Comment faire des rapports marketing (honnêtement)

Soyons honnêtes une seconde : Comment faire des rapports de marketing est l’une de ces tâches qui mange tranquillement un vendredi après-midi et vous laisse toujours l’impression de deviner. Vous tirez des numéros de six endroits, les collez dans une diapositive, les habiller, et j’espère que personne ne pose la question de suivi que vous ne pouvez pas répondre. J’y suis allé exactement, et je vous promets que ça devient tellement plus calme une fois que vous arrêtez de traiter un rapport comme une performance et commencez à le traiter comme une conversation honnête avec celui qui le lit.

Voici la réponse directe sur laquelle vous pouvez vous appuyer : vous faites des rapports marketing en décidant d’abord à qui le rapport est destiné et quelle décision il doit informer, puis en choisissant un petit ensemble de mesures qui répondent à leurs vraies questions, en extrayant ces données de sources vérifiées, en les comparant honnêtement à vos propres objectifs et performances passées, et en racontant une histoire claire et véridique qui inclut le contexte, les tendances et les mauvaises nouvelles. Faites cela à un rythme régulier, automatisez les parties répétitives, et vos rapports cessent d’être une corvée que vous redoutez et deviennent la chose qui vous fait confiance.

Prenez quelque chose de chaud à boire, parce que nous allons parcourir tout cela ensemble, calmement et complètement, de ce que le reporting marketing est réellement, à qui il sert vraiment, à choisir les bonnes mesures, à la façon honnête de montrer vos chiffres afin que vous ne trompiez jamais votre propre équipe. À la fin, vous aurez un système de reporting complet et utilisable que vous pourrez commencer à configurer dès aujourd’hui. Et je veux en marquer le cœur dès le début: le but d’un rapport n’est pas de faire en sorte que votre travail soit bon, c’est d’aider quelqu’un à prendre une meilleure décision, ce qui signifie que la vérité, les verrues et tout, est le point essentiel. Le reporting marketing est un élément clé de l’exécution d’un moteur marketing bien rangé, donc si vous voulez un cadre plus large autour des processus, des outils et des flux de travail, notre guide sur Comment faire des opérations de marketing Il donne une vue d’ensemble de tout ce qui se passe ici.

Qu’est-ce que le marketing reporting, vraiment ?

Définissons nos termes chaleureusement, car le «rapport marketing» est jeté jusqu’à ce qu’il ne signifie presque rien de plus que «la feuille de calcul que j’envoie par courrier électronique le premier du mois». En son cœur, le reporting marketing est la pratique consistant à collecter des données sur vos efforts marketing, à les transformer en une image claire et honnête et à les transmettre aux personnes qui en ont besoin afin qu’elles puissent décider de la suite. C’est tout. Tout le reste est détail au service de ce travail.

Voici la partie qui fait monter les gens. Un rapport n’est pas un dépôt de données, et ce n’est pas un trophée. Une pile de chiffres sans interprétation n’est pas un rapport, c’est des devoirs que vous donnez au lecteur. Et un rouleau de surbrillance brillant qui montre seulement les victoires n’est pas un rapport non plus, c’est un argument de vente. Un vrai rapport se situe entre les deux : il sélectionne ce qui compte, lui donne du contexte, explique ce que cela signifie et est honnête à la fois sur le bien et le décevant. La valeur n’est pas dans les chiffres eux-mêmes, c’est dans la compréhension qu’ils créent.

Alors, au lieu de penser « quelles données puis-je montrer ? », commencez à penser « qu’est-ce que cette personne a besoin de comprendre, et que fera-t-elle différemment à cause de cela ? » Ce changement unique change tout sur la façon dont vous signalez. C’est la différence entre un document que les gens écrément et oublient et un document qui fait bouger une décision. Et une fois que vous l’internalisez, le signalement cesse de vous sentir comme une case à cocher et commence à vous sentir comme l’une des choses les plus véritablement utiles que vous faites tout le mois.

À qui s’adresse votre rapport et que doivent-ils savoir?

C’est l’étape que presque tout le monde saute, et le sauter est exactement pourquoi tant de rapports atterrissent avec un bruit sourd. Avant de tirer un seul numéro, vous devez répondre à deux questions: Qui lit ceci et quelle décision essaient-ils de prendre ? Parce qu’un rapport pour votre PDG et un rapport pour votre spécialiste des annonces ne devraient presque rien se ressembler, même s’ils proviennent des mêmes données sous-jacentes.

Pensez aux différentes personnes qui pourraient lire vos rapports et à ce qui les intéresse réellement :

• Dirigeants et leadership souci des résultats et de l’argent. Ils veulent avoir une vue d’ensemble, comment le marketing contribue aux revenus, à la croissance et aux objectifs, et ils le veulent rapidement. Ils ne veulent pas passer à travers les menus canaux. Pour eux, le titre et le « et alors ? »
• Votre responsable marketing ou votre chef d’équipe se soucie de la performance sur tous les canaux et campagnes, de ce qui fonctionne, de ce qui glisse et de l’endroit où déplacer l’effort. Ils veulent assez de détails pour diriger, organisés autour de décisions qu’ils peuvent réellement prendre.
• Spécialistes et propriétaires de canaux se soucient des nombres granulaires pour leur zone, les taux de clics, l’engagement, la conversion par segment. Ils veulent de la profondeur, parce que c’est là qu’ils trouvent les leviers pour tirer.
• Clients ou parties prenantes (si vous êtes du côté de l’agence) se soucient de savoir s’ils obtiennent de la valeur pour ce qu’ils paient, clairement lié aux objectifs que vous avez convenus ensemble.

Une fois que vous connaissez votre lecteur, vous pouvez travailler en amont pour les questions qu’ils vont poser, puis, seulement alors, pour les mesures qui répondent à ces questions. Un rapport construit de cette façon semble avoir été fait pour la personne qui le lit, parce qu’il l’était. Un rapport construit dans l’autre sens, à partir de toutes les données qui étaient les plus faciles à saisir, semble générique et oubliable, car c’est le cas. Commencez toujours par la fin humaine. Demandez quelle décision ce rapport est censé informer, et laissez cette réponse décider de tout le reste.

À quelles métriques appartient réellement un rapport marketing ?

Soyons concrets, car c’est probablement pour cela que vous êtes ici. La réponse honnête est que les bonnes mesures sont celles qui répondent aux vraies questions de votre lecteur et se connectent à des résultats réels, et tous les autres chiffres, aussi impressionnants soient-ils, sont encombrent. La discipline la plus importante dans le reporting est de choisir métriques de résultats sur les métriques de vanité, Alors, faisons cette distinction.

Une mesure de vanité est un nombre qui monte et se sent bien, mais ne se rattache pas à une décision ou à un résultat, pensez aux impressions brutes, au nombre de followers ou au nombre total de pages vues isolément. Ils ne sont pas inutiles en tant que contexte, mais ils deviennent un problème lorsqu’ils titrent un rapport, car ils créent le sentiment chaleureux de progrès sans la substance de celui-ci. Une mesure des résultats, en revanche, se connecte à quelque chose qui intéresse vraiment l’entreprise, les prospects générés, les conversions, le coût par acquisition, les revenus influencés, la rétention. Le test est simple et mérite d’être mémorisé : Si ce nombre change, est-ce que quelqu’un ferait quelque chose de différent ? Si la réponse est non, il n’appartient probablement pas au premier plan.

Voici une carte fonctionnelle des types de métriques à considérer, regroupés par ce qu’ils vous disent:

Type	Exemples	Ce qu’il vous dit
Résultat / affaires	Leads, conversions, coût par acquisition, revenu influencé, ROI	Si le marketing produit réellement des résultats qui valent la peine d’être dépensés
Efficacité	Coût par lead, taux de conversion par étape, dépenses vs budget	Si vous obtenez ces résultats efficacement
Engagement / comportement	Taux de clics, temps passé sur la page, engagement significatif, réponses par e-mail	Si les gens sont vraiment intéressés, pas seulement présents
Portée / sensibilisation	Impressions, reach, nouveaux abonnés, trafic	Contexte utile pour le haut de l’entonnoir, risqué comme titre

Remarquez la forme de cette table. Plus une mesure est proche d’un résultat commercial réel, plus elle mérite de diriger votre rapport; plus elle s’éloigne, plus elle appartient au contexte de soutien, si elle appartient. Un rapport sain est pondéré vers les rangées supérieures. Lorsque vous liez les dépenses aux résultats, il est également utile d’avoir une image claire de l’endroit où l’argent était censé aller en premier lieu, ce qui est exactement ce que notre guide sur Comment créer un budget marketing Parcourez, de sorte que vos rapports puissent honnêtement mesurer la performance par rapport à un plan que vous avez réellement défini.

Une règle plus douce: garder l’ensemble petit. Un rapport avec huit mesures nettes et significatives bat un avec quarante chiffres que personne ne lit. Chaque mesure que vous ajoutez coûte l’attention du lecteur, alors faites en sorte que chacun gagne sa place en répondant à une question qui compte.

Quelle est la différence entre un tableau de bord et un rapport ?

Ces deux-là s’utilisent de manière interchangeable, et la confusion provoque de vrais maux de tête, alors démêlez-les proprement. Un tableau de bord est un tableau de bord vivant; un rapport est une histoire organisée pour un moment. Ils servent différents emplois, et savoir lequel vous avez besoin vous permet d’économiser un effort énorme.

Un tableau de bord est toujours en libre-service. C’est l’écran que quelqu’un peut regarder n’importe quel jour pour vérifier l’état actuel des choses, l’équivalent marketing du compteur de vitesse et de la jauge de carburant d’une voiture. Sa force est l’immédiateté et le suivi, toujours actuel, toujours disponible, sans narration nécessaire. Sa faiblesse est qu’il n’interprète rien pour vous; il montre les chiffres mais laisse le sens au spectateur.

Un rapport est différent. C’est une communication délibérée et organisée qui est livrée à un moment donné, et tout son travail est l’interprétation. Un rapport dit: «Voici ce qui s’est passé ce mois-ci, voici pourquoi cela importe, voici le contexte, et voici ce que je pense que nous devrions faire à ce sujet. Il a un récit, un point de vue et une recommandation. Sa force est exactement ce qui manque à un tableau de bord: sens, histoire et jugement honnête.

En pratique, vous voudrez souvent les deux, et ils se complètent magnifiquement. Utilisez des tableaux de bord pour la surveillance continue afin que tout le monde puisse vérifier le pouls quand il le souhaite et utilisez des rapports pour les moments périodiques où vous devez prendre du recul, interpréter les tendances et guider une décision. L’erreur est de traiter un tableau de bord comme s’il s’agissait d’un rapport, de transmettre un lien vers un panneau en direct et de supposer que le lecteur fera l’interprétation lui-même. Ils ne le feront généralement pas, et ils ne devraient pas avoir à le faire. L’interprétation est votre travail, et c’est là que vous ajoutez le plus de valeur.

À quelle fréquence devriez-vous signaler?

La cadence compte plus que les gens ne le pensent, car le signalement gaspille trop souvent le temps de tout le monde et le signalement signifie trop rarement des problèmes invisibles. La réponse honnête est que le bon rythme dépend de votre lecteur et du rythme de ce que vous mesurez, mais voici une façon pratique d’y penser.

Faites correspondre la fréquence à la décision. Les choses tactiques rapides, comme une campagne publicitaire active ou une semaine de lancement, méritent des check-ins fréquents, car vous pouvez réellement agir rapidement sur ce que vous voyez. Les choses plus lentes et stratégiques, comme la performance globale du canal ou la progression vers des objectifs trimestriels, sont mieux examinées mensuellement ou trimestriellement, car les regarder quotidiennement ne fait que produire du bruit et de l’anxiété sans ajouter de signal. Un défaut utile dans lequel de nombreuses équipes s’installent est un pouls hebdomadaire léger pour l’équipe, un rapport mensuel plus complet pour les gestionnaires et un examen stratégique trimestriel pour le leadership, mais traitez cela comme un point de départ, pas une loi.

Deux mises en garde honnêtes. Premièrement, résistez à l’envie de signaler si souvent que vous réagissez à un bruit aléatoire au lieu de tendances réelles, les fenêtres courtes sont bruyantes et réagir de manière excessive à une seule mauvaise journée est son propre type de malhonnêteté parce qu’il interprète mal le signal. Deuxièmement, quelle que soit la cadence que vous choisissez, gardez-la cohérente, car la cohérence est ce qui permet aux gens de repérer les tendances et de faire confiance au rythme. Un rapport qui apparaît de manière fiable sur le même calendrier renforce beaucoup plus la crédibilité qu’un rapport brillant qui apparaît chaque fois que vous vous y rendez.

D’où viennent vos données et pouvez-vous lui faire confiance ?

Un rapport n’est aussi honnête que les données qui le sous-tendent, alors parlons des sources et de l’exactitude, car c’est là que beaucoup de rapports bien intentionnés tournent mal. Vos données proviennent généralement de plusieurs endroits, de vos analyses de site Web, de vos plateformes publicitaires, de votre outil de messagerie, de votre CRM, de vos plateformes sociales et chaque source a ses propres définitions, ses propres bizarreries et ses propres angles morts.

Voici la réalité honnête: ces sources ne sont pas toujours d’accord, et c’est normal, pas un signe que vous avez fait quelque chose de mal. Deux plateformes peuvent compter différemment « une visite » ou « une conversion », les lacunes de suivi et les paramètres de confidentialité signifient qu’une activité n’est tout simplement pas capturée, et les chiffres peuvent changer à mesure que les données se règlent au cours des jours suivants. Le geste dangereux est de papier sur ces écarts ou de choisir la source qui montre le plus beau nombre. Le geste honnête consiste à comprendre chaque source, à choisir une définition cohérente pour chaque métrique et à noter clairement les limites.

Quelques pratiques permettent de garder vos données fiables. Utilisez le marquage de lien cohérent (UTM) pour pouvoir dire d’où vient le trafic et les conversions. Tirez chaque mesure d’une source unique de vérité plutôt que de mélanger et de correspondre pour flatter l’histoire. Les chiffres de vérification de santé mentale qui semblent surprenants avant de les signaler, car un pic trop bon pour être vrai est souvent un problème de suivi, pas un triomphe. Et quand il y a une véritable incertitude, disons-le, une courte note honnête comme «ce chiffre est approximatif en raison des limites de suivi» renforce beaucoup plus la confiance que la fausse précision ne pourrait jamais le faire. Reconnaître ce que vous ne savez pas est une force dans le reportage, jamais une faiblesse, car cela indique au lecteur que vous leur donnez la vraie image plutôt qu’une illusion polie.

Comment faites-vous honnêtement ?

C’est la pièce maîtresse, alors ralentissons, car c’est là que les bonnes intentions vont tranquillement de côté et où je veux le plus vous aider à rester propre. Chaque numéro d’un rapport peut être présenté de manière véridique ou bien tourné, et la pression pour que votre travail soit beau est réelle, surtout quand un budget ou votre réputation semble être en jeu. Alors laissez-moi dire la chose clairement: Le but d’un rapport est d’informer une décision, et dès que vous commencez à le façonner pour vous protéger au lieu d’informer le lecteur, il cesse d’être un rapport et devient de la propagande. Voici ce que le reportage honnête exige réellement.

Tout d’abord, ne choisissez jamais vos métriques ou vos plages de temps. C’est la façon la plus courante de tromper les rapports, et souvent cela se fait à moitié consciemment. Montrer seulement les chaînes qui ont bien performé, abandonner tranquillement la campagne qui a échoué, ou choisir une date de début juste après une baisse pour que la ligne de tendance semble héroïque, ce sont toutes des façons de dire un mensonge techniquement vrai. La norme honnête est de rapporter les mesures que vous avez convenues et la plage temporelle qui reflète la réalité, qu’elles vous flattent ou non. Si un nombre semble bon seulement à cause de l’endroit où vous avez tracé la ligne, vous savez déjà que ce n’est pas le nombre réel.

Deuxièmement, toujours montrer le contexte et les tendances, jamais une figure solitaire. “Nous avons 500 leads” ne signifie rien en soi. C’est vers le haut ou vers le bas ? Contre quel objectif ? Par rapport au mois dernier ou au même mois l’année dernière ? Un seul nombre dépouillé de contexte peut être filé pour signifier presque n’importe quoi, c’est exactement pourquoi un reportage honnête ancre toujours les chiffres à quelque chose, un objectif, une période antérieure, une base de référence. Montrez la tendance au fil du temps, pas seulement l’instantané d’aujourd’hui, car les tendances disent la vérité que les instantanés peuvent cacher. Le contexte n’est pas la décoration, c’est la chose qui transforme un nombre en un fait honnête.

Troisièmement, n’enterrez pas les mauvaises nouvelles, dirigez-les quand cela compte. C’est le plus dur, et c’est le test le plus vrai pour savoir si vous êtes un journaliste digne de confiance. Quand quelque chose sous-performe, la tentation est de le glisser sur la diapositive 14 en petite police, ou pour l’entourer de suffisamment de gains que personne ne remarque. S’il te plaît. Signalez les ratés clairement, honnêtement et suffisamment tôt pour que quelqu’un puisse agir, car un problème caché est un problème qui grandit. Et voici la belle partie: bien rapporter les mauvaises nouvelles, avec le contexte et une réponse proposée, est ce qui construit la confiance la plus profonde. La personne qui dit “ça n’a pas marché, voici ce que j’ai appris, voici ce que j’essaierais ensuite” devient la personne que le leadership croit quand les choses se passent. do Allez-y. L’honnêteté sur les ratés est ce qui rend vos gains crédibles.

Quatrièmement, ne trompez jamais le lecteur avec la façon dont vous affichez les données. Les graphiques sont puissants, ce qui signifie qu’ils sont aussi l’endroit le plus facile à tromper, parfois sans le vouloir. Truncate l’axe d’un graphique à barres si un petit changement semble énorme, cerise-cueillette la plage de dates sur un graphique en ligne, en utilisant une échelle qui exagère ou cache une tendance, en choisissant un type de graphique qui déforme visuellement la comparaison, ce sont les astuces classiques, et ils sont malhonnêtes, même lorsque les chiffres sous-jacents sont corrects. La règle est simple : vos visuels devraient rendre la vérité plus facile à voir, jamais plus difficile. Lancez les axes où ils appartiennent honnêtement, utilisez des échelles cohérentes, étiquetez les choses clairement et choisissez le type de graphique qui représente les données le plus fidèlement. Si une carte a besoin d’une mise en garde pour éviter d’être mal lue, ajoutez la mise en garde.

Cinquièmement, attribuer équitablement et ne pas sur-réclamer le crédit. Lorsque les résultats sont bons, il est tentant pour le marketing de prendre le plein crédit pour les revenus auxquels beaucoup de choses ont contribué. Soyez honnête sur ce que vos efforts ont vraiment poussé par rapport à simplement influencé, et reconnaissez quand les ventes, le produit, le timing ou d’autres canaux ont fait un vrai travail aussi. L’attribution est vraiment difficile et chaque modèle est imparfait, alors signalez-le avec humilité appropriée plutôt qu’avec une fausse certitude. Si vous voulez aller plus loin en donnant à chaque point de contact sa juste part sans vous tromper, notre guide sur Comment faire une attribution marketing marche à travers les modèles et leurs compromis honnêtes, ce qui rendra chaque demande de crédit dans vos rapports plus défendable.

Et sixièmement, protéger la vie privée des gens. Les données derrière vos rapports proviennent de vrais êtres humains. Rapport dans l’ensemble, le travail à partir de données personnes ont sciemment consenti à partager, et de garder les renseignements personnels, noms, courriels, coordonnées, hors des rapports que vous diffusez. Un rapport est souvent partagé plus largement que prévu, il ne devrait donc jamais exposer les données privées de quiconque au nom d’un graphique plus riche. Un reporting honnête ne nécessite jamais de traiter les informations des gens avec négligence, et construire vos rapports sur des données agrégées et consenties est à la fois le choix éthique et celui qui maintient la confiance dont dépend votre moteur marketing (Attention, les règles de confidentialité varient et ce n’est pas un conseil juridique, donc en cas de doute, vérifiez auprès de quelqu’un qui connaît vos obligations spécifiques).

Rien de tout cela ne rend vos rapports plus faibles. Il les rend vrai, Les vrais rapports sont les seuls qui aident quelqu’un à construire quelque chose de réel. Un reportage honnête est vraiment le choix le plus puissant, parce que chaque décision prise en plus est solidement fondée et parce que la personne connue pour dire la vérité est la personne dont le mot compte réellement.

Comment raconter une histoire avec vos données ?

Voici la compétence qui sépare un rapport sur lequel les gens agissent d’un rapport qu’ils classent non lu: vous devez transformer les chiffres en histoire. Les données ne parlent pas d’elles-mêmes, peu importe combien nous aimerions qu’elles fassent, et un lecteur ne devrait pas avoir à inverser votre sens à partir d’un mur de chiffres. Votre travail consiste à faire ce travail d’interprétation pour eux, honnêtement.

Une structure simple et fiable fonctionne presque à chaque fois. Commencez par le titre, le plus important à retenir, déclaré clairement en haut, parce que les lecteurs occupés devraient obtenir l’essentiel en dix secondes. Puis donnez-lui contexte, comment cela se compare à l’objectif et aux périodes précédentes, de sorte que le titre a un sens. Ensuite, le détail, les mesures de soutien et l’histoire de ce qui s’est passé sur les différents canaux, y compris les parties qui ne se sont pas bien passées. Et enfin, le so-what, votre interprétation honnête et recommandation, ce que cela signifie et ce que vous pensez devrait se passer ensuite. Titre, contexte, détails, recommandation. Ce flux respecte le temps du lecteur et le conduit proprement de « ce qui s’est passé » à « ce que nous devrions faire ».

Quelques notes d’artisanat doux font cette terre. Écrivez en langage clair, pas en jargon, car un rapport que le lecteur doit décoder est un rapport qui a échoué. Utilisez des visuels pour clarifier, pas pour décorer ou impressionner. Mettez en évidence les deux ou trois choses qui comptent vraiment plutôt que de donner le même poids à tout. Et toujours, toujours inclure votre interprétation, parce que «voici les chiffres» n’est pas un rapport, mais «voici ce que les chiffres signifient et ce que je ferais à ce sujet» est. Raconter des histoires dans les reportages n’est pas une question de spin, c’est une question de clarté, de prendre quelque chose de complexe et de le rendre honnêtement compréhensible, ce qui est l’une des choses les plus gentilles et les plus précieuses que vous puissiez faire pour un lecteur.

Comment automatisez-vous votre reporting ?

Parlons de récupérer vos soirées, car une grande partie des rapports est répétitive tirant et collant qu’une machine devrait faire. L’automatisation ne fera pas le travail pour vous, et elle ne devrait pas, mais elle peut absolument gérer le travail de grognement afin que vous puissiez passer votre temps sur l’interprétation, ce qui est où vous ajoutez réellement de la valeur.

Voici un moyen sain d’automatiser sans perdre le contrôle. Commencez par normaliser votre rapport, une fois que vous connaissez les métriques et la mise en page que vous utilisez à chaque période, vous avez un modèle qu’un outil peut remplir à plusieurs reprises. Ensuite, connectez vos sources de données de sorte que les chiffres circulent automatiquement plutôt que d’être copiés à la main, ce qui supprime à la fois l’ennui et une énorme source d’erreurs de copier-coller. Utilisez des tableaux de bord pour la surveillance permanente afin que les gens puissent se servir de l’état actuel et réservez votre effort humain pour les rapports périodiques où l’interprétation compte. Lorsque vos outils le permettent, planifiez les tirages et les actualisations de routine afin que les données brutes soient prêtes et en attente lorsque vous vous asseyez pour écrire l’histoire.

Mais gardez toujours un humain au courant, car c’est là que l’automatisation peut tranquillement vous trahir. Un rapport automatisé a toujours besoin de quelqu’un pour vérifier les chiffres, détecter le problème de suivi qui a produit un pic impossible, ajouter le contexte qu’une machine ne peut pas connaître et écrire l’interprétation et la recommandation honnêtes. L’automatisation qui expédie les chiffres sans examen humain est la façon dont les erreurs et les chiffres trompeurs passent inaperçus. Automatisez la collecte, jamais le jugement. Laissez les outils vous épargner les heures d’assemblage et passez ces heures récupérées à vous assurer que l’histoire que vous racontez est précise, contextuelle et vraie. C’est l’équilibre qui vous donne à la fois votre temps et votre intégrité intacte.

Où les médias sociaux s’inscrivent-ils dans vos rapports marketing ?

Parlons de l’article que je connais le mieux, parce que le social est un morceau significatif de la plupart des rapports de marketing et il mérite d’être mesuré avec la même honnêteté que tout le reste. Le social contribue à l’ensemble du parcours, suscitant la conscience, nourrissant l’intérêt, conduisant le trafic qualifié, et il est facile d’exagérer son impact (en prétendant que chaque abonné est un quasi-client) ou de le sous-estimer (en ignorant le rôle précoce qu’il joue réellement). La voie honnête est de donner un crédit social équitable pour ce qu’il fait réellement et de le suivre avec une vraie discipline.

Concrètement, cela signifie utiliser des liens marqués UTM sur ce que vous publiez pour que les clics sociaux et les visiteurs qu’ils attirent apparaissent clairement dans vos analyses et puissent être suivis en aval. Cela signifie que le fait de signaler un engagement significatif plutôt que de s’appuyer sur des suiveurs compte comme un titre, car les suiveurs sont la mesure de vanité sociale classique. Et cela signifie comparer vos chiffres sociaux à vos propres performances et objectifs passés, et non à un point de repère étranger provenant d’un public et d’un produit totalement différents.

Voici où je veux être directement avec vous au sujet des outils, y compris le nôtre. Une plateforme de planification et d’analyse sociale comme SocialBlaze est le bon foyer pour sociaux Publiez de manière cohérente, identifiez vos liens et constatez un engagement et des performances réels sur chaque réseau en un seul endroit, de sorte que votre rapport soit propre et fiable. C’est vrai. non est une suite complète de renseignements commerciaux ou une plateforme de reporting tout-en-un qui regroupe chaque canal, votre CRM et vos finances en un seul rapport principal. C’est un outil différent pour un travail différent, et il serait malhonnête de prétendre le contraire. Utilisez le bon outil pour chaque partie : un bon outil social pour la tranche sociale, et des systèmes dédiés de BI ou de reporting pour l’image complète cross-canal. Mesurer chaque partie avec l’outil honnête pour cette partie est exactement comment vous gardez l’ensemble du rapport digne de confiance.

Quelles erreurs détruisent tranquillement les rapports de marketing?

Avant de conclure, laissez-moi vous épargner un peu de douleur en nommant les erreurs de signalement que je vois le plus souvent, car les éviter représente plus de la moitié de la bataille. La plupart viennent de bonnes intentions ou de la simple pression, alors lisez-les avec gentillesse envers vous-même.

• Reportage sans lecteur en tête. Un rapport construit à partir de toutes les données qui étaient faciles, plutôt que pour la décision d’une personne spécifique, se sent générique et est ignoré. Commencez toujours par qui lit et ce qu’il faut décider.
• Mener avec des métriques de vanité. Les impressions ou le nombre de suiveurs créent le sentiment de progrès sans la substance. Demandez-vous si chaque mesure modifierait une décision avant de la présenter.
• Cueillette de cerises ou canaux. Choisir la fenêtre de temps flatteuse ou cacher la campagne qui a échoué est un mensonge techniquement vrai. Reportez la réalité, pas le temps fort.
• Des chiffres sans contexte. Une figure sans but, tendance ou comparaison peut être tournée pour signifier n’importe quoi. Ancrer chaque numéro important à quelque chose d’honnête.
• Des cartes trompeuses. Les axes tronqués et les échelles déformantes trompent même lorsque les données sont correctes. Faites en sorte que vos visuels révèlent la vérité, pas la courber.
• Données sans interprétation. Le fait de laisser tomber les chiffres et de laisser le lecteur deviner ne fait pas de rapport. Votre travail consiste à dire ce que cela signifie et ce qu’il faut faire ensuite.

Notez qu’aucun de ces outils n’exige plus de budget ou d’outils plus sophistiqués à réparer, ils nécessitent de la clarté, de la concentration et la discipline pour dire la vérité même lorsque la vérité est moins flatteuse. C’est la chose discrètement optimiste à propos de tout cela: de meilleurs rapports sont à votre disposition en ce moment, peu importe votre taille, car ils sont construits sur l’honnêteté beaucoup plus que sur l’outillage.

Mettons tout ensemble

Alors respirez, car vous avez maintenant tout le système. Faire du reporting marketing ne consiste pas à faire des diapositives plus jolies ou à avoir plus de chiffres, il s’agit de commencer par l’humain qui le lira, de choisir des métriques qui répondent à ses vraies questions, de tirer des données de sources que vous avez vérifiées et de raconter une histoire claire et honnête qui mène à une décision. Vous préférez les résultats à la vanité, vous savez quand atteindre un tableau de bord par rapport à un rapport, vous faites correspondre votre cadence au rythme de ce que vous mesurez, et vous laissez l’automatisation gérer le travail pendant que vous gardez le jugement.

Tout au long de tout cela, vous rapportez honnêtement, parce que c’est la partie qui rend le rapport vaut rien du tout. Vous ne choisissez jamais vos métriques ou vos gammes. Vous montrez toujours le contexte et les tendances au lieu de chiffres solitaires. Vous n’enterrez pas les mauvaises nouvelles, vous les faites apparaître assez tôt pour agir. Vous refusez de tromper quiconque avec un tableau trompeur. Vous attribuez le crédit de manière équitable et vous protégez la vie privée des personnes réelles derrière vos données. Cette intégrité est ce qui transforme un document en véritable aperçu sur lequel quelqu’un peut s’appuyer.

Rien de tout cela ne vous oblige à être grand ou à avoir une pile de fantaisie. Cela vous oblige à vous soucier de la vérité et à continuer à la dire de manière cohérente, un rapport honnête à la fois. Faites cela, et le signalement cesse d’être la tâche que vous redoutez et devient la chose qui fait de vous la personne la plus digne de confiance dans la pièce, celle dont le nombre de personnes croient et dont les recommandations qu’ils suivent. Vous avez ceci, et j’ai le sentiment que votre prochain rapport va se sentir beaucoup plus solide que votre dernier.