Débuter avec le Marketing Automation : une feuille de route pour les débutants

Le piège du débutant dans l’automatisation du marketing est la portée. La plateforme d’essai s’ouvre, la galerie de modèles fait signe, et en une semaine, il y a onze flux de travail à moitié terminés et aucun en direct. Cette feuille de route prend le chemin inverse : un chemin délibérément étroit de 90 jours allant de zéro à un petit système d’automatisation qui fonctionne de manière démontrable, chaque phase s’appuyant sur la dernière. Suivez-le dans l'ordre - le séquençage est le point.

Un mot sur qui cette feuille de route convient: elle suppose une petite équipe - souvent une personne - qui transporte l'automatisation aux côtés d'autres tâches, avec une base de contacts modeste et aucune location d'opérations dédiée. Si cela vous décrit, la stimulation ci-dessous est une fonctionnalité, pas une limitation. Si vous avez une équipe plus importante, les phases s’appliquent toujours ; vous les exécutez simplement avec des mains plus parallèles et vous devriez résister à la tentation de paralléliser les flux eux-mêmes. Trois flux expédiés séquentiellement par cinq personnes battent encore quinze flux expédiés simultanément par les mêmes cinq, pour des raisons que la phase de test rendra évidente.

Jours 1 à 15 : préparation avant l’outillage

L’automatisation multiplie les bases, sur lesquelles elle repose, de sorte que les deux premières semaines se déroulent dans des documents et des feuilles de calcul, et non sur une plate-forme.

Vérifier vos données de contact

Exportez chaque liste de contacts que vous avez - outil de messagerie, CRM, feuilles de calcul, exportations de webinaires - et regroupez-les en une seule feuille. Marquez les doublons, les adresses mortes et les contacts sans consentement enregistré. Le livrable est une liste unique nettoyée avec trois faits par contact: qui ils sont, d'où ils viennent, et si vous pouvez les envoyer par courrier électronique. Importer le chaos dans une nouvelle plate-forme donne au chaos une meilleure interface.

Pendant que vous avez ouvert la feuille consolidée, ajoutez une colonne supplémentaire : Recence de l'engagement - lorsque chaque contact a ouvert, cliqué, répondu ou acheté quoi que ce soit. Vous l'utiliserez deux fois. Tout d'abord, il vous indique qui devrait recevoir vos envois automatisés précoces (engagements récents, de sorte que la réputation de votre nouvel expéditeur commence à chauffer). Deuxièmement, il pré-construit l'audience pour le flux de réengagement que vous expédierez dans le deuxième mois. Quinze minutes de remplissage de colonne permettent maintenant d’économiser un mal de tête de délivrabilité plus tard, et les problèmes de délivrabilité sont la façon la plus courante de bloquer les programmes pour débutants au cours de leur premier trimestre.

Carte d'un parcours client sur papier

Tracez le chemin qu’un étranger prend pour devenir client : les canaux où il vous découvre, le premier point de conversion, les étapes de délibération, l’achat, les conséquences. Marque où les gens se tiennent actuellement. Vos premières automatisations cibleront les deux pires stands - les connaître à l'avance transforme la sélection de la plate-forme d'un concours de beauté en un contrôle des exigences.

Ecrivez votre définition du succès dans les 90 premiers jours

Une phrase, d'accord avec celui qui paie pour l'outil: "Au jour 90, l'automatisation fera X de manière fiable." Faites X concret - suivez chaque nouvelle piste en une heure, ou récupérez une part mesurable des inscriptions abandonnées. Cette phrase est ce que vous allez tester dans le troisième mois, et c'est ce qui empêche la galerie de modèles de définir votre agenda.

Jours 16 - 30: choisissez une plate-forme et posez la plomberie

Maintenant, et seulement maintenant, l'outillage. Votre carte de voyage vous indique les canaux et les déclencheurs dont vous avez besoin; évaluer par rapport à ceux-ci, pas par rapport aux listes de fonctionnalités.

Choisissez pour l'ajustement, pas de plafond

Les débutants sont régulièrement vendus plafonds d'entreprise qu'ils ne seront pas atteindre pendant des années. Choisissez la plateforme la plus simple qui couvre vos canaux requis, s'intègre à l'endroit où vivent vos contacts et vous offre des prix raisonnables à deux fois la taille de votre liste actuelle. Vous pouvez migrer plus tard; la plupart des équipes n'ont jamais besoin de le faire.

Pendant la période d'essai, exécutez un test délibérément banal qui prédit la satisfaction à long terme mieux que n'importe quelle fonctionnalité: construisez le même flux simple deux fois, à une semaine d'intervalle, sans notes. Si la deuxième construction semble évidente - vous vous souvenez où les choses vivent, la logique se lit naturellement - l'outil correspond à votre façon de penser. Si vous devez réapprendre le constructeur à chaque fois, chaque flux futur portera cette taxe, et les composés fiscaux à travers les dizaines de petites modifications qu'un vrai programme nécessite chaque mois. L'ergonomie semble triviale à côté des listes de fonctionnalités; plus d'un an d'utilisation hebdomadaire, ils décident plus que les fonctionnalités.

Connecter et vérifier les intégrations

Transférez la plateforme vers vos formulaires de site Web, votre CRM ou votre boutique, et votre agenda social. Ensuite, vérifiez avec de vrais enregistrements de test: soumettez chaque formulaire, regardez le contact apparaître, vérifiez que les champs atterrissent où prévu. Pour le côté social, connecter un planificateur comme SocialBlaze signifie maintenant que vos messages portent des liens suivis dès le premier jour, de sorte que les contacts à source sociale entrent dans l’automatisation correctement étiquetés.

Définissez les rails de sécurité

Avant toute mise en service, configurez les garde-corps : un plafond de fréquence global, un processus de désabonnement que vous avez personnellement testé et une règle par défaut selon laquelle une réponse d'un contact suspend ses messages marketing. Les rails installés maintenant sont invisibles; les rails installés après un incident sont un élément d'action post-mortem.

Ajoutez un rail de plus pendant que vous êtes ici: une liste de semences d'adresses internes - la vôtre, celle d'un collègue, celle d'un autre fournisseur de messagerie - abonné à tout. Les graines vous donnent une fenêtre permanente sur ce que les vrais destinataires voient, détectent les problèmes de rendu que votre aperçu de plate-forme manque et vous avertissent lorsque quelque chose ne devrait pas avoir. C’est le système de surveillance le moins cher en marketing.

Jours 31 à 60 : expédier les trois premiers flux

Trois flux, expédiés un à la fois, chacun entièrement testé avant le début du suivant. Ce trio couvre le début, le milieu et la fin du cycle de vie de l’engagement.

Première étape : la séquence d'accueil

Déclencheur : nouvel abonné ou inscription. Trois messages sur environ une semaine : livrez ce qui a été promis et définissez les attentes ; partagez votre ressource la plus utile ; posez une question qui invite à répondre. Gardez-le clair et court. La séquence d'accueil passe en premier parce qu'elle a les taux d'ouverture les plus élevés que vous verrez jamais et vous apprend les mécanismes de la plate-forme sur un public prédisposé à pardonner.

Deuxième flux : le suivi à haute intention

Prenez l'action la plus précise de votre carte de voyage - visite de page de prix, demande de démonstration, panier ou abandon d'inscription - et créez un suivi ponctuel et spécifique. Un ou deux messages, envoyés en quelques heures, pour répondre à l’hésitation probable. Ce flux produit généralement votre première victoire indubitable, qui compte autant politiquement que financièrement.

Troisième flux : le pass de réengagement

Déclencheur : pas d’engagement pour la période que vous choisissez. Envoyez un check-in honnête, offrez un changement de préférence ou une cadence plus légère comme alternative au départ, et supprimez les contacts qui restent silencieux. Les débutants sautent ce flux parce qu'il semble réduire la liste; en réalité, il protège la délivrabilité pour tout ce que vous n'enverrez jamais, ce qui le rend fondamental plutôt que facultatif.

Jours 61 à 75 : testez comme un destinataire, pas comme un constructeur

Avec trois flux en direct, passez de la construction à la vérification - du côté du public.

Courez à travers chaque flux

Créez des contacts de test et déclenchez chaque flux de manière authentique : remplissez le vrai formulaire, abandonnez le vrai panier. Lisez chaque message sur l'appareil sur lequel il arrive, le jour de son arrivée. Les tests de vue du constructeur détectent les fautes de frappe; les tests de vue du destinataire détectent le courrier électronique du troisième jour qui est poussé et le lien qui ouvre la mauvaise page.

Vérifiez les bords

Testez délibérément les cas limites : un contact qui se qualifie pour deux flux à la fois, un contact qui convertit la séquence moyenne, un contact qui répond au message un. Chacun devrait avoir un résultat sain - et là où il ne le fait pas, fixez les règles de sortie maintenant, alors que l'audience est petite et indulgente.

Jours 76 à 90 : mesurez, accordez et gagnez le droit de vous développer

La phase finale ferme la boucle contre la phrase de succès que vous avez écrite dans la première semaine.

Lire trois nombres par flux

Les entrées, le taux de complétion et les événements de résultat du flux - c'est tout le tableau de bord du débutant. Les entrées faibles signifient que le déclencheur est trop étroit ou que la source est sèche. Les bonnes entrées avec un mauvais achèvement signifient qu'un message de milieu de séquence perd des personnes. Les réalisations sans résultats signifient que le contenu ne convainc personne. Chaque motif pointe vers une solution spécifique.

Réglez une chose à la fois

Changez une seule variable par flux par semaine - une ligne d'objet, un délai d'envoi, un appel à l'action - et laissez passer un cycle complet avant de juger. Les débutants qui changent cinq choses à la fois n’apprennent rien du résultat; la discipline d’un changement à la fois est l’éducation la plus rapide disponible.

Gardez un journal de chaque changement et de son résultat - date, flux, ce que vous avez modifié, ce qui s'est passé. Au jour quatre-vingt-dix, ce journal est votre livre de jeu personnel: vous saurez, de votre propre public plutôt que des articles de blog, si vos contacts répondent à des lignes d'objet plus courtes, si un délai de deux jours bat un délai d'un jour, et quel phrasé d'appel à l'action gagne des clics. Les nouveaux employés peuvent le lire en vingt minutes. Aucun cours de certification de fournisseur n'enseigne ce que trente entrées de vos propres expériences enseignent.

Décider ce qui gagne slot quatre

Seulement après les trois premiers flux, vous ajoutez un quatrième - et il devrait provenir des points de décrochage sur votre carte de voyage, pas d'une galerie de modèles. La leçon durable de la feuille de route est le rythme lui-même: fondations, un flux à la fois, test des yeux du destinataire, petit réglage, puis expansion. Les équipes qui maintiennent ce rythme ont encore des systèmes de travail un an plus tard; les équipes qui sprintent à travers elle ont onze flux de travail à moitié finis à nouveau au printemps.