFU n’est pas les conversions – il s’agit de publics chaleureux qualifiés pour vos campagnes MOFU. Optimisez votre TOFU pour la création d’audience en utilisant du contenu vidéo (qui crée des audiences d’engagement en fonction de la durée de la vue), en générant du trafic vers les pages de contenu de votre site Web (qui génère des audiences Pixel) et en encourageant l’engagement social (qui crée des audiences personnalisées d’engagement). Surveiller la taille et la croissance de ces audiences en aval comme une mesure clé de succès TOFU.

Campagne MOFU Deep Dive

Aimants et échanges de valeur

Les campagnes MOFU utilisent souvent des aimants pour échanger des contenus précieux pour les informations de contact. Livres électroniques, livres blancs, modèles, listes de contrôle, accès aux webinaires, outils gratuits et rapports de recherche exclusifs fonctionnent tous comme des aimants principaux. La clé est que l’aimant principal doit être véritablement précieux et directement pertinent au problème que votre produit résout. Un aimant de faible qualité endommage la perception de votre marque et génère des prospects qui ne sont pas susceptibles de se convertir.

Nourrir par le contenu

Tous ceux qui entrent dans MOFU ne sont pas prêts à être vendus. Utilisez des annonces axées sur le contenu (articles de blog, études de cas, guides de comparaison, tutoriels vidéo) pour nourrir les prospects en approfondissant leur compréhension du problème que votre produit résout et leur confiance dans l’expertise de votre marque. Suivez l’engagement du contenu comme indicateur de progression : quelqu’un qui a lu trois articles de blog et regardé une démo de produit est plus proche de la conversion que quelqu’un qui a lu un article et qui est parti.

Campagne BOFU Deep Dive

Surmonter les obstacles à l’achat

Les prospects de BOFU ont un intérêt mais des objections non résolues. Les obstacles communs comprennent les préoccupations liées aux prix, l’aversion au risque, l’incertitude des caractéristiques et les solutions de rechange concurrentielles. Abordez chaque obstacle avec une créativité ciblée : témoignages qui parlent de retour sur investissement, messages de garantie de remboursement, tableaux de comparaison de fonctionnalités et études de cas de clients similaires. Les annonces dynamiques de produits montrant les éléments exacts qu’un prospect a parcourus sont des outils BOFU puissants car ils éliminent à nouveau les frictions de la recherche du produit.

Urgence et rareté

Une véritable urgence et une pénurie peuvent motiver la conversion finale pour les prospects de BOFU qui sont hésitants. Les remises à durée limitée, les périodes d’essai gratuites expirant, les notifications à inventaire limité et les dates limites des offres saisonnières créent toutes une raison d’agir maintenant plutôt que plus tard. Ne jamais fabriquer l’urgence ou la pénurie – les consommateurs expérimentés reconnaissent les faux compte à rebours et les «trois seules revendications restantes», et les tactiques trompeuses détruisent la confiance. Utilisez des délais réels et des données d’inventaire réelles.

Stratégie d’entonnoir multi-plateformes

Votre entonnoir de conversion n’a pas besoin d’exister sur une seule plateforme. Un prospect peut d’abord rencontrer votre marque via une vidéo de sensibilisation YouTube, interagir avec votre contenu sur Instagram, visiter votre site Web à partir d’une publicité Facebook et convertir via une campagne de reciblage LinkedIn. Concevez votre entonnoir pour fonctionner sur toutes les plateformes en maintenant une messagerie cohérente, en utilisant des pixels de suivi multi-plateformes et en créant des segments d’audience qui circulent naturellement d’une plate-forme à l’autre en fonction de l’excellence de chaque plate-forme dans le parcours client.

Mesure et optimisation des entonnoirs

KPI spécifiques à chaque étape

Définissez des indicateurs de performance clairs pour chaque étape de l’entonnoir et résistez à l’envie d’évaluer chaque étape par la même mesure. Les indicateurs de performance clés TOFU incluent la portée, le coût par millier d’impressions, le taux de visionnage des vidéos et le taux d’engagement. Les indicateurs de performance MOFU incluent le coût par clic, le taux de consultation des pages de destination, le taux de téléchargement des lead magnets et le taux d’inscription par e-mail. Les KPI BOFU incluent le taux de conversion, le coût par acquisition, le retour sur les dépenses publicitaires et la valeur moyenne des commandes. Évaluer TOFU par CPA ou BOFU par la portée produit des conclusions trompeuses sur l’efficacité de la campagne.

Suivi du débit d’entonnoir

Suivez le débit entre les étapes de l’entonnoir: quel pourcentage d’impressions TOFU deviennent des visiteurs du site Web de MOFU, et quel pourcentage de visiteurs MOFU deviennent des convertisseurs BOFU. Ces débits révèlent où votre entonnoir fuit. Un taux de conversion TOFU-MOFU élevé avec un taux de conversion MOFU-BOFU faible suggère que vos annonces suscitent l’intérêt, mais que votre page de destination ou votre offre ne parvient pas à convertir. Un faible débit TOFU-MOFU suggère que votre ciblage ou votre créativité n’atteint pas les personnes intéressées. Fixez d’abord le débit le plus faible pour améliorer les performances.

Analyse de la longueur du parcours client

Analysez combien de temps prend le parcours client typique du premier contact à la conversion. Cela varie considérablement selon le produit et l’industrie: un achat de commerce électronique impulsif peut être converti en une seule session, tandis qu’un achat de logiciel B2B peut prendre des semaines de maturation. Comprendre la durée de votre trajet typique détermine votre allocation budgétaire, vos fenêtres d’attribution et la durée de reciblage. Si votre trajet moyen dure 14 jours, une fenêtre de reciblage de 7 jours manque la moitié de vos convertisseurs potentiels.

Coordination d’entonnoirs inter-plateformes

Gestion unifiée des audiences

Lorsque vous exécutez des étapes d’entonnoir sur plusieurs plates-formes, maintenez des définitions d’audience unifiées. Quelqu’un qui convertit sur la plateforme A devrait être exclu de toutes les campagnes d’acquisition sur toutes les plateformes, pas seulement celle où il s’est converti. Cela nécessite la synchronisation de vos données de conversion entre les plateformes (généralement via votre CRM ou votre plateforme de données client) et l’application de règles d’exclusion cohérentes. Sans gestion unifiée, vous gaspillez la publicité budgétaire pour les clients existants sur les plateformes où leur conversion n’a pas été enregistrée.

Spécialisation de la plateforme dans l’entonnoir

Différentes plates-formes peuvent exceller à différents stades d’entonnoir. TikTok et YouTube pourraient être les plus efficaces pour la sensibilisation (capacités vidéo fortes, large portée). Instagram et Pinterest pourraient être les moteurs de la plus grande considération (découverte visuelle de produits, engagement élevé). Facebook et Google peuvent fournir les conversions les plus efficaces (algorithmes d’optimisation sophistiqués, grandes options de placement). Cartographiez les points forts de chaque plateforme pour canaliser les étapes et allouer le budget en conséquence plutôt que d’exécuter l’entonnoir complet sur chaque plateforme.

Mesure sur plusieurs plateformes

Les entonnoirs multiplateformes créent des défis de mesure, car chaque plate-forme revendique des crédits pour les conversions selon son propre modèle d’attribution. Sans couche de mesure unifiée, vous pouvez surestimer le nombre total de conversions (plusieurs plateformes revendiquant la même vente) ou mal allouer le budget (investir dans la plateforme qui revendique le plus de crédit plutôt que celle qui génère vraiment la valeur la plus incrémentale). Utilisez un outil d’attribution tiers ou vos propres analyses pour créer une vue unifiée des performances de l’entonnoir multiplateforme.

Dépannage de l’entonnoir

Diagnostic des goulots d’étranglement

Lorsque votre entonnoir sous-performe, diagnostiquer quelle étape est le goulot d’étranglement avant d’apporter des modifications. Une portée TOFU faible avec un CTR adéquat suggère un budget ou un problème de ciblage, pas un problème créatif. Un trafic MOFU élevé avec une conversion BOFU faible suggère un problème de page d’atterrissage ou d’offre, pas un problème d’annonce. Un volume global faible avec une forte efficacité à chaque étape suggère que l’entonnoir fonctionne bien et nécessite plus de budget, pas d’optimisation. Un diagnostic précis empêche l’erreur commune de fixer la mauvaise partie de l’entonnoir.

Le problème du seau qui fuit

Verser plus de budget dans le haut d’un entonnoir qui fuit gaspille de l’argent. Avant d’augmenter les dépenses TOFU, assurez-vous que vos étapes MOFU et BOFU sont convertis à des taux acceptables. Si votre page de destination se convertit à 1%, doubler votre trafic double vos conversions mais aussi vos déchets. L’amélioration de la page de destination à 2% de conversion permet d’obtenir le même résultat sans dépenses publicitaires supplémentaires. Fixez d’abord le bas de l’entonnoir, puis étalez le haut.

Défis d’attribution dans les entonnoirs multi-étapes

Les entonnoirs à plusieurs étapes créent des défis d’attribution car la campagne qui reçoit le crédit dépend du modèle d’attribution. L’attribution du dernier clic attribue la campagne de conversion BOFU tout en ignorant les campagnes TOFU et MOFU qui ont rendu la conversion possible. L’attribution du premier clic attribue le point de contact de la conscience initiale tout en ignorant le soin qui a permis de préparer l’achat. Ni est tout à fait exact. Utilisez l’attribution multi-touch ou le test d’incrémentalité pour comprendre la véritable contribution de chaque étape de l’entonnoir.