Comment mesurer le ROI du marketing événementiel

Pourquoi mesurer le ROI du marketing événementiel est important

Les événements nécessitent un investissement important en temps, en argent et en ressources humaines. Que vous organisiez un webinaire, parrainiez une conférence de l’industrie, organisiez un lancement de produit ou organisiez une réunion locale, la question fondamentale que les parties prenantes se posent est toujours la même: en valait-elle la peine?

Mesurer le retour sur investissement du marketing événementiel va au-delà du simple comptage des ventes de billets ou du comptage des têtes dans une pièce. Cela signifie connecter les ressources que vous avez investies aux résultats commerciaux que vous avez obtenus, de la notoriété de la marque et de la portée sociale aux prospects qualifiés et aux revenus éventuels. Sans cadre de mesure structuré, vous vous demandez si votre budget d’événement devrait croître, diminuer ou passer entièrement à différents formats.

Le défi est que le ROI du marketing événementiel est rarement un seul chiffre. Les événements génèrent de la valeur à travers plusieurs dimensions simultanément. Une seule apparition à la conférence peut produire des pistes immédiates, un rappel de marque à long terme, un contenu précieux généré par les utilisateurs, une couverture médiatique, des conversations de partenariat et des points de contact de fidélisation de la clientèle. Pour saisir tout cela de manière significative, il faut une approche délibérée de la définition des indicateurs de performance clés, du suivi des données sur tous les canaux et de la création d’un cadre de reporting qui raconte toute l’histoire.

Ce guide vous guide tout au long du processus de mesure du retour sur investissement du marketing événementiel, de la définition des bons indicateurs de performance clés avant l’événement à la création de rapports complets après l’événement qui justifient votre investissement et informent la stratégie future.

Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez notre guide sur Construire une stratégie marketing événementielle.

Définir les KPIs avant l’événement

La mesure commence avant l’événement lui-même. Si vous attendez après l’événement pour décider de ce à quoi ressemble le succès, vous manquerez des opportunités de collecte de données critiques et finirez par justifier rétroactivement les décisions plutôt que de les évaluer honnêtement.

Inscription et présence

Le nombre d’inscriptions est l’indicateur de performance clé le plus simple, mais il ne raconte qu’une partie de l’histoire. Suivez ces mesures connexes pour une image complète:

• Total des enregistrements — Le nombre de personnes qui se sont inscrites
• Répartition des sources d ‘ enregistrement — quels canaux (email, social, payant, recherche organique, référence) ont généré les inscriptions
• Taux de conversion des enregistrements — le pourcentage de visiteurs de la page de destination qui se sont réellement inscrits
• Taux de participation – le pourcentage d’inscrits qui se sont effectivement présentés (pour les événements virtuels, cela est particulièrement important car les taux de non-présentation ont tendance à être plus élevés)
• Inscriptions anticipées vs. tardives — Comprendre quand les gens s’inscrivent vous aide à optimiser les futurs délais promotionnels

L’écart entre les inscriptions et la fréquentation réelle est l’une des mesures les plus informatives que vous pouvez suivre. Un grand écart suggère que votre message promotionnel a suscité l’intérêt, mais l’événement lui-même ne se sentait pas assez urgent ou essentiel pour y assister. Un petit écart indique une forte intention et un alignement du public.

métriques engagement

La participation seule n’est pas synonyme d’engagement. Quelqu’un peut se présenter à une conférence et passer tout le temps à répondre aux courriels au fond de la salle. Suivre l’engagement à travers :

• Taux de participation aux sessions – quelles sessions ont attiré le plus de participants et retenu l’attention
• Q&A Participation — le nombre de questions posées pendant les séances
• Taux de réponse aux sondages et aux enquêtes — combien de participants ont participé aux éléments interactifs
• Interactions stand ou démo – pour les salons et expositions, le nombre de conversations significatives sur votre stand
• Engagement sur application ou plateforme — pour les événements virtuels ou hybrides, le temps passé sur la plateforme, les sessions consultées et les ressources téléchargées
• Activité de réseautage – connexions effectuées via des applications d’événement, des cartes de visite échangées ou des demandes de réunion soumises

Mention sur les médias sociaux et partage de voix

L’activité sur les réseaux sociaux avant, pendant et après un événement est l’un des indicateurs les plus forts de l’impact de l’événement. Définissez ces indicateurs de performance clés avant l’événement afin d’avoir une base de référence à comparer avec :

• Volume de hashtags — Combien de fois votre hashtag de l’événement a été utilisé sur toutes les plateformes
• Marque mentions — mentions de votre marque qui font référence à l’événement, même sans le hashtag
• Partage de la voix — votre marque mentionne le volume par rapport à ses concurrents ou autres exposants lors du même événement
• Analyse de sentiment — si la conversation sociale autour de votre événement est positive, négative ou neutre

Lead Generation Metrics

Pour de nombreuses organisations B2B, la génération de leads est la principale raison d’investir dans des événements. Définir ce qui constitue un lead dans le contexte de chaque événement :

• Total des leads capturés — cartes de visite, scans de badges, remplissages de formulaires, demandes de démonstration
• Niveaux de qualité des leads — classer les prospects par leur niveau d’intérêt et leur ajustement (chaud, chaud, froid)
• Leads qualifiés (SQL) — des leads qui répondent à vos critères de suivi des ventes
• Pipeline généré – la valeur totale des opportunités de vente provenant des leads d’événements

Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez notre guide sur Créer des messages récapitulatifs d’événements.

Suivi des métriques des médias sociaux pour les événements

Les médias sociaux sont souvent les lieux où les événements génèrent leur impact le plus visible et le plus mesurable. Un événement bien promu crée une cascade d’activités sociales qui étend votre portée bien au-delà des personnes qui y ont assisté.

Portée et impressions

Reach mesure le nombre d’utilisateurs uniques qui ont vu du contenu lié à votre événement. Les impressions mesurent le nombre total de fois que le contenu a été affiché. Les deux sont importants, mais ils racontent des histoires différentes:

• Haut de gamme avec de faibles impressions par utilisateur suggère que le contenu de votre événement est apparu de manière générale, mais n’a pas généré de vues répétées ou d’intérêt soutenu
• Portée inférieure avec des impressions élevées par utilisateur suggère un public plus petit mais plus engagé qui est revenu à votre contenu plusieurs fois

Suivez la portée et les impressions sur tous les canaux où vous avez promu l’événement: Instagram, Facebook, X (Twitter), LinkedIn, TikTok et toutes les autres plateformes pertinentes pour votre public. La ventilation de ces données par plateforme vous aide à comprendre où votre message d’événement a résonné le plus fortement.

Volume et vitesse de Hashtag

Le hashtag de votre événement est l’un de vos atouts les plus traçables. Moniteur :

• Total des utilisations du hashtag sur toutes les plateformes
• Vitesse du hashtag — la rapidité avec laquelle les publications sont effectuées en utilisant le hashtag accumulé (un pic pendant les moments clés comme une présentation ou une révélation de produit indique un engagement élevé)
• Les principaux contributeurs – quels comptes ont utilisé le hashtag le plus souvent et quelle était la taille de leur audience
• Distribution multiplateforme – où le hashtag a été le plus fréquemment utilisé

Assurez-vous que votre hashtag est assez unique pour filtrer le bruit, mais assez simple pour que les gens se souviennent et tapent correctement. Suivez à la fois votre hashtag officiel et les variations organiques qui émergent.

Contenu généré par les utilisateurs (UGC)

Le CGU est l’un des produits les plus précieux du marketing événementiel, car il représente un soutien authentique de votre public. Piste :

• Photos et vidéos partagées par les participants présentant votre marque, votre stand ou vos conférenciers
• Histoires et Reels qui taguent votre marque ou utilisent le hashtag de votre événement
• Articles de blog et articles écrit par les participants sur l’événement
• Témoignages et avis publiés sur les plateformes sociales ou les sites d’avis

UGC a une valeur de mélange. Une seule photo de participant qui est partagée par leur réseau expose votre marque à un tout nouveau public sans frais supplémentaires. Quantifiez cela en estimant la portée médiatique totale des pièces UGC.

Croissance des abonnés et impact communautaire

Les événements entraînent souvent des pics d’abonnés sur les médias sociaux. Suivez la croissance des abonnés sur tous vos canaux sociaux au cours de trois fenêtres distinctes :

• Pré-événement (de la première promotion à la veille)
• Pendant l’événement
• Post-événement (une à deux semaines après)

Un événement bien exécuté devrait produire une croissance mesurable des abonnés, en particulier sur les plateformes où le contenu de votre événement était le plus actif. Les analyses Social Blaze vous permettent de surveiller les tendances des abonnés sur tous les canaux connectés à partir d’un seul tableau de bord, ce qui permet d’isoler facilement la croissance axée sur les événements de votre croissance organique de base.

Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez notre guide sur Faire du marketing événementiel sur un budget.

Naviguer Défis d’attribution

L’attribution est le plus grand défi dans la mesure du ROI du marketing événementiel. Les événements fonctionnent rarement de manière isolée. Un prospect peut voir votre promotion sur les médias sociaux, assister à votre webinaire, visiter votre stand lors d’une conférence un mois plus tard, puis convertir par le biais d’une campagne de courrier électronique six semaines plus tard. Quel point de contact obtient le crédit?

Modèles d’attribution multi-touch

Il existe plusieurs modèles d’attribution à considérer, et le bon dépend de votre cycle de vente et de votre philosophie organisationnelle:

• Attribution de la première touche — donne plein crédit à la première interaction (utile si vous voulez comprendre comment les événements fonctionnent comme des moteurs de sensibilisation)
• Attribution de la dernière touche – donne tout le crédit à l’interaction finale avant la conversion (utile pour comprendre quels points de contact clôturent les transactions, mais tend à sous-estimer les événements)
• Attribution linéaire – répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact (une approche intermédiaire simple)
• Attribution de temps-décalage – donne plus de crédit aux points de contact plus proches de la conversion (raisonnable pour les cycles de vente longs où les interactions récentes sont plus influentes)
• Attribution basée sur les positions — donne plus de crédit au premier et au dernier point de contact, le reste étant réparti entre les interactions du milieu

Aucun modèle d’attribution n’est parfait. L’important est d’en choisir un, de l’appliquer uniformément à tous les événements et de l’utiliser pour comparer les performances relatives plutôt que pour calculer le retour sur investissement absolu par centime.

L’écart d’attribution des médias sociaux

Les médias sociaux créent un défi d’attribution particulier pour les événements. Quelqu’un pourrait voir la promotion de votre événement sur Instagram, en parler à un collègue pendant le déjeuner, et ce collègue s’inscrit via une recherche directe sur Google. Dans ce scénario, les médias sociaux ont conduit l’enregistrement, mais ne reçoivent aucune attribution dans la plupart des systèmes de suivi.

Pour combler cet écart autant que possible :

• Utiliser les paramètres UTM sur chaque lien partagé sur les réseaux sociaux
• Inclure « Comment avez-vous entendu parler de cet événement ? » Questions sur les formulaires d’inscription
• Surveiller les pics de trafic direct qui sont en corrélation avec les poussées de promotion des médias sociaux
• Suivez le volume de recherche de marque pour le nom de votre événement pendant les fenêtres promotionnelles

Social Blaze vous aide à maintenir un suivi UTM cohérent sur tous vos messages sociaux, afin que vous puissiez retracer les inscriptions et les visites de sites Web vers un contenu social spécifique plutôt que de tout regrouper dans un seau «social» générique.

Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez notre guide sur Promouvoir les événements sur les médias sociaux.

Calcul du coût par participant et du coût par lead

Deux des mesures financières les plus pratiques pour le marketing événementiel sont le coût par participant (CPA) et le coût par prospect (CPL). Ceux-ci vous donnent des chiffres concrets à comparer entre les événements et par rapport à d’autres canaux de marketing.

Coût par participant

Calculez le coût par participant en divisant votre investissement total en événement par le nombre de personnes qui ont réellement assisté (non inscrites):

Coût par participant + Coût total de l’événement / Nombre de participants

Le coût total de l’événement devrait inclure :

• Frais de site ou de plateforme
• Frais de conférencier et de déplacement
• Restauration et hospitalité
• Dépenses de marketing et de promotion (y compris la publicité sur les médias sociaux)
• Temps de travail du personnel (calculé sur la base des taux horaires pour le temps passé à planifier, exécuter et suivre)
• Technologie et outils (plateforme événementielle, impression de badges, équipement audiovisuel)
• Swag et imprimés
• Voyage et hébergement pour votre équipe

Soyez minutieux dans votre comptabilité analytique. L’une des erreurs les plus courantes dans la mesure du retour sur investissement est de sous-estimer les coûts en oubliant d’inclure le temps du personnel, les coûts d’opportunité ou les frais généraux. Un CPA honnête vous donne un véritable point de comparaison avec d’autres activités de marketing.

Coût par lead

Le coût par lead réduit l’attention portée aux leads que vous avez générés :

Coût par lead + coût total de l’événement / nombre de leads qualifiés

Le mot clé ici est « qualifié ». Quiconque dépose une carte de visite dans un bocal à poissons pour un tirage au sort n’est pas nécessairement une piste. Définissez vos critères de qualification de lead avant l’événement et appliquez-les de manière cohérente.

Le CPL est plus utile lorsqu’il est comparé à travers des événements et à votre CPL d’autres canaux tels que le marketing de contenu, la recherche payante ou les campagnes sur les réseaux sociaux. Cette comparaison vous aide à prendre des décisions éclairées en matière d’allocation budgétaire pour les trimestres à venir.

Attribution des recettes

Si votre cycle de vente le permet, le suivi des événements mène à des revenus fermés:

ROI événementiel (%) + ((Revenus des leads événementiels – Coût total de l’événement) / Coût total de l’événement) x 100

C’est le calcul ultime du ROI, mais il faut de la patience. Pour les organisations B2B avec de longs cycles de vente, il peut prendre des mois, voire un an, avant que les prospects d’événements ne deviennent des revenus. Configurez un système pour marquer les prospects d’événements dans votre CRM afin de suivre leur progression au fil du temps plutôt que d’essayer de calculer le retour sur investissement des revenus immédiatement après l’événement.

Qualitatif vs. ROI quantitatif

Tout ce qui compte ne peut pas être compté. Le marketing événementiel produit une valeur qualitative significative qui ne figure pas dans les feuilles de calcul, mais contribue absolument aux résultats commerciaux.

Les mesures quantitatives que vous pouvez mesurer directement

• Inscriptions et nombre de participants
• Portée, impressions et taux d’engagement sur les médias sociaux
• Leads capturés et qualifiés
• Pipeline et revenus attribués aux leads événementiels
• Le trafic du site Web stimulé par la promotion d’événements
• Croissance de la liste d’emails à partir des inscriptions à l’événement
• Contenus produits (enregistrements, articles de blog, contenu social)

Des résultats qualitatifs qui nécessitent une mesure différente

• La perception de la marque change — L’événement a-t-il changé la façon dont votre public perçoit votre marque ? Cela nécessite des enquêtes avant et après l’événement pour mesurer
• Profondeur de la relation – les interactions en personne et en direct renforcent la confiance et les relations d’une manière que les points de contact numériques ne peuvent pas reproduire
• Positionnement concurrentiel – être présent et visible lors d’événements de l’industrie signale la pertinence du marché pour les prospects, les partenaires et les concurrents
• Engagement des employés et moral – les événements peuvent dynamiser votre équipe et créer une culture interne
• Possibilités de partenariat – les conversations lors d’événements mènent souvent à des collaborations qui n’auraient jamais commencé par une sensibilisation à froid
• Signaux de rétention des clients — Les clients existants qui assistent à vos événements ont tendance à être plus engagés et moins susceptibles de se désagréger
• Renseignements sur le marché — Les événements sont de riches sources de veille concurrentielle, de commentaires des clients et d’informations sur les tendances.

L’erreur de nombreuses organisations est d’essayer de tout réduire à un chiffre financier. Certains des résultats les plus précieux sont qualitatifs, et prétendre le contraire conduit soit à des calculs de retour sur investissement gonflés (attribuant de fausses valeurs en dollars aux actifs incorporels) ou à des événements sous-évalués (ignorant les résultats réels mais non financiers).

Rapportez plutôt le ROI qualitatif et quantitatif séparément. Donnez à vos indicateurs financiers la rigueur qu’ils méritent et complétez-les avec des résultats qualitatifs documentés qui racontent le reste de l’histoire.

Enquêtes post-événement : Capturer le tableau complet

Les sondages post-événement sont votre meilleur outil pour capturer des données qualitatives et combler les lacunes que l’analyse ne peut pas couvrir. Un sondage bien conçu vous donne un retour direct des personnes qui comptent le plus : vos participants.

Meilleures pratiques en conception d’enquêtes

• Envoyez-le rapidement – dans les 24 heures suivant l’événement pendant que l’expérience est fraîche
• Gardez ça court — 5 à 10 questions maximum ; les taux d’achèvement baissent fortement après
• Mélanger les types de questions — combiner les échelles de notation (1-10 la satisfaction), le choix multiple (quelle séance était la plus précieuse?), et les questions ouvertes (que changeriez-vous?)
• Inclure une question Net Promoter Score – “Quelle est la probabilité que vous recommandiez cet événement à un collègue?” vous donne un seul point de référence comparable
• Demandez à propos de l’intention d’achat — pour les événements B2B, inclure une question pour savoir si le participant est plus susceptible de considérer votre produit ou service après avoir assisté

Questions clés à inclure

• Dans quelle mesure avez-vous été satisfait de l’événement dans son ensemble? (échelle)
• Quelle séance ou activité vous a le plus été utile ? (à choix multiple)
• Comment avez-vous entendu parler de cet événement pour la première fois? (aide à l’attribution)
• Quels sujets aimeriez-vous voir couverts lors d’événements futurs? (ouvert)
• Quelle est la probabilité que vous assistiez à un événement futur de notre part? (échelle)

Promouvoir votre sondage post-événement sur vos canaux sociaux pour maximiser les taux de réponse. Un bref message de remerciement aux participants et un lien vers le sondage capture souvent les réponses de personnes qui pourraient ignorer un e-mail.

Construire un cadre de reporting pour le ROI des événements

Un cadre de reporting transforme les données brutes en un récit cohérent que les parties prenantes peuvent comprendre et sur lequel elles peuvent agir. Sans cadre, vous finissez par jeter une feuille de calcul de chiffres devant votre équipe de direction et en espérant qu’ils tirent les bonnes conclusions.

Le modèle de reporting à trois couches

Structurez votre rapport de retour sur investissement d’événement en trois couches, chacune servant un public et un objectif différents:

Couche 1 : Résumé

• Aperçu d’une page de l’investissement événementiel, des principaux résultats et des recommandations stratégiques
• Indicateurs de couverture : coût total, nombre total de prospects, coût par prospect, valeur estimée du pipeline, portée sociale
• Une recommandation claire pour les investissements futurs : répéter, mettre à l’échelle, modifier ou interrompre

Couche 2 : Performances canal par canal

• Détail détaillé de la performance de chaque canal promotionnel
• Mesure des médias sociaux par plateforme (réach, engagement, croissance des abonnés, performance des hashtags)
• Performance de la campagne par e-mail (taux d’ouverture, taux de clics, nombre d’inscriptions)
• Performance publicitaire payante (dépense, impressions, inscriptions, coût par inscription)
• Analyse organique et de référence du trafic

Niveau 3 : Analyses et recommandations tactiques

• Ce qui a bien fonctionné et doit être répété
• Ce qui a été sous-performé et pourquoi
• Recommandations tactiques spécifiques pour le prochain événement
• Résultats du sondage et thèmes de rétroaction qualitative

Benchmarking par rapport aux événements précédents

La véritable puissance de la mesure du ROI des événements vient de la comparaison au fil du temps. Créez un tableau de bord standardisé que vous complétez pour chaque événement afin de suivre les tendances :

• Votre coût par participant augmente ou diminue?
• Les médias sociaux améliorent-ils l’événement par rapport à l’événement?
• La qualité du plomb augmente-t-elle même si le volume fluctue?
• Les taux de fréquentation s’améliorent-ils à mesure que vous peaufinez votre stratégie promotionnelle?

La cohérence de la méthodologie de mesure est plus importante que la perfection. Une métrique légèrement imparfaite suivie de manière constante sur dix événements est beaucoup plus précieuse qu’une métrique théoriquement parfaite calculée une fois.

Configuration des échéanciers de rapport

N’essayez pas de produire un rapport final sur le retour sur investissement le lendemain de l’événement. Au lieu de cela, planifiez plusieurs points de contrôle de rapports :

• 24-48 heures post-événement: nombres préliminaires de présence et d’engagement, mesures initiales des médias sociaux, réponses précoces aux sondages
• Une semaine après l’événement : analyse complète des médias sociaux, résultats complets de l’enquête, nombre de prospects initiaux
• 30 jours après l’événement : nombre de prospects qualifiés, valeurs initiales du pipeline, performance du contenu des publications liées à l’événement
• 90 jours après l’événement: mise à jour de l’attribution des revenus, performance du contenu à longue traîne, calcul final du retour sur investissement

Utiliser Social Blaze Analytics pour suivre les performances des événements multicanaux

Une mesure efficace des événements nécessite une visibilité sur tous les canaux où votre événement vit sur les médias sociaux. Lorsque la promotion et le contenu de votre événement sont diffusés sur Instagram, Facebook, LinkedIn, X, TikTok et d’autres plateformes, essayer de mesurer les performances en se connectant individuellement à chaque plateforme est lent, incohérent et sujet aux lacunes.

Tableau de bord unifié pour les campagnes d’événements

Social Blaze apporte tous vos Analyse des médias sociaux dans un seul tableau de bord. Pour le marketing événementiel, cela signifie que vous pouvez :

• Comparer les performances de la plateforme côte à côte — Découvrez quels canaux ont suscité le plus d’engagement avec le contenu de votre événement sans basculer entre les outils d’analyse natifs
• Croissance des suiveurs sur tous les canaux pendant la fenêtre promotionnelle de votre événement pour isoler la croissance axée sur l’événement
• Surveiller les performances post-niveau identifier les éléments spécifiques du contenu de l’événement qui ont résonné avec votre public
• Analyser les modèles d’engagement de l’audience pour comprendre quand votre public d’événements est le plus actif et réactif

Planification et suivi de la promotion d’événements

Social Blaze vous permet de planifier l’intégralité de votre calendrier promotionnel d’événements sur tous les canaux à partir d’un seul endroit. Ce n’est pas seulement une fonctionnalité pratique pour le retour sur investissement du marketing événementiel – c’est un avantage de mesure:

• Chaque publication est suivie à partir du moment où elle est publiée, vous donnant des données de performance complètes sans collecte manuelle.
• Vous pouvez baliser ou grouper les publications liées à des événements pour filtrer vos analyses en fonction du contenu de l’événement.
• Une planification cohérente signifie des données cohérentes, ce qui signifie des comparaisons plus fiables entre les événements

Analyse de contenu post-événement

L’événement ne se termine pas lorsque le dernier participant quitte. Le contenu post-événement (recaps, highlight reels, témoignages des participants, points clés à retenir) génère souvent autant ou plus d’engagement social que la promotion pré-événement. Les analyses de Social Blaze vous permettent de suivre le cycle de vie complet de votre contenu d’événement, de la première annonce au dernier récapitulatif, afin de capturer l’image complète du retour sur investissement social.

Relier la performance sociale aux résultats de l’entreprise

Utilisez l’analyse Social Blaze aux côtés de vos autres outils d’entreprise pour créer une image d’attribution complète. Exportez vos données de performance sociale et combinez-les avec les données d’enregistrement, les enregistrements CRM et le suivi des revenus pour relier les points entre l’activité des médias sociaux et les résultats commerciaux. La combinaison d’analyses sociales cohérentes et de rapports structurés vous donne une vue la plus précise possible de la façon dont votre promotion sur les médias sociaux a contribué aux résultats de l’événement.

Erreurs courantes dans la mesure du ROI du marketing événementiel

Même avec un cadre solide, il existe des pièges qui peuvent nuire à la précision et à l’utilité de la mesure de votre retour sur investissement.

Erreur 1 : mesurer ce qui est facile

Les numéros de présence et d’enregistrement sont faciles à compter, de sorte qu’ils reçoivent une attention démesurée. Mais un événement avec une forte fréquentation et zéro prospect qualifié n’est pas un succès. Résistez à la tentation de construire votre histoire de retour sur investissement autour des métriques qui semblent les meilleures et concentrez-vous plutôt sur les métriques qui s’alignent sur vos objectifs commerciaux.

Erreur 2 : Ignorer la longue traîne

Le contenu de l’événement peut continuer à générer de la valeur pendant des mois. Une keynote enregistrée postée sur YouTube, un billet de blog recappant des sessions clés ou un carrousel d’événements sur les réseaux sociaux ont tous une longue durée de vie. Si vous mesurez le ROI seulement dans la semaine après l’événement, vous manquez entièrement cette valeur à longue traîne.

Erreur 3 : Oublier de rendre compte du temps de travail du personnel

Un événement qui coûte dix mille dollars en dépenses directes, mais nécessite cinq cents heures de planification du personnel n’est pas un événement de dix mille dollars. Inclure le coût complet de chaque heure que votre équipe a consacré au travail lié à l’événement pour un calcul honnête des coûts.

Erreur 4 : comparer des événements sans contexte

Un petit rassemblement local et une conférence nationale servent des objectifs fondamentalement différents et ne devraient pas être mesurés à la même échelle. Créez des groupes de comparaison d’événements similaires et faites des comparaisons au sein de ces groupes plutôt que de comparer tous les événements les uns aux autres.

Erreur 5 : Traiter tous les leads comme égaux

Un scan de badge de quelqu’un qui a erré près de votre stand n’est pas la même chose qu’un plomb de quelqu’un qui a assisté à votre atelier, a posé trois questions et a demandé une démo. Poids de vos indicateurs de plomb par la qualité, pas seulement la quantité.

Tout mettre ensemble: votre liste de contrôle de mesure du retour sur investissement de l’événement

Utilisez cette liste de contrôle pour vous assurer de capturer la valeur totale de votre investissement marketing événementiel :

• Avant l’événement : Définissez des indicateurs de performance clés alignés sur les objectifs commerciaux, configurez le suivi UTM sur tous les liens promotionnels, établissez des indicateurs sociaux de base, créez vos critères de qualification de prospect et préparez votre sondage post-événement
• Pendant l’événement: Suivez les mentions sociales et le volume de hashtags en temps réel, capturez les prospects avec une qualification cohérente, documentez les observations d’engagement et collectez les participants
• Immédiatement après: envoyez votre sondage post-événement, compilez les chiffres préliminaires de participation et d’engagement, et rassemblez les mesures initiales des médias sociaux
• Une semaine après : Complétez votre analyse des médias sociaux sur tous les canaux en utilisant l’analyse de Social Blaze, finalisez les résultats du sondage et qualifiez les prospects capturés
• 30 jours après: Calculez le coût par participant et le coût par prospect, évaluez la valeur du pipeline à partir des prospects d’événements, mesurez les performances du contenu à longue traîne et compilez votre rapport complet à trois couches
• 90 jours après: Mettre à jour l’attribution des revenus des leads événementiels, finaliser votre calcul du retour sur investissement financier et documenter les recommandations stratégiques pour les événements futurs

Mesurer le ROI du marketing événementiel ne consiste pas à trouver un seul chiffre magique. Il s’agit de créer une image complète et honnête de la façon dont votre investissement dans un événement se traduit en valeur commerciale à travers plusieurs dimensions. Les organisations qui le font bien sont celles qui prennent des décisions plus intelligentes sur l’endroit où investir leurs budgets de marketing événementiel, et ce sont celles dont les événements ne cessent de s’améliorer.