Construire une stratégie de croissance dirigée par la communauté

La croissance dirigée par la communauté fonctionne lorsque la communauté elle-même devient la raison pour laquelle les gens découvrent, adoptent et restent avec votre marque. Ce résultat ne se dégage jamais d’un lien d’invitation Slack tombé dans un bulletin. Il est conçu, étape par étape, et chaque étape a une condition de sortie qui vous indique quand vous avez gagné le droit de passer à la suivante. Cet article est la séquence de construction : un cadre que vous pouvez suivre d’une page blanche à un moteur de croissance fonctionnel.

Étape 1 : Rédiger la charte communautaire avant toute autre chose

La charte est un document d’une page qui force chaque décision en aval. Les équipes qui l’ignorent finissent par se retrouver dans une ville fantôme, car elles ont construit un espace pour l’entreprise plutôt qu’un espace pour les membres.

Répondre aux trois questions de la charte

Premièrement : à qui s’adresse exactement ce message ? « Nos clients » sont trop larges. « Gestionnaires de médias sociaux indépendants qui gèrent cinq à quinze comptes clients » est une réponse de qualité professionnelle, car elle vous indique à quoi appartiennent les conversations et lesquelles ne le font pas. Deuxièmement, qu’est-ce qu’un membre obtient dans les sept premiers jours qu’il ne peut pas obtenir de votre blog, de vos documents ou de Google? Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, la communauté n’a pas encore de raison d’exister. Troisièmement: que reçoit l’entreprise et à quel horizon? Notez si vous vous attendez à ce que la communauté conduise l’acquisition, la rétention, la vision du produit ou la déviation du support, et choisissez une priorité. Une communauté à qui on demande de faire les quatre au lancement ne fera aucun d’entre eux.

Définir ce que la communauté n’est pas

La portée négative est aussi importante que la portée positive. Décidez à l’avance si les concurrents peuvent rejoindre, si l’auto-promotion est autorisée et sous quelle forme, si les billets de soutien y appartiennent ou sont redirigés. L’inclusion de ces exclusions dans la charte empêche maintenant l’établissement de règles rétroactives gênantes qui érode la confiance plus tard.

Obtenir une signature exécutive

Les communautés prennent des quartiers à composer, et la cause la plus fréquente de décès est un examen budgétaire impatient au quatrième mois. Demandez à celui qui a le budget de lire la charte et de signer l’horizon. La signature convertit « essayons une communauté » en un engagement avec une date d’évaluation convenue.

Étape 2 : Choisissez une maison, pas une présence partout

Votre communauté a besoin d’un seul foyer canonique où s’accumulent les archives des conversations. Les canaux sociaux agissent alors comme des portes d’entrée dans cette maison, et non comme des substituts.

Associez la plateforme à la forme de conversation

Les plateformes de chat comme Slack et Discord conviennent aux membres rapides, éphémères, à haute fréquence et qui vivent déjà dans ces outils. Les plateformes de forum comme Discourse ou Circle s’adaptent à des connaissances durables, consultables et longues qui se combinent au fil des ans et se retrouvent dans la recherche. Un groupe privé LinkedIn ou Facebook exerce un contrôle sur la découvrabilité. La question décisive: voulez-vous que les conversations soient une rivière ou une bibliothèque? Les communautés de praticiens B2B ont généralement besoin de la bibliothèque; les communautés de joueurs et de créateurs veulent souvent la rivière.

Décidez de la porte

Une communauté ouverte se développe plus rapidement et alimente le référencement; une communauté fermée (application, client seulement ou payant) se développe plus lentement mais avec un signal beaucoup plus élevé. Dès le début, une porte légère – une application à deux questions – est généralement correcte, car l’ère fondatrice concerne la densité de qualité, pas les effectifs bruts.

Étape 3 : Semer avec une cohorte fondatrice de dix

Le problème des chambres vides tue plus de communautés que tout autre échec. La solution est de ne jamais laisser la pièce vide le premier jour.

Recrutez à la main, n’annoncez pas

Avant tout lancement public, invitez personnellement dix à vingt-cinq personnes qui s’engagent déjà avec vous : les clients qui répondent aux e-mails, les personnes qui commentent de manière réfléchie vos publications sur les réseaux sociaux, les utilisateurs expérimentés que votre équipe de support connaît par leur nom. Invitez chacun individuellement, expliquez qu’ils sont membres fondateurs et demandez une contribution spécifique – présentez-vous, répondez à une question, publiez une leçon apprise. L’écoute sociale est utile ici : scannez vos mentions et vos réponses pour les personnes qui agissent déjà comme des membres de la communauté en public, et recrutez-les d’abord. Si vous gérez les canaux de votre marque dans un outil comme SocialBlaze, votre historique d’engagement et votre boîte de réception sont une liste de candidats prête à l’emploi.

Réaliser un échauffement privé de deux semaines

Gardez l’espace privé pendant deux semaines pendant que les fondateurs établissent des normes conversationnelles. Semez trois fils de discussion vous-même, répondez à tout en quelques heures et remerciez en privé chaque contributeur. Quand un nouveau venu arrive finalement, il devrait entrer dans une pièce qui est déjà en pleine conversation.

État de sortie

Passer au lancement public uniquement lorsqu’au moins la moitié de la cohorte fondatrice a affiché sans y être invitée. S’ils ne l’ont pas fait, votre promesse de charte n’est pas un atterrissage – corrigez cela avant d’ajouter plus de personnes.

Étape 4 : Installer des rituels qui créent une raison de revenir

Le contenu donne aux gens une raison de visiter une fois; Les rituels leur donnent une raison de revenir sur un calendrier. Choisissez-en deux ou trois et exécutez-les sans relâche.

Choisissez les formats rituels

Les rituels de départ fiables comprennent un fil thématique hebdomadaire (gagnants de la semaine, mardi de démontage, question ouverte vendredi), une session mensuelle en direct avec un praticien ou votre équipe de produits, et une cadence de bienvenue pour les nouveaux arrivants où chaque nouveau membre reçoit une introduction publique en une journée. Le format importe moins que la fiabilité : un rituel qui se produit toutes les semaines en même temps entraîne l’habitude.

Rotation de la propriété vers les membres

Vous accueillez les huit premières semaines de tout rituel. À partir de la neuvième semaine, commencez à inviter les membres à accueillir. Les rituels hébergés par les membres sont le premier véritable marqueur de la communauté plutôt que de l’entreprise, et l’hébergement est une récompense de statut qui ne vous coûte rien.

Tuer les rituels qui s’arrêtent

Réviser la participation rituelle mensuelle. Un rituel qui a décliné pendant trois cycles consécutifs devrait être retiré publiquement et remplacé, avec une courte note demandant aux membres ce qu’ils préféreraient faire. L’élagage indique que l’espace est vivant et organisé.

Étape 5 : Écrire la couche de modération et de gouvernance

La gouvernance semble prématurée à cinquante membres et devient impossible à moderniser à cinq mille. Écrivez-le alors qu’il est bon marché.

Publier des directives courtes et fondées sur des principes

Cinq à huit règles, chacune avec le raisonnement ci-joint. Couvrir l’autopromotion, le désaccord respectueux, la confidentialité des messages des membres et ce qui se passe en cas de violation. Les membres acceptent l’application qu’ils peuvent prévoir.

Définir l’échelle d’escalade

Décidez maintenant : la première violation reçoit une note privée, la seconde une suppression de fil public, la troisième une interdiction – ou n’importe quelle échelle qui correspond à votre culture. Définissez également l’escalade du côté de l’entreprise : ce qui se passe lorsqu’un membre publie un problème de sécurité, une menace juridique ou une plainte pour risque de désabonnement, et qui doit être invité à l’intérieur de l’entreprise dans quelle fenêtre.

Recruter des modérateurs volontaires avec de vrais accords

Par quelques centaines de membres actifs, vous aurez besoin d’aide. Recrutez vos membres les plus constructifs, donnez-leur une portée écrite, des avantages et un canal de modérateur privé. Traitez la modération comme un rôle avec des rampes d’accès, pas une peine à perpétuité.

Étape 6 : Brancher la communauté dans des boucles de croissance

Ce n’est qu’après avoir prouvé la rétention – les membres fondateurs reviennent chaque semaine sans invitation – que vous connectez la communauté aux mécanismes de croissance. Fait plus tôt, le câblage de croissance remplit la pièce avec des gens qui rebondissent.

La boucle de contenu

Les grands fils deviennent des biens publics. Avec l’autorisation des membres, transformez les meilleures réponses de la communauté en articles de blog, carrousels et courtes vidéos, créditez le membre par son nom et partagez-le sur vos canaux sociaux. Le membre obtient la portée, votre marque obtient un contenu authentique, et les lecteurs obtiennent une raison visible de rejoindre. La planification de ces publications communautaires en même temps que votre calendrier régulier dans votre outil de gestion sociale permet de faire tourner la boucle chaque semaine au lieu de chaque fois que quelqu’un se souvient.

La boucle d’invitation

Faites de l’invitation d’un pair un acte naturel : invitez un membre à se référer après avoir reçu une bonne réponse, des inscriptions à des événements partageables et des projecteurs sur les membres que les gens veulent montrer à leur propre réseau. Suivez les membres qui apportent les autres et donnez-leur le statut pour cela.

La boucle du produit

Acheminez l’analyse de la communauté sur le produit ou le service : un résumé mensuel des principales demandes et plaintes envoyées au propriétaire du produit, avec les résultats rapportés à la communauté. Lorsque les membres voient leurs contributions expédiées, les composés de plaidoyer – et le plaidoyer est le moteur de toute la stratégie existe pour construire.

Calendrier de 90 jours

Jours 1 – 30

Rédigez et socialisez la charte, choisissez la plate-forme, configurez l’espace, rédigez des directives et recrutez manuellement la cohorte fondatrice. Finissez le mois avec l’échauffement privé en cours.

Jours 31 – 60

Ouvrez la porte à une liste d’invitations plus large, lancez deux rituels, accueillez personnellement chaque nouveau venu et commencez la revue hebdomadaire de l’engagement. Votre travail ce mois-ci est le temps de réponse et la qualité du fil, pas le nombre de membres.

Jours 61 – 90

Donnez un rituel à un hôte membre, publiez votre premier contenu communautaire, tenez-vous debout et tenez la première revue de gouvernance. Au jour 90, évaluez avec votre sponsor exécutif : le maintien de la cohorte fondatrice est le nombre qui décide si vous mettez à l’échelle, ajustez ou renégociez la prémisse.

Construit dans cet ordre – charte, maison, semences, rituels, gouvernance, boucles – une communauté cesse d’être un canal de marketing que vous nourrissez et devient un atout qui vous nourrit. La séquence est la stratégie.