Comment faire l'analyse Win-Loss: un guide honnête et pratique

Vous venez de perdre un accord que vous étiez sûr de gagner – ou vous en avez gagné un que vous pensiez être un long terme – et voici la vérité honnête: la raison réside dans la tête de l’acheteur, pas dans vos notes CRM. L’analyse de la perte de gain est la façon dont vous allez obtenir cette raison. Et une fois que vous apprenez à bien faire l’analyse gagnant-perdant, cela devient la chose la plus proche d’un produit de marketing de code de triche.

Voici la réponse directe : Pour faire une analyse gagnant-perdant, vous interviewez les vraies personnes derrière vos récentes offres gagnées, perdues et barrées pour savoir pourquoi elles vous ont choisi, ont choisi un concurrent ou ont choisi de ne rien faire.—puis vous synthétisez ces conversations en thèmes clairs et les renvoyez dans votre produit, votre positionnement, vos ventes et vos prix. Vous communiquez avec nous peu de temps après une décision, posez des questions neutres et ouvertes (idéalement par l’intermédiaire d’un intervieweur assez impartial), gardez l’identité de chaque participant confidentielle et signalez ce que vous avez réellement entendu plutôt que la version flatteuse. Faites cela de manière cohérente, et vous remplacez les conjectures sur «pourquoi nous gagnons et perdons» par des preuves provenant directement de l’acheteur.

Si vous avez l’intention de comprendre pourquoi les offres vont vraiment comme ils le font, versez un café et installez-vous. Je vais vous guider à travers toute la méthode comme si nous le faisions ensemble—ce qu’il faut apprendre, à qui parler, exactement quoi demander et, tout aussi important, comment le faire Éthique Ainsi, vos résultats sont fiables et vos relations restent intactes. C’est l’une des compétences les plus efficaces en commercialisation des produits, Et je vous promets que c’est plus facile à apprendre qu’il n’y paraît.

Qu’est-ce que l’analyse win-loss ?

Définissons-le proprement, car le terme est utilisé de manière vague. L’analyse des gains et des pertes consiste à interviewer systématiquement les acheteurs derrière vos dernières transactions – ceux que vous avez gagnés, ceux que vous avez perdus et les clients qui ont baratté – pour comprendre les véritables raisons de leur décision. C’est une recherche qualitative visant une question faussement simple: pourquoi gagnons-nous, et pourquoi perdons-nous?

Remarquez ce que c’est non. Ce n’est pas la supposition de votre représentant commercial dans le CRM (“perdu sur le prix”), qui est souvent un raccourci poli que l’acheteur a donné pour mettre fin à l’appel. Ce n’est pas une enquête de satisfaction avec une note d’étoile. Et ce n’est pas une feuille de calcul concurrente que vous avez construite à partir de leur site Web. L’analyse des pertes de gains va à la source—l’humain qui a réellement pris ou influencé la décision—et leur demande, avec leurs propres mots, ce qui s’est passé et pourquoi.

La magie est dans l’écart entre ce que vous penser Ce qui se passe et ce qui motive réellement les décisions. Les ventes peuvent jurer que vous perdez sur le prix; les entrevues peuvent révéler que les acheteurs ne faisaient pas confiance à votre intégration, ou n’ont jamais compris une caractéristique clé, ou ont choisi un concurrent parce qu’un champion a changé d’emploi. C’est là que réside toute la perspicacité utile. L’analyse des gains et des pertes est simplement la façon disciplinée et honnête de la fermer.—et parce qu’il vient directement des acheteurs, il porte une crédibilité que les opinions internes ne le feront jamais.

Que devriez-vous apprendre des entretiens gagnant-perdant?

Avant de parler à un seul acheteur, soyez clair sur ce que vous essayez d’apprendre. Aller avec des objectifs flous vous donne des résultats flous. Voici les questions de base d’un bon programme de gain-perte.

Pourquoi ont-ils commencé à regarder du tout ? Quel problème ou événement déclencheur a déclenché leur recherche? Cela vous indique la vraie douleur que votre produit est « engagé » pour résoudre, dans la langue de l’acheteur – l’or pour la messagerie.

Comment ont-ils évalué les options ? Qui d’autre a fait sa liste restreinte, quels critères ont le plus d’importance et qui était dans la salle? Cela cartographie votre ensemble concurrentiel réel et le processus de décision, qui est souvent plus compliqué que votre entonnoir suppose.

Pourquoi ont-ils choisi ce qu’ils ont choisi ? Pour les victoires : qu’est-ce qui les a fait basculer vers vous ? Pour les pertes: qu’est-ce que le gagnant a fait ou n’a pas fait? Pour les clients barattés: qu’est-ce qui a changé après leur achat? Ce sont les moments décisifs que vous voulez le plus comprendre.

Où votre produit, votre prix et votre processus ont-ils aidé ou fait mal? Quelque chose était confus, manquant ou mal évalué? Une interaction commerciale a-t-elle créé la confiance ou l’a-t-elle érodée ? Les acheteurs vous diront des choses qu’aucun examen interne ne fait jamais surface.

Qu’est-ce qui a failli changer d’avis ? Les quasi-accidents – l’objection qui a failli couler une victoire, la fonctionnalité qui a presque sauvé une perte – pointent directement vers vos corrections de levier les plus élevées.

Vous rassemblez vraiment des matières premières pour de meilleures décisions dans l’ensemble de l’entreprise : un positionnement plus précis, une feuille de route de produits plus solide, une incitation à la vente plus intelligente et des prix qui correspondent à la valeur perçue. Garder ces objectifs d’apprentissage devant vous est ce qui maintient les entretiens concentrés au lieu de sinueux.

Qui devriez-vous interviewer – et combien?

Voici une erreur que je vois constamment: les équipes n’interviewent que leurs victoires heureuses, se tapotent dans le dos et appellent cela une “analyse gagnant-perdant”. C’est faux. Si vous ne parlez qu’aux gens qui vous ont aimé, vous apprendrez à continuer à faire ce que vous faites déjà – et à rester aveugle à toutes les raisons que vous perdez. Un vrai programme inclut délibérément les conversations inconfortables.

Visez un mélange équilibré entre trois groupes: Victoires (pourquoi vous avez gagné le marché), pertes (pourquoi un concurrent ou “ne rien faire” a gagné à la place) clients barattés (pourquoi la relation s’est terminée après la vente) Les pertes et les roulements sont généralement là où se cachent les idées les plus surprenantes et les plus précieuses, précisément parce que c’est le retour que personne ne fait.

Dans chaque affaire, essayez de joindre la personne qui a véritablement conduit ou influencé la décision – l’acheteur économique ou le champion – pas seulement celui qui était le plus facile à réserver. Et ne négligez pas l’acheteur fermé qui se souvient à peine de vous; même “vous ne vous êtes jamais vraiment démarqué” est une découverte qui vaut la peine d’être vécue.

Sur le volume : vous n’avez pas besoin d’un échantillon géant pour un travail qualitatif. Ce que vous écoutez, ce sont des thèmes qui se répètent. Quelque part dans une poignée modeste d’interviews par segment, vous commencerez à entendre les mêmes raisons encore et encore – c’est la saturation, et c’est votre signal que vous avez appris le modèle. Plutôt que de courir après un chiffre magique, continuez à interviewer dans un segment jusqu’à ce que de nouvelles conversations cessent de vous surprendre. Exécutez le programme sur une cadence régulière – disons, un rythme régulier chaque trimestre – de sorte que vous attrapez des changements que votre marché se déplace, au lieu de le traiter comme un projet unique.

Une dernière chose : tendre la main tant que la décision est encore fraîche. La mémoire s’estompe rapidement et les détails s’estompent en quelques semaines. Une invitation opportune et gracieuse – peu de temps après la conclusion de l’accord – vous permet à la fois un meilleur taux de réponse et un rappel plus précis.

Vous souhaitez interviewer vous-même les acheteurs ou faire appel à un tiers ?

Ce choix détermine l’honnêteté de vos résultats, il mérite donc une véritable réflexion. La tension centrale est biaisée : plus un acheteur associe l’intervieweur à l’entreprise évaluée, plus il adoucit ce qu’il dit. Les gens sont polis. Ils ne veulent pas dire au représentant du vendeur amical que le produit se sentait maladroit.

Vous avez trois grandes options, chacune avec des compromis honnêtes.

Interviewer	Points forts	Observations
Votre représentant sur la transaction	Facile à organiser; a déjà des rapports et du contexte.	Le biais le plus fort – les acheteurs ne seront pas francs, et le représentant peut entendre ce qui protège leur histoire. Mieux vaut éviter pour l’interview réelle.
Une personne neutre (p. ex., le marketing de produit, pas le propriétaire de l’entente)	Abordable, contexte profond, garde la perspicacité en interne et rapide à agir.	Toujours “le vendeur”, donc un certain adoucissement reste. Nécessite une véritable discipline pour rester neutre et ne pas défendre le produit.
Un tiers indépendant ou un chercheur	La plupart des acheteurs parlent librement à quelqu’un sans enjeu; réduit votre propre biais de confirmation.	Coûts plus élevés et délai d’exécution supplémentaire; vous perdez un peu de la nuance brute, dans la chambre.

Mon conseil honnête: celui qui mène l’entrevue, il ne devrait presque jamais être le représentant qui possédait l’affaire. Si le budget le permet et la franchise est critique, un tiers neutre vous donne la vérité la moins filtrée. Si vous le gardez en interne, donnez-le à quelqu’un qui n’est pas à la vente – le marketing de produit est un choix naturel – et entraînez-le durement sur la neutralité. Le but n’est pas de vous sentir bien, mais d’entendre ce que les acheteurs pensent réellement, ce qui signifie concevoir la configuration afin qu’ils se sentent en sécurité.

Quelles questions devriez-vous poser lors d’un entretien gagnant-perdant?

Un bon guide d’entrevue est généralement ouvert, curieux et calme. Vous ne défendez pas, ne vendez pas, ou ne dirigez pas – vous apprenez. Visez une conversation détendue de peut-être trente minutes, et laissez l’acheteur faire la grande majorité de la conversation. Voici un guide que vous pouvez adapter.

Ouvrir avec le contexte. « Ramenez-moi à l’époque où vous avez commencé à chercher une solution – qu’est-ce qui en faisait une priorité ? » Cela les réchauffe et fait surface le déclencheur réel.

Explorez l’évaluation. « Comment avez-vous fait pour comparer vos options ? » « Qu’est-ce qui compte le plus pour vous et votre équipe ? » Qui d’autre a été impliqué dans la décision ? » Suivez leur exemple; ne vous précipitez pas vers votre produit.

Prenez la décision. Pour une perte: “En fin de compte, qu’est-ce qui vous a poussé à choisir l’option que vous avez choisie?” Pour une victoire : « Qu’est-ce qui vous a finalement fait basculer vers nous ? » Puis le suivi silencieux et puissant: “Y avait-il quelque chose qui vous a presque fait décider différemment?”

Sonder votre rôle spécifique – doucement. “Comment votre expérience avec nous a-t-elle été comparée aux autres?” « Y a-t-il eu un moment où vous vous êtes senti confus, hésitant ou frustré ? » Demandez, puis taisez-vous et laissez-les remplir le silence.

Fermer avec réflexion. “Savoir ce que vous savez maintenant, y a-t-il quelque chose que vous auriez voulu que nous fassions différemment?” et “Y a-t-il quelque chose que je n’ai pas demandé à ce sujet qui me semblait important?” Ceux-ci font souvent surface les meilleures pépites.

Quelques notes techniques qui comptent autant que les questions. Gardez votre formulation neutre – demandez “Comment vous sentez-vous avec les prix?” et non “Nos prix sont compétitifs, n’est-ce pas?” La deuxième version est une question de premier plan qui donne tranquillement à l’acheteur la réponse que vous voulez. Résistez à l’envie de défendre ou d’expliquer quand vous entendez des critiques ; au moment où vous argumentez, la franchise s’évapore. Et demandez « pourquoi » et « dites-moi plus » beaucoup plus que se sent à l’aise – la deuxième et la troisième couches sont où les vraies raisons vivent. L’enregistrement de l’appel (avec permission) vous permet d’écouter au lieu de griffonner.

Comment garder vos résultats honnêtes et impartiaux?

C’est le cœur de l’analyse gagnant-perdant droit, et c’est là que beaucoup de programmes vont tranquillement mal. Les données de perte de gain ne valent la peine d’être traitées que si elles sont honnêtes—et l’honnêteté est sous la pression constante et subtile de nos propres espoirs sur ce que nous allons trouver.

Ne fais pas de cerises. Il est vraiment tentant de sur-échantillonner vos victoires éclatantes, de mettre en vedette les citations flatteuses dans le jeu et de laisser les pertes gênantes glisser hors du calendrier. Résistez à cela avec tout ce que vous avez. Si votre échantillon est biaisé vers des clients heureux, vos « idées » ne sont qu’un miroir vous disant que vous êtes merveilleux. Inclure délibérément les accords qui font mal à revoir – les pertes laides et les barattages – parce que c’est là que se trouve la croissance. Une découverte que vous ne vouliez pas entendre est souvent la plus précieuse de toute l’étude.

Réduire les préjugés des intervieweurs. Nous avons couvert l’utilisation d’un intervieweur neutre, mais le risque plus subtil est le biais de confirmation – entendre ce que vous croyez déjà. Si vous marchez convaincu que vous perdez sur le prix, vous pousser inconsciemment les conversations vers le prix et le fichier tout le reste sous elle. Protégez-vous contre cela en posant des questions neutres, en laissant les acheteurs soulever des sujets sans délai et en invitant véritablement des réponses qui contredisent vos hypothèses. Demandez-vous honnêtement : « Qu’est-ce qui me changerait d’avis ? » et allez l’écouter.

Séparez ce qu’ils ont dit de ce que vous avez conclu. Gardez les mots réels de l’acheteur distincts de votre interprétation. Quand plusieurs acheteurs indépendants disent la même chose, c’est un vrai modèle. Quand c’est une citation avec laquelle vous êtes d’accord, c’est une anecdote—utile, mais ne l’habillez pas comme une tendance. être discipliné sur les preuves contre l’opinion est ce qui fait que le leadership fait confiance à vos résultats.

Ne pas déformer les résultats. Lorsque vous vous présentez au leadership, dites la vérité, y compris les parties qui reflètent mal une décision prise par quelqu’un ou par votre propre équipe. Le fait de réduire les pertes à «le marché n’était pas prêt» pour protéger les sentiments ou l’ego va à l’encontre de tout le but et, franchement, est une forme discrète de mensonge avec des données. La valeur entière de l’analyse gagnant-perdant est que c’est la voix non vernie de l’acheteur. Gardez-le comme ça, même quand il pique.

Comment protéger la confidentialité et le consentement ?

Les acheteurs s’ouvrent à vous parce qu’ils font confiance à vous pour gérer ce qu’ils disent avec soin. Honorez cela complètement – c’est à la fois la chose éthique et la chose pratique, parce que le moment où vous brûlez cette confiance, la franchise dans tout votre marché se tarit.

Obtenez un consentement clair. Lorsque vous invitez quelqu’un, soyez honnête sur le but de la conversation, sur le temps qu’elle prendra et sur le fait que vous aimeriez prendre des notes ou enregistrer. Si vous enregistrez, demandez d’abord et laissez-les décliner. Les personnes qui participent sciemment et volontairement sont la base de référence – pas de prétexte, pas d’appât et de changement où un “appel rapide” se transforme en une interview de recherche.

Anonymisez ce que vous partagez. En interne, signalez les résultats sous forme de thèmes et de citations dépersonnalisées, pas « Voici exactement ce que Dana chez Acme a dit à propos de notre représentant. » Découpez les noms et les détails d’identification afin qu’aucun individu ne puisse être tracé à partir de votre deck. Cela protège la personne et la rend à l’aise d’être honnête la prochaine fois.

Ne jamais exposer qui a dit quoi – surtout aux ventes. Celui-ci est crucial. Si un acheteur critique le représentant qui leur a vendu et que ce représentant découvre qu’il vient d’eux, vous avez mis votre personne interrogée dans un endroit gênant et incendié une relation. Rétroaction globale pour l’équipe de vente; ne pas remettre les plaintes attribuables. Protéger vos interlocuteurs protège votre capacité à continuer à apprendre.

Respectez la confidentialité des données. Stockez les enregistrements, les transcriptions et les notes en toute sécurité, limitez l’accès à ceux qui en ont vraiment besoin et ne stockez pas les détails sensibles plus longtemps que vous n’en avez besoin. Traitez les informations qu’un acheteur vous a confiées de la manière dont vous voudriez qu’un fournisseur traite les vôtres. Gérer les données de manière responsable n’est pas seulement une question de conformité, c’est le respect qui maintient les gens prêts à vous parler.

Comment synthétisez-vous les interviews en thèmes ?

Une pile d’enregistrements d’entrevues n’est pas encore un aperçu – la synthèse est l’endroit où la valeur est faite. Voici une façon calme et reproductible de transformer les conversations en quelque chose sur lequel votre entreprise peut agir.

Commencez par capturer chaque entretien de manière cohérente—un court résumé écrit plus les citations textuelles clés. Lisez donc à travers tous ceux qui cherchent patrons, Pas de remarques ponctuelles. Regroupez ce que vous entendez en une poignée de thèmes récurrents: les raisons pour lesquelles vous gagnez, les raisons pour lesquelles vous perdez, les lacunes dans les produits, les perceptions des prix, les notes d’expérience de vente, la dynamique concurrentielle. Marquez chaque interview contre ces thèmes afin que vous puissiez voir à quelle fréquence chacun apparaît.

Pesez par fréquence et en fonction de vos objectifs. Une préoccupation soulevée par la plupart de vos offres perdues mérite beaucoup plus d’attention qu’une seule aberrante passionnée. Cela dit, n’enterrez pas une idée rare mais critique simplement parce qu’un seul acheteur l’a nommée – utilisez le jugement et soyez transparent sur la fréquence de chaque modèle. Distinguer clairement entre “ceci est venu encore et encore” et “ce fut un commentaire mémorable.”

Puis traduisez les thèmes en conclusions simples, chacune appuyée par des preuves. Quelque chose comme : « Au cours de nos pertes ce trimestre, les acheteurs ont dit à plusieurs reprises qu’ils ne comprenaient pas comment notre intégration fonctionnait, et plusieurs ont choisi un concurrent qui a rendu la mise en œuvre plus sûre. » C’est spécifique, honnête, lié à de vraies interviews, et immédiatement réalisable – ce qui est exactement ce que la bonne synthèse produit. Associez chaque découverte à une citation ou deux anonymisées pour que la voix de l’acheteur se fasse entendre sans exposer personne.

Comment transformer les résultats en action ?

La vue qui se trouve dans un tiroir n’aide personne. Le gain de l’analyse gagnant-perdant vient lorsque les résultats changent réellement ce que font les différentes équipes – alors acheminez chaque thème vers les personnes qui peuvent agir.

Positionnement et messagerie. Si les acheteurs comprennent mal ce qui vous rend différent, c’est un problème de positionnement, pas seulement un ajustement de copie. Les résultats de la perte de gain sont l’une des meilleures entrées que vous obtiendrez pour affiner votre façon de vous démarquer; associez-les à un travail délibéré sur Positionnement compétitif Votre message reflète pourquoi les acheteurs vous choisissent.

Feuille de route du produit. Récurrent “Je souhaite qu’il l’a fait X” ou “le concurrent avait Y” commentaires appartient devant votre équipe de produit comme preuve, pas d’opinion. Les vraies voix des acheteurs ont du poids dans les débats sur les priorités, ce que les listes de souhaits internes ne font jamais.

Sales Enablement. Motifs en commentaire Les transactions sont gagnées et perdues se traduisent directement par de meilleures pistes de discussion, une gestion des objections et des cartes de combat. Si les acheteurs continuent à soulever la même inquiétude tard dans la transaction, armez vos représentants pour y remédier tôt et honnêtement.

Prix et emballage. Si la perception de la valeur ne cesse d’augmenter, alimentez-la dans les conversations sur les prix. Et si vous apprenez qui sont vraiment vos acheteurs et ce qu’ils apprécient vraiment, vous pouvez affiner votre produits buyer personas Toutes les équipes visent le même être humain.

Fermez la boucle en partageant ce qui a changé. Lorsque vous dites à la société “nous avons entendu X en gagnant-perdant, alors nous avons fait Y”, les gens commencent à prendre le programme au sérieux – et commencent à vous donner les offres qui valent la peine d’être étudiées. L’action est ce qui transforme l’analyse gagnant-perdant d’un rapport en une habitude sur laquelle l’organisation entière s’appuie.

Où se situe l’intelligence concurrentielle éthique ?

L’analyse des gains et des pertes vous apprendra beaucoup sur vos concurrents – ce qui est merveilleux, tant que vous l’apprenez de la bonne façon. La ligne est simple et vaut la peine d’être fermement maintenue: apprenez-en davantage sur les concurrents de vos acheteurs, et non en trompant ou en espionnant les concurrents eux-mêmes.

Quand un acheteur vous dit pourquoi l’autre option a gagné, ou ce que ce vendeur a promis, c’est juste, de première main, honnêtement obtenu des renseignements. Utilisez-le librement. Ce que vous ne devriez jamais faire est prétexte – se faire passer pour une perspective de tromper l’équipe de vente d’un concurrent dans une démo, déformer qui vous êtes pour extraire des informations confidentielles, ou essayer d’accéder à des choses que vous n’avez pas le droit de voir. Ce n’est pas un Intel compétitif intelligent; c’est malhonnête, et cela peut traverser les lignes éthiques et juridiques.

Vous pouvez construire une image vraiment nette de votre marché entièrement à partir de sources légitimes: vos propres entretiens gagnant-perdant, les documents publics des concurrents et ce que les acheteurs partagent ouvertement. C’est plus que suffisant. Garder votre apprentissage concurrentiel honnête protège votre réputation – et honnêtement, la perspicacité acquise directement auprès des acheteurs est plus précise que tout ce que vous feriez en prétendant être quelqu’un que vous n’êtes pas.

Comment pouvez-vous recueillir des signaux de rétroaction continus entre les études?

Les entretiens formels gagnant-perdant sont le noyau profond et structuré – mais entre ces études, les signaux informels circulent tranquillement toute la journée, et c’est une honte de les laisser s’évaporer. Vos acheteurs et clients parlent de leurs décisions, de leurs frustrations et de leurs victoires en public et dans votre boîte de réception, en ce moment.

Les médias sociaux et vos DM sont un poste d’écoute étonnamment riche et peu d’effort. Un client qui mentionne pourquoi il est passé à vous, un prospect qui pose la question qui révèle sa réelle hésitation, un utilisateur agité qui explique ce qui n’a pas fonctionné – ce sont des indices doux et en temps réel sur la même question “pourquoi nous gagnons et perdons”, et ils sont gratuits. Ils ne remplacent pas les entretiens gagnant-perdant, mais ils vous aident à repérer les changements tôt et à décider dans quoi creuser ensuite.

C’est là qu’un outil comme SocialBlaze Il gagne son donjon d’une manière modeste et honnête. C’est un Planification des médias sociaux et plateforme de gestion—pas un outil de recherche gagnant-perdant, et je ne prétendrai pas le contraire—mais son Boîte de réception unifiée et Analyses Rassemblez facilement ces signaux de rétroaction informels en un seul endroit : saisissez chaque réponse, chaque mention et chaque question sur vos réseaux et remarquez quels messages résonnent réellement avec les acheteurs que vous essayez de comprendre. Pensez-y comme garder votre oreille au sol entre les études formelles qui font le levage lourd.

Quelles erreurs devriez-vous éviter avec l’analyse gagnant-perdant?

Quelques avertissements doux pour que votre programme reste digne de confiance et vraiment utile.

Parler uniquement aux gagnants. L’erreur la plus commune et la plus dommageable. Si vous sautez les pertes et les sautes douloureuses, vous ne faites pas d’analyse gagnant-perdant – vous collectez des compliments. Inclure délibérément les conversations difficiles.

Laisser le représentant de l’affaire diriger l’interview. Les acheteurs ne seront pas francs avec la personne qui leur a vendu, et le représentant a un intérêt dans l’histoire. Utilisez quelqu’un de neutre, idéalement une étape retirée de la vente ou totalement indépendant.

Poser des questions de premier plan. “Vous avez aimé le produit, non?” vous obtient un oui inutile. Gardez les questions ouvertes et neutres, et laissez l’acheteur vous surprendre.

Faire tourner les résultats. Adoucir les pertes pour protéger les sentiments, ou choisir des citations flatteuses pour le pont, détruit tranquillement tout le point. Signalez ce que vous avez réellement entendu, y compris les parties inconfortables.

Briser la confidentialité. Nommer qui a critiqué qui – en particulier aux ventes – brûle la relation et sèche la franchise future. Agrégat et anonymisation, toujours.

Faire une fois et arrêter. Une seule étude est un instantané; les marchés bougent. Exécutez win-loss sur une cadence régulière afin que vous attrapiez les changements pendant que vous pouvez toujours agir sur eux.

Votre première étude gagnant-perdant, simplifiée

Si cela vous semble beaucoup, respirez – vous pouvez commencer petit et apprendre quelque chose de réel. Voici un premier pas en douceur. Choisissez vos dernières offres conclues: quelques victoires, quelques pertes et, si vous le pouvez, un désabonnement. Contactez-les chaleureusement, soyez honnête sur les raisons pour lesquelles vous aimeriez trente minutes de leur temps et obtenez leur accord pour prendre des notes. Posez les questions ouvertes du guide ci-dessus, restez curieux au lieu de vous défendre, et écoutez simplement.

Ensuite, écrivez un court résumé de chaque conversation, tirez les citations remarquables, et recherchez tout ce que deux acheteurs ou plus ont dit indépendamment. Ces points répétés sont vos premiers thèmes réels. Partagez-les honnêtement – y compris tout ce que vous ne vouliez pas entendre – et choisissez un changement à faire. C’est un cycle complet, éthique, gagnant-perdant, et vous l’avez fait en une semaine.

De là, il compose. Chaque trimestre, vous parlez à quelques acheteurs de plus, vos thèmes deviennent plus nets et toute votre entreprise commence à prendre des décisions en fonction de ce que les acheteurs pensent réellement au lieu de ce que chacun d’entre nous suppose. Vous avez déjà les offres et la curiosité. L’analyse des gains et des pertes les transforme en vérités sur lesquelles vous pouvez agir – honnêtement, respectueusement, encore et encore. Tu as ça.

Questions fréquemment posées

Qu’est-ce que l’analyse win-loss en termes simples ?

C’est la pratique d’interviewer les acheteurs derrière vos dernières offres – gagnées, perdues et barattées – pour savoir pourquoi ils ont pris la décision qu’ils ont prise. Au lieu de deviner pourquoi vous gagnez ou perdez, vous entendez les vraies raisons directement des personnes qui vous ont choisi, choisi un concurrent ou choisi de ne rien faire. Vous transformez ensuite ces conversations en thèmes clairs qui guident votre produit, votre positionnement, vos ventes et vos prix.

Dois-je interviewer moi-même les acheteurs ou embaucher quelqu’un de neutre?

Celui qui dirige l’entretien, il ne devrait généralement pas être le représentant qui a possédé l’affaire, parce que les acheteurs adoucissent ce qu’ils disent à la personne qui leur a vendu. Une personne neutre en interne – comme le marketing de produit, une étape retirée de la vente – peut bien le faire avec discipline et des questions neutres. Si la franchise est critique et que le budget le permet, un tiers indépendant vous obtient la vérité la moins filtrée et réduit votre propre parti pris.

Comment puis-je garder les résultats de gain-perte impartiale?

Incluez un mélange équilibré de victoires, de pertes et de rebondissements plutôt que de clients heureux et utilisez des questions neutres et ouvertes pour ne pas donner la réponse. Protégez-vous contre le biais de confirmation en invitant véritablement des réponses qui contredisent ce que vous croyez déjà, et séparez les mots réels de l’acheteur de votre interprétation. Lorsque vous rapportez, dites la vérité – y compris les résultats inconfortables – plutôt que de tourner des résultats pour protéger les sentiments de quiconque.

Comment protéger les personnes que j’interviewe ?

Obtenez un consentement clair à l’avance sur ce que la conversation est et si vous enregistrez, et laissez-les refuser. Partagez les résultats en interne sous forme de thèmes dépersonnalisés et de citations anonymes afin qu’aucun individu ne puisse être tracé et ne révélez jamais qui a critiqué qui – en particulier à votre équipe de vente. Stockez les enregistrements et les notes en toute sécurité et limitez l’accès, de sorte que les acheteurs de confiance placent en vous reste intact et ils vous parleront à nouveau.

L’analyse des pertes et des gains est-elle la même chose que l’espionnage concurrentiel?

Non, et la différence est éthique. L’analyse des gains et des pertes apprend honnêtement sur les concurrents, de vos propres acheteurs qui partagent volontiers pourquoi ils ont choisi ce qu’ils ont choisi. Espionner ou prétexter – se faire passer pour une perspective de tromper un concurrent, ou vous déformer pour extraire des informations confidentielles – dépasse les limites éthiques et souvent légales et ne fait pas partie d’un programme légitime. Vous pouvez construire une image concurrentielle nette entièrement à partir d’entrevues avec les acheteurs et d’informations publiques.