Comment faire un ABM en un seul: le livre de jeu compte stratégique

Ok, soyons honnêtes une seconde: “un-à-un ABM” sonne comme l’intimidant, cousin de l’entreprise-géants de toutes les autres tactiques de marketing. Il a ce poids étouffé, comme si vous aviez besoin d’une salle de guerre, d’un budget à six chiffres et d’une équipe de stratèges avant même d’être autorisé à dire les mots à haute voix. Tu ne le sais pas. Respirez, car je vais vous expliquer comment faire un ABM individuel d’une manière qui soit concentrée, profondément humaine et véritablement faisable – même si vous commencez avec une petite liste et beaucoup de soins.

Voici la réponse directe que vous pouvez donner aujourd’hui: pour faire un ABM individuel, vous et votre équipe de vente sélectionnez une très petite poignée de vos comptes stratégiques les plus rentables – souvent quelques-uns – puis investissez dans une recherche approfondie et respectueuse sur chacun d’eux, construisez un plan de compte personnalisé adapté aux objectifs et aux défis de cette entreprise spécifique, créez un contenu et des expériences personnalisés pour eux seuls, engagez plusieurs parties prenantes, y compris des cadres. C’est toute la méthode. Tout ce qui est ci-dessous vous aide à faire chaque pièce avec plus de compétence, plus d’honnêteté et beaucoup moins de gaspillage.

Qu’est-ce que l’ABM en tête-à-tête et comment le faites-vous?

ABM one-to-one – parfois appelé ABM stratégique ou “ABM dans sa forme la plus pure” – est le niveau le plus profond et le plus personnalisé du marketing basé sur les comptes. Au lieu de lancer des programmes sur des dizaines ou des centaines de comptes, vous concentrez presque toute votre énergie sur un très petit nombre de vos comptes les plus importants et les plus stratégiques, et vous construisez quelque chose de proche d’un programme de marketing personnalisé pour chacun d’eux individuellement. On parle d’une poignée. Parfois, littéralement trois, cinq ou dix entreprises qui pourraient véritablement transformer votre entreprise si vous les gagniez.

Il est utile d’imaginer les trois saveurs de l’ABM comme des niveaux d’intimité. Il y a un à plusieurs, où la technologie vous aide à exécuter des programmes basés sur des comptes sur un grand nombre de comptes similaires. Il y a un à quelques, où vous regroupez un nombre modéré de comptes similaires et personnalisez par segment. Et puis il y a un-à-un — La fin profonde — où chaque compte a son propre plan personnalisé, son propre contenu personnalisé et sa propre expérience sur mesure. Si vous voulez la carte complète de la façon dont ces deux éléments s’intègrent, mon guide sur les piliers Comment faire du marketing basé sur les comptes expose toute la discipline à partir de zéro, et c’est le meilleur endroit pour commencer si tout cela semble nouveau.

Voici la partie qui compte le plus, et je vais le dire clairement: ABM en tête-à-tête n’est pas “le marketing régulier, mais plus personnalisé.” C’est une posture fondamentalement différente. Vous ne jetez pas un filet et espérez que les entreprises de bonne forme tombent par le bas. Vous avez nommé les entreprises exactes que vous voulez, décidé qu’elles valent un effort extraordinaire et vous vous êtes engagé à les gagner grâce à une relation authentique plutôt qu’à un volume. C’est un engagement important, c’est exactement pourquoi apprendre à bien faire un-à-un ABM signifie réserver pour les comptes qui le méritent vraiment.

Comment savoir si l’ABM One-to-One est fait pour vous ?

Avant de vous y investir, assurons-nous que cela corresponde vraiment – parce que pour beaucoup d’entreprises, ce n’est honnêtement pas le cas, et je préfère vous le dire que de vous regarder brûler un quart sur le mauvais modèle. Un-à-un ABM tend à faire sens quand quelques choses sont vraies à la fois.

• Vos offres sont importantes et réfléchies. L’économie ne fonctionne que lorsqu’un seul compte gagné vaut beaucoup. Si votre offre moyenne est faible, le coût par compte intense de l’ABM individuel ne paiera pas pour lui-même, et un à peu ou un à plusieurs est le plus adapté.
• Vos comptes les mieux adaptés sont peu nombreux et identifiables. Il y a un ensemble vraiment fini d’entreprises qui seraient des clients de rêve, et vous pouvez les nommer. Si votre marché idéal est des milliers de petites entreprises similaires, ce n’est pas votre modèle.
• Vous avez une réelle capacité interfonctionnelle. ABM demande des ventes, du marketing et souvent du leadership pour investir une attention soutenue et coordonnée par compte. Si vous ne pouvez pas vous concentrer sur ce point, soyez honnête avec vous-même maintenant.
• Vous pouvez être patient. Ce sont des cycles longs, axés sur les relations. Si vous avez besoin de prospects ce mois-ci, c’est le mauvais outil pour le moment.

Si cette liste vous a fait hochement de tête, merveilleux – lisez la suite. Si cela vous a fait grimacer, c’est aussi une information utile, et il n’y a pas de honte à choisir un modèle plus léger qui correspond à votre réalité. Savoir comment faire un-à-un ABM comprend savoir quand ne pas.

Première étape : comment choisir les très rares comptes ?

C’est la base, et honnêtement c’est la marche que les gens se précipitent et regrettent plus tard. Le modèle repose sur le choix d’un ensemble de comptes minuscule et délibéré. — et les choisir avec ventes, Pas dans un coin marketing quelque part. Laissez-moi vous expliquer comment faire cela de manière réfléchie.

1. Commencez à partir de votre profil client idéal, puis allez au-delà. Un à peu et un à plusieurs utilisent le profil client idéal comme filtre. Un à un ajoute une deuxième question en plus: non seulement “cette entreprise convient-elle?”, mais “est-ce que cette entreprise spécifique vaut un investissement extraordinaire et individualisé?” Vous recherchez des comptes où la valeur potentielle, l’importance stratégique et l’ajustement authentique tout l’alignement.

2. Apportez des ventes et du leadership dans la salle. Vos vendeurs savent quels logos géants sont en jeu, quelles relations ont déjà un fil conducteur et quels comptes pourraient remodeler votre entreprise si vous les arriviez. Le leadership connaît les paris stratégiques. Asseyez-vous ensemble et construisez la liste en équipe — Cet alignement n’est pas une belle chose, c’est le moteur entier.

3. Gardez le nombre douloureusement petit. Je le pense. La tentation est toujours d’ajouter « juste un peu plus », et chaque fois que vous le faites, vous diluez la profondeur qui fait travailler un à un. Si vous ne pouvez vraiment aller au fond sur cinq comptes, choisissez cinq. Un cinq concentré que vous servez magnifiquement battra vingt vous à moitié assister à chaque fois.

4. Trouvez honnêtement votre compte. Construire votre compréhension à partir de données que vous avez tous les droits d’utiliser — votre propre historique de relations et de CRM, des informations d’entreprise accessibles au public et des recherches légitimes et consenties. Nous reviendrons sur ce point parce que cela compte énormément, mais plantez le drapeau maintenant: Pas de raclage, pas de dossiers achetés sommaires, pas de surveillance. Bon un-à-un ABM est construit sur la connaissance que vous avez recueilli la manière honnête.

5. Traitez la liste comme une chose vivante et revue. Les comptes se ferment, les priorités changent, certains s’avèrent médiocres une fois que vous creusez. Revoir la liste avec les ventes régulièrement afin qu’il reste à jour et reflète véritablement où votre meilleur effort appartient.

Comment faire une recherche ABM one-to-one la manière respectueuse

C’est là que l’ABM one-to-one gagne son nom. Pour chacun de vos comptes choisis, vous allez construire une compréhension authentique et texturée de cette entreprise. — assez profond pour que tout ce que vous créez pour eux se sente fait pour C’était un peu comme ça. C’est la recherche qui vous permet de dire quelque chose de spécifique et de vrai au lieu de quelque chose de générique et d’oubliable.

Qu’est-ce que tu essaies de comprendre ? Quelques choses honnêtes et légitimes :

• Leurs objectifs commerciaux et les pressions. Qu’est-ce que cette entreprise essaie publiquement de réaliser ? Qu’est-ce qui change dans leur industrie? Qu’est-ce qui se passe dans l’esprit de leur direction, en fonction de ce qu’ils ont réellement dit dans les appels de revenus, les entrevues et les déclarations publiques?
• leurs défis probables. Où votre solution est-elle vraiment liée à un problème qu’ils ont vraisemblablement? Vous formez une hypothèse informée et respectueuse, sans prétendre à une connaissance secrète.
• Le comité d’achat. Dans un achat d’entreprise considéré, personne ne décide seul. Quels sont les rôles en jeu – le champion qui ressent la douleur, l’acheteur économique qui signe, les utilisateurs qui vont vivre avec, le sceptique dont le travail est de dire non? Vous cartographiez les rôles et les informations professionnelles publiques, et non pas de construire des fichiers personnels sur des humains.
• La relation que vous avez déjà. Tous les fils de discussion existants, conversations passées, connexions mutuelles ou historique dans votre CRM. Chaud bat froid, toujours.

Maintenant, la partie qui m’intéresse le plus, et le cœur éthique de tout ce guide: profonde ne signifie pas invasive. Il y a une ligne lumineuse et importante entre la recherche réfléchie et la surveillance effrayante, et l’ABM en tête-à-tête doit rester fermement du côté respectueux. La recherche légitime est une source publique et consentante — le site web d’une entreprise, les rapports et les dépôts publiés, la couverture médiatique, les profils professionnels, les choses que les gens ont choisi de rendre publiques dans un contexte professionnel. Il fait non Cela signifie rassembler des dossiers personnels intrusifs sur des individus, suivre la vie privée des gens, creuser dans des choses qu’ils n’ont jamais offertes, ou habiller la surveillance comme une «personnalisation». Si un morceau de recherche ferait sentir la personne à l’autre bout regardée ou perturbée s’ils savaient que vous l’aviez, ne le rassemblez pas. La pertinence construite sur le monde professionnel public de quelqu’un est réfléchie et flatteuse. La précision construite sur des détails privés semble invasive et empoisonnera la relation même que vous essayez de construire. Restez au chaud, restez honnête, restez du côté droit de cette ligne — chaque fois.

Étape 3 : Comment créer un plan de compte personnalisé ?

Avec une réelle compréhension en main, vous créez un plan pour chaque compte – pas un modèle de campagne avec le nom échangé, mais un véritable plan pour gagner la confiance et l’entreprise de cette entreprise spécifique. Pensez-y comme un document vivant, co-détenu par les ventes et le marketing, qui répond à quelques questions honnêtes.

Élément de plan	La question à laquelle il répond	Comment le garder honnête
Objectif du compte	À quoi ressemble réellement gagner ou développer ce compte, et pourquoi cela importe-t-il?	Fondée sur une valeur stratégique réelle, pas un vœu pieux
Carte des parties prenantes	Qui devons-nous atteindre au sein du comité d’achat et que nous importe à chacun?	Rôles et informations professionnelles publiques uniquement, jamais profilage personnel
Hypothèse de valeur	Comment pouvons-nous vraiment aider cette entreprise, dans leurs mots et leur monde?	Une hypothèse honnête et vérifiable – pas une «douleur» fabriquée
Séquence tactile	Quelle est la série coordonnée de contenu, de sensibilisation et d’engagement dans les ventes et le marketing?	Consistent, respectueux et humain à chaque étape
Signaux de réussite	Comment saurons-nous que cette relation progresse réellement ?	Engagement au niveau du compte et pipeline, pas de mesures de vanité

La magie d’un plan sur mesure est qu’il vous oblige à penser le compte comme une véritable entreprise avec de vraies personnes, plutôt qu’une rangée dans une feuille de calcul. Et parce que les ventes et le marketing construisent ensemble, il n’y a pas de lumière entre ce que le marketing réchauffe et ce que les ventes suivent. Cette coordination – tout le monde ramant dans la même direction pour chaque compte nommé – est ce qui rend un à un ABM se sentir sans faille pour les gens sur le côté récepteur.

Quatrième étape : comment créer du contenu et des expériences personnalisés ?

C’est la partie amusante, et c’est là que l’ABM en tête-à-tête cesse de se sentir comme le marketing et commence à se sentir comme un véritable geste de respect. Parce que vous avez restreint à si peu de comptes, vous pouvez vous permettre de faire des choses pour eux – le contenu et les expériences qu’aucune campagne générique ne pourrait jamais justifier.

A quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Cela varie énormément, mais l’esprit est toujours le même: fait pour ce compte, utile pour eux, honnête sur ce que vous faites.

• Contenu adapté. Un point de vue écrit pour les pressions spécifiques de leur industrie. Une analyse qui parle d’un défi auquel une entreprise comme la leur fait face de manière plausible. Une ressource qui les aiderait vraiment, qu’ils achètent ou non de vous.
• Touchpoints personnalisés. Une expérience d’atterrissage, une proposition ou une démarche façonnée autour de leurs objectifs plutôt que de votre liste de fonctionnalités. Quand quelqu’un sur un compte cible voit son propre monde réfléchi, il atterrit d’une manière que le matériel générique ne pourra jamais.
• Engagement au niveau exécutif. Parce que ces comptes sont si précieux, ABM en tête-à-tête implique souvent votre leadership en connexion avec le leur – une véritable relation peer-to-peer, pas un e-mail de masse. C’est là que l’authenticité est tout ; les gens peuvent sentir instantanément la différence entre une vraie relation et une relation écrite.
• Des cadeaux ou des expériences réfléchis – manipulés avec soin. Les programmes individuels comprennent parfois un cadeau, une invitation ou une expérience hébergée. Cela peut être très agréable, et cela peut aussi mal tourner, alors lisez la section suivante avant d’envoyer quoi que ce soit.

Permettez-moi de m’arrêter sur les cadeaux et les expériences, car c’est là que les bonnes intentions peuvent tranquillement franchir une ligne. Tout cadeau, invitation ou expérience hébergée doit respecter les règles d’éthique de l’entreprise, les politiques de cadeaux et les normes anti-corruption largement acceptées. De nombreuses organisations – en particulier les plus grandes, les organismes publics, les industries réglementées et toute personne touchant le gouvernement – ont des limites strictes sur ce que les employés peuvent accepter, et un cadeau bien intentionné peut vraiment mettre quelqu’un dans une position embarrassante ou même compromettante. La démarche honnête et respectueuse consiste à garder les gestes modestes, transparents, et clairement sur la bonne volonté plutôt que sur l’obligation, et à respecter un « non » ou une limite déclarée sans faire d’histoires. Un cadeau ne devrait jamais avoir l’impression d’acheter de l’influence, parce que ce n’est pas l’établissement de relations – c’est le contraire, et il peut enfreindre les politiques du destinataire ou les règles anti-corruption (un avertissement rapide et honnête: c’est une orientation générale par fonction, pas un conseil juridique – le cadeau, l’éthique et les règles anti-corruption varient considérablement selon le pays, l’industrie et l’organisation, donc, en cas de doute.)

Étape 5 : comment engager plusieurs parties prenantes et cadres ?

Voici une vérité qui fait trébucher presque tout le monde: dans un gros achat, une personne ne décide presque jamais seule. Il y a un comité, et si votre programme individuel n’atteint qu’un seul champion, vous murmurez dans une pièce où la vraie décision se produit dans des conversations dont vous ne faites pas partie. Le multithreading – établir de véritables relations entre plusieurs parties prenantes du compte – est donc essentiel.

L’objectif est d’être présent, utile et honnête, pour les différentes personnes impliquées : le champion qui ressent la douleur au jour le jour, l’acheteur économique qui se soucie des résultats et des risques, les utilisateurs finaux qui veulent simplement que leur travail soit plus facile, et les influenceurs dont les opinions ont du poids. Chacun d’eux expérimente une version différente de la même histoire de valeur, écrite pour ils réellement souci.

L’engagement des dirigeants mérite sa propre note. Parce que ces comptes sont si importants, le GAB en tête-à-tête s’élève souvent à la relation de leadership à leadership – votre PDG et le leur, votre vice-président et le leur. Bien fait, c’est puissant, parce que les pairs parlent différemment aux pairs. C’est mal fait, c’est comme un coup de pied. Tout vit ou meurt sur l’authenticité : une vraie relation, une réelle utilité, un réel respect du temps et de l’autonomie de l’autre. Vous ne manipulez personne en rien. Vous êtes vraiment utile aux personnes avec qui vous auriez de la chance de travailler et laissez la relation gagner sa propre voie. Ne traitez jamais un individu comme un levier à tirer; traitez-le comme une personne dont vous aimeriez mériter la confiance.

Où s’inscrit le social – et le socialblaze – ?

Je veux être vraiment transparent ici, parce que c’est important et je ne veux jamais trop vendre. SocialBlaze est un organique Planification des médias sociaux, publication et outil d’analyse. Ce n’est pas une plate-forme d’orchestration ABM. Il ne crée pas vos plans de compte, n’exécute pas de données d’intention, ne gère pas un programme personnalisé sur mesure et ne coordonne pas vos ventes. Ceux-ci vivent dans votre pile ABM, votre CRM, et — La plupart de tous — dans les relations humaines que votre équipe construit. Je ne voudrais jamais que vous pensiez qu’un outil de planification remplace le travail réel et patient au cœur d’un ABM individuel, car ce n’est absolument pas le cas, et il n’y a pas de raccourcis ou de résultats garantis promis ici.

Quels sociaux can do — Proportionnellement, honnêtement — est de soutenir la présence personnelle et exécutive sur laquelle s’appuie ABM. Voici le rôle modeste et honnête qu’il joue :

• Une présence exécutive cohérente. Lorsque vos dirigeants se présentent régulièrement avec des messages vraiment réfléchis, les relations entre pairs au cœur de votre programme sont plus chaleureuses et plus crédibles. Les gens font des affaires avec des gens qu’ils ont vus utiles.
• Engagement respectueux avec la présence publique du compte. S’engager avec réflexion avec ce que votre entreprise cible et ses gens publient – commenter sincèrement, partager ce qui vaut vraiment la peine d’être partagé – est un renforcement honnête des relations en public. C’est le contraire du spam.
• Une boîte de réception unifiée pour les conversations qui démarrent. Lorsque ces relations suscitent des réponses et des messages à travers les réseaux, les avoir au même endroit ne signifie rien de réfléchi ne passe entre les mailles du filet.

C’est la vérité proportionnée: votre programme individuel fait le travail stratégique profond, et un outil comme SocialBlaze aide simplement à garder la présence organique, personnelle et exécutive autour d’elle cohérente et chaleureuse – à travers chaque réseau, d’un endroit calme. Pas de promesses de pipeline, pas de garanties de résultats. Juste une présence humaine stable qui rend tout le reste un peu plus doux.

En quoi est-ce que le one-to-one est différent du one-to-many et du one-to-few ?

Cela vaut la peine d’être clair là-dessus, car choisir le mauvais niveau est l’une des erreurs les plus courantes et les plus coûteuses du marketing basé sur les comptes. Les trois modèles ne sont pas meilleurs ou pires les uns que les autres – ce sont des outils différents pour différentes situations, et les programmes matures fonctionnent souvent plus d’un à la fois.

• ABM un-à-plusieurs utilise la technologie et les données pour exécuter des programmes basés sur les comptes sur un grand ensemble de comptes qui partagent un profil. C’est le plus évolutif et le moins personnalisé individuellement. Si vous voulez la suite, mon guide sur Comment faire One-to-Many ABM couvre l’exécution de programmes à grande échelle sans perdre l’esprit de compte.
• Un à quelques ABM se trouve au milieu: vous regroupez un nombre modéré de comptes similaires et personnalisez par segment plutôt que par entreprise individuelle. C’est un bel équilibre de pertinence et de portée.
• ABM en tête-à-tête est la partie profonde que vous lisez actuellement: un programme sur mesure par compte, pour un petit nombre de vos comptes stratégiques les plus précieux. Le plus haut contact, le coût le plus élevé, le moins de comptes.

Une façon saine d’y penser : de nombreuses équipes utilisent un à plusieurs pour couvrir le large champ, un à peu pour les clusters prometteurs, et réservent un à un pour la petite poignée de comptes qui pourraient réellement changer la trajectoire de l’entreprise. Et quel que soit le niveau dans lequel vous vous trouvez, le métier de personnalisation est une compétence qui vaut la peine d’être perfectionnée. — Mon guide sur Comment personnaliser les campagnes ABM Il s’en sert bien et avec respect.

Comment mesurer un ABM en face à face honnêtement?

Voici où vous devez désapprendre une vieille habitude, et je vais être direct avec vous à ce sujet: Dans un ABM en tête-à-tête, les prospects, les clics et les impressions bruts sont presque dénués de sens. Vous travaillez sur une poignée de comptes. Le comptage des clics rate tout le point. Votre mesure doit correspondre au modèle, ce qui signifie penser au niveau du compte et de la relation.

Qu’est-ce qui te dit que ça marche ?

• Engagement et profondeur du compte. Est-ce que plus de personnes dans le compte interagissent avec vous au fil du temps? Vous touchez plusieurs parties prenantes, pas seulement une seule ? L’élargissement et l’approfondissement de l’engagement à l’intérieur d’un compte nommé constituent un véritable progrès, avant même que quiconque n’achète.
• Progression relationnelle. Est-ce que des conversations se déroulent qui n’avaient pas lieu auparavant ? Les réunions sont-elles plus chaleureuses, plus importantes, plus substantielles? Le mouvement dans la relation est le signal principal.
• Pipeline et qualité des opportunités. Vos comptes nommés se déplacent-ils dans et le long d’un véritable pipeline? Pour un-à-un, l’échantillon est petit, de sorte que vous jugerez souvent compte par compte plutôt que par des moyennes ordonnées.
• L’honnête vision à long terme. Parce que ces cycles sont longs, vous acceptez que les résultats significatifs prennent du temps et jugent patiemment, sans prétendre qu’un quartier calme est un échec.

Et maintenant, la partie que je vous ai promise tout au long du chemin: Je ne vais pas vous donner un taux de victoire, un multiple de ROI, ou un chiffre “ABM livre X% de plus”. Quiconque vous cite un seul point de repère comme celui-ci est deviné, parce que vos résultats réels dépendent de votre secteur d’activité, de votre offre, de vos comptes, de votre concurrence et de la façon dont vous exécutez. Il n’y a aucune garantie dans un ABM individuel — Ni de moi, ni de personne, et méfiez-vous de quiconque promet le contraire. Soyez honnête sur l’économie, trop: peu de comptes plus extraordinaire par effort de compte signifie un coût élevé par compte, donc cela ne paie que lorsque les comptes en valent vraiment la peine. La façon adulte de mesurer est de tirer votre propre Les chiffres de votre CRM et de votre propre programme, considèrent vos premiers efforts comme un investissement dans l’apprentissage et jugent du succès en fonction de l’engagement et de la progression de vos comptes. Ces signaux réels, provenant de vos comptes réels, sont les seuls repères dignes de confiance.

Quelles erreurs devriez-vous éviter?

Je vais vous épargner quelques-unes des ecchymoses que j’ai recueillies au fil des ans. Chacun d’eux est commun, et chacun est évitable.

• Choisir trop de comptes. L’échec le plus commun. Cinquante comptes «one-to-one» ne sont pas un-to-one – c’est un marketing ordinaire portant une étiquette plus chic. Gardez le nombre douloureusement petit.
• Sauter les ventes et l’alignement du leadership. Si le marketing construit la liste et planifie seul, tout s’effondre sur le transfert. Construisez et possédez-le ensemble.
• Passage de la recherche à la surveillance. Creuser dans la vie privée des gens n’est pas une “personnalisation profonde” – c’est effrayant, c’est un échec de la vie privée, et cela repousse les gens que vous courtisez. Sources publiques, uniquement.
• Les cadeaux qui ignorent les règles du destinataire. Un geste qui enfreint la politique de cadeau de quelqu’un ou les normes anti-corruption est pire que pas de cadeau du tout. Gardez-le modeste, transparent et respectueux de leurs limites.
• Traiter les gens comme des leviers. Manipuler un individu pour faire avancer un accord est à la fois faux et inefficace. Construire de véritables relations et les laisser gagner leur vie.
• Impatience. Tirer la prise parce qu’un long cycle est long. Ces relations prennent du temps par nature; jugez patiemment.
• Mesure des clics. Les mesures de vanité se sentent bien et ne vous disent rien ici. Regardez l’engagement du compte, la progression des relations et le pipeline à la place.
• Promesse interne. Ne vendez pas votre propre leadership sur des résultats garantis. Définissez des attentes honnêtes en matière de coût, de temps et d’absence de garanties.

À quoi ressemble un rythme ABM sain?

Vous n’avez pas besoin de vivre dans une salle de guerre toute la journée. Un rythme léger et reproductible maintient un programme individuel en vie sans avaler votre semaine. Voici une cadence avec laquelle vous pouvez vraiment commencer.

• Par compte, en cours – nourrir la relation. Gardez le plan sur mesure en mouvement: le prochain morceau de contenu sur mesure, la prochaine touche réfléchie, la prochaine conversation vraiment utile.
• Hebdomadaire – Synchroniser les ventes et le marketing. Parcourez chaque compte nommé ensemble. Qu’est-ce qui bouge ? Quelle est la prochaine meilleure touche ? Où les ventes ont-elles besoin d’aide pour le marketing, et vice versa?
• En cours – garder la présence organique au chaud. Gardez la présence sociale de vos leaders et de votre marque cohérente et utile afin que chaque touche personnelle soit familière plutôt que froide.
• Trimestriel – jugez honnêtement et ajustez. Zoome. Ces comptes progressent-ils vraiment ? Faut-il ajouter, retirer ou déplacer un élément à un niveau plus léger ? Ajustez en fonction des signaux réels, patiemment.

Cette boucle simple est vraiment tout ce que vous pouvez faire pour répondre à une question ABM individuelle de votre calendrier. Nourrissez, synchronisez, restez au chaud, jugez honnêtement. Faites cela régulièrement et vous gérerez l’ABM en tête-à-tête plus judicieusement que la plupart des équipes ne le font jamais – non pas parce que vous avez dépensé le plus, mais parce que vous étiez concentré, coordonné, véritablement respectueux des gens de l’autre côté et honnête avec vous-même tout au long du processus. Je vous promets que ça devient plus facile plus vous le faites.

Questions fréquemment posées

Combien de comptes un programme ABM individuel devrait-il avoir?

Moins que vous ne le pensez – souvent juste une poignée, parfois seulement quelques-uns, rarement plus qu’un petit nombre à deux chiffres par personne ou par équipe qui le gère. Le modèle entier dépend de la capacité d’aller véritablement en profondeur sur chaque compte, de sorte que le bon nombre est le nombre que vous pouvez servir avec des soins réels et individualisés. Si vous vous trouvez à ajouter des comptes pour vous sentir productif, vous dérivez vers un-à-peu ou un-à-plusieurs, ce qui est bien – appelez-le simplement comme il est. Un petit nombre concentré fait magnifiquement bat une longue liste faite à la légère à chaque fois.

En quoi l’ABM individuel est-il différent de l’ABM individuel ou individuel ?

Ce sont trois niveaux de la même discipline, différents par la profondeur et l’échelle. One-to-many utilise la technologie pour exécuter des programmes basés sur les comptes sur un grand ensemble de comptes similaires avec la personnalisation la moins individuelle. Un à quelques clusters d’un nombre modéré de comptes similaires et personnalise par segment. Un-à-un construit un programme sur mesure pour chaque compte individuel, réservé à un petit nombre de vos cibles stratégiques les plus rentables. De nombreuses équipes matures exécutent les trois à la fois, ce qui correspond au niveau à la valeur du compte.

La personnalisation profonde est-elle la même chose que l’espionnage des gens ?

Non, et les garder séparés est essentiel. La recherche respectueuse s’appuie sur des sources publiques, légitimes et consentantes – le site Web d’une entreprise, les rapports publiés, la couverture médiatique et les informations professionnelles que les gens ont choisi de partager dans un contexte professionnel. Cela ne signifie jamais rassembler des dossiers personnels intrusifs, suivre la vie privée ou habiller la surveillance comme une personnalisation. Un bon test : si la personne se sent mal à l’aise en sachant que vous avez recueilli une information, ne la collectez pas. La pertinence construite sur le monde professionnel public de quelqu’un semble réfléchie; la précision construite sur les détails privés semble invasive et se retourne contre elle.

Puis-je envoyer des cadeaux ou des invitations aux personnes sur les comptes cibles?

Parfois, mais avec précaution. Tout cadeau, invitation ou expérience hébergée doit respecter les règles d’éthique de l’entreprise, les politiques de cadeaux et les normes anti-corruption largement acceptées – de nombreuses organisations limitent strictement ce que les employés peuvent accepter, et un geste bien intentionné peut mettre quelqu’un dans une position délicate. Gardez les cadeaux modestes, transparents et clairement sur la bonne volonté plutôt que sur l’obligation, et respectez toute limite ou offre refusée sans problème. Il s’agit d’une orientation générale par fonction, et non par avis juridique, car les règles varient selon le pays, l’industrie et l’organisation, alors en cas de doute, gardez-les petites et vérifiez.

Est-ce que SocialBlaze peut exécuter mon programme ABM individuel?

Non, et je veux être clair là-dessus. SocialBlaze est un outil organique de planification, de publication et d’analyse des médias sociaux – ce n’est pas une plate-forme d’orchestration ABM, et il ne crée pas de plans de compte, n’exécute pas de programme sur mesure ni ne coordonne les ventes. Ce qu’il fait proportionnellement, c’est aider à garder la présence organique, personnelle et au niveau de la direction autour de vos comptes: planifier des messages réfléchis à travers chaque réseau à partir d’un seul endroit et attraper les réponses dans une boîte de réception unifiée. Le travail stratégique profond vit avec votre équipe, votre CRM et les relations réelles que vous construisez.