Comment calculer le ROI des médias sociaux (la vraie façon)

Okay, soyons honnêtes – quand quelqu’un vous demande “alors, les médias sociaux fonctionnent-ils vraiment?”, votre estomac tombe-t-il un peu? Vous savez que vous obtenez des likes, peut-être des DM, l’occasionnel “je vous ai trouvé sur Instagram!” Mais en faire un nombre que vous pouvez défendre? C’est la partie qui fait geler les gens intelligents. Alors laissez-moi enlever la pression tout de suite.

Voici comment calculer le ROI des médias sociaux, en termes simples. Vous mesurez la valeur que vous avez gagnée grâce aux médias sociaux (leads, ventes, coûts économisés et gains plus faibles comme la notoriété de la marque), soustrayez tout ce qu’il vous a coûté (outils, annonces et votre temps), puis divisez ce gain net par le coût et multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage. La formule est tout simplement (Valeur gagnée + Coût) + Coût 100. C’est tout le squelette. Tout le reste dans ce guide concerne le fait de remplir ces deux nombres honnêtement, donc la réponse signifie en fait quelque chose.

Et c’est “honnêtement” là que la plupart des gens se trompent. Soit ils réduisent la valeur (oublier qu’une avance chaude ou une heure de support économisée compte), soit ils réduisent le coût (oublier leur propre temps est l’ingrédient le plus cher de tous). À la fin de cette période, vous serez en mesure de vous asseoir en face de n’importe qui – votre patron, un client ou simplement votre propre cerveau douteux – et de montrer un nombre réel et défendable. Je vous promets que ça devient plus facile quand vous voyez les morceaux disposés.

Pourquoi apprendre à calculer le ROI des médias sociaux en vaut la peine

Avant d’entrer dans la mécanique, laissez-moi vous dire ce qui change réellement une fois que vous pouvez calculer ce nombre, car c’est plus grand que de gagner un argument budgétaire. Lorsque vous connaissez votre retour sur investissement, les médias sociaux cessent d’être le canal « flou » que tout le monde se pose et deviennent un outil de prise de décision que vous dirigez en toute confiance.

• Vous défendez votre budget (et votre travail). Quand quelqu’un demande si le social en vaut la peine, vous répondez avec un chiffre réel au lieu d’un haussement d’épaules. Ce changement unique change la façon dont l’ensemble de l’entreprise traite votre travail.
• Vous passez vos heures là où ils paient. Le calcul du ROI par canal ou type de contenu vous indique quels efforts sont les plus rentables, afin que vous puissiez consacrer du temps aux gagnants et retirer tranquillement les choses qui vous drainent pour rien.
• Vous attrapez les problèmes tôt. Un retour en trempage est un avertissement précoce. Mesuré mensuellement, le ROI vous dit de vous ajuster avant que tout un trimestre ne s’envole.
• Arrêtez de vous comparer à des étrangers. Une fois que vous avez suivi votre propre numéro, la réclamation flashy de quelqu’un d’autre cesse de vous faire vibrer. Votre ROI, qui évolue au fil du temps, est le seul tableau de bord qui compte.

Rien de tout cela ne nécessite un logiciel sophistiqué ou un diplôme en science des données. Il faut juste faire les calculs honnêtement et les répéter sur un rythme. C’est exactement ce que le reste de ce guide vous met en place.

Ce que le ROI des médias sociaux signifie vraiment (et ce qu’il ne signifie pas)

Le retour sur investissement est synonyme de retour sur investissement, et il répond à une question: pour chaque dollar (et heure) que vous investissez dans les médias sociaux, combien avez-vous récupéré? C’est tout. C’est un ratio entre ce que vous avez dépensé et ce que vous avez gagné. Lorsque le ROI est positif, vous gagnez plus que vous avez dépensé. Quand c’est négatif, les médias sociaux vous coûtent plus cher qu’ils ne vous en coûtent – ce qui est utile de savoir aussi, car cela vous dit de changer d’approche, pas nécessairement d’arrêter.

Voici la partie que personne ne vous dit: le retour sur investissement des médias sociaux est rarement un seul numéro propre, et prétendre que c’est vous causera des ennuis. Certains de ce que les médias sociaux renvoient sont magnifiquement mesurables – une vente avec un lien de suivi attaché, un prospect qui a rempli un formulaire après avoir cliqué sur votre message. Mais beaucoup de valeur réelle ne figure pas dans un panier: la personne qui vous a suivi en mars, rôdé pendant six mois, et finalement acheté en septembre parce qu’ils vous faisaient confiance à ce moment-là. Si vous ne comptez que les choses instantanées et traçables, vous sous-vendrez sauvagement votre propre travail.

Donc, la façon honnête de penser à ce sujet est dans deux seaux: valeur dure (revenu, prospects, économies de coûts, vous pouvez mettre un chiffre d’argent sur) et la valeur douce (conscience, communauté, confiance, portée, sentiment de marque). Les deux sont réels. L’astuce n’est pas de les bloquer en un seul numéro et d’espérer que personne ne pose de questions – c’est de mesurer correctement chacune d’elles et de les présenter côte à côte. On va faire exactement ça.

Cet article est une pièce d’une image de mesure plus grande. Si vous voulez avoir une vision stratégique complète de la façon dont le social s’intègre dans votre marketing, notre guide pilier sur Construire une stratégie de marketing des médias sociaux C’est l’endroit où zoomer; Pensez à ce guide de retour sur investissement comme la calculatrice qui prouve que la stratégie est payante.

Comment calculer le ROI des médias sociaux, étape par étape

Construisons votre numéro ensemble, une couche à la fois. Je vais vous guider à travers cela comme je le ferais assis à côté de vous – pas de jargon, pas de submerger, juste les morceaux en ordre.

Étape 1 : Commencez par les objectifs, car le retour sur investissement n’a pas de sens sans eux

Vous ne pouvez pas mesurer le retour jusqu’à ce que vous ayez décidé ce que “retour” signifie même pour vous. Une marque qui poursuit les ventes en ligne mesure le retour sur investissement de manière complètement différente d’un autocar qui construit une liste de diffusion ou d’un magasin local qui génère du trafic à pied. Donc, avant toute maths, obtenir un cristal clair sur ce que les médias sociaux sont censés do.

Écrivez votre objectif principal en une phrase. Il peut s’agir de « générer des prospects qualifiés », de « vendre des produits », de « réduire les tickets de support » ou de « développer la recherche et la sensibilisation de la marque ». Si vous n’avez jamais fait cela officiellement, faites une pause ici et lisez notre procédure sur Comment se fixer des objectifs de médias sociaux première — En réalité, les calculs de ROI construits sur des objectifs vagues produisent des réponses vagues. Clouez l’objectif, et les chiffres deviennent honnêtes rapidement.

Étape 2 : Attribuez une valeur en dollars à ce que vous mesurez

C’est l’étape que la plupart des gens sautent, et c’est celle qui déverrouille tout. Pour calculer le rendement, chaque résultat a besoin d’une valeur qui lui est attachée. Certains sont évidents – une vente vaut son revenu. D’autres ont besoin que vous fassiez un peu de travail de détective en premier.

• Une vente vaut son chiffre d’affaires (ou mieux, sa marge bénéficiaire, si vous voulez un nombre plus strict).
• Une piste vaut votre valeur moyenne de vente multipliée par la part de prospects qui finissent par acheter. Si, disons, un client sur dix de vos prospects devient un client valant un certain montant, alors chaque prospect vaut un dixième de ce montant. Utilisez votre propre taux de clôture réel ici — Jamais un numéro que vous avez trouvé en ligne.
• Un abonné email peut être évalué par le montant des revenus que votre liste génère sur une période, divisé par le nombre d’abonnés.
• Une heure de support sauvegardée vaut ce que cette heure vous coûte au personnel.

Le but n’est pas d’être parfait – c’est d’être cohérent et ancré dans vos données. Lorsque vous attribuez ces valeurs vous-même, en utilisant vos propres moyennes, votre retour sur investissement devient quelque chose que vous pouvez réellement défendre, plutôt qu’une supposition déguisée en fait.

Étape 3 : Additionnez chaque coût, en particulier votre temps

Maintenant, l’autre côté de l’équation. Les coûts sont l’endroit où les gens se trompent, presque toujours en oubliant l’élément de ligne le plus cher de tous: les heures. Tout ajouter honnêtement :

Type de coût	Ce qu’il comprend
Outils & logiciels	Votre planificateur, outils de conception, applications d’analyse, médias – les abonnements mensuels qui maintiennent la machine en marche.
Dépenses publicitaires	Toute promotion payante, messages boostés ou campagnes pendant la période que vous mesurez.
Production de contenu	Les freelances, les photographes, les éditeurs ou toute aide extérieure que vous avez payée pour des actifs.
Votre temps (le grand)	Heures passées à planifier, créer, publier, engager et rapporter – multipliées par un taux horaire.

La dernière ligne est celle qui change tout. Le temps n’est pas gratuit juste parce qu’il ne quitte pas votre compte bancaire. Si vous passez des heures chaque semaine sur les réseaux sociaux et ne les comptez jamais, votre retour sur investissement semble artificiellement incroyable – jusqu’à ce que vous vous épuisiez ou que votre patron demande pourquoi la chaîne “gratuite” a besoin d’une personne à temps plein. Mettez un taux horaire réaliste sur votre temps (ce que vous paieriez quelqu’un pour le faire, ou ce que votre propre temps vaut) et ajoutez ces heures. C’est la chose la plus honnête que vous puissiez faire dans tout cet exercice.

Étape 4 : Attribuer les résultats aux réseaux sociaux (de manière honnête)

L’attribution signifie simplement connecter un résultat à sa cause. — prouvant que ce vente ou plomb est venu de médias sociaux et non de Google, la recommandation d’un ami, ou l’air mince. C’est la partie la plus délicate de la mesure du ROI des médias sociaux, et une précision totale est vraiment impossible. Mais vous pouvez vous rapprocher suffisamment pour être utile avec quelques outils simples:

• Liens de suivi (UTMs) : Ajoutez des balises de campagne aux liens que vous publiez afin que les analyses de votre site Web puissent vous indiquer exactement quelles visites et quelles conversions proviennent des réseaux sociaux. C’est la colonne vertébrale de l’attribution honnête.
• Codes promo ou landing pages dédiés : donner à social son propre code ou sa propre page afin que toute utilisation de celui-ci soit indéniablement axée sur le social.
• “Comment avez-vous entendu parler de nous?”: une seule question sur votre paiement ou formulaire de contact capture le bouche-à-oreille et “Je vous ai suivi pour toujours” conversions que le suivi des liens manquent entièrement.
• Les données de conversion de votre plateforme : si vous diffusez des annonces, le gestionnaire d’annonces signale les conversions qu’il a générées – utiles, bien qu’elles aient tendance à être généreuses, alors associez-les à vos propres chiffres.

Pour aller plus loin du côté du site — voir exactement comment se comporte le trafic social une fois qu’il atterrit et quels messages convertissent réellement — Notre guide sur Comment utiliser Google Analytics pour les médias sociaux marche à travers la mise en place de liens de suivi et la lecture des rapports correctement. L’attribution est l’endroit où un bon rapport de retour sur investissement est gagné ou perdu, donc cela vaut la peine d’installer.

Étape 5 : Exécuter la formule

Maintenant, vous branchez simplement vos deux chiffres dans la formule. Encore une fois, le voici :

ROI des médias sociaux + (valeur gagnée + coût) + coût 100

Laissez-moi vous montrer avec Numéros indicatifs — Ces objectifs sont constitués uniquement pour démontrer les mathématiques, pas de véritables repères, alors s’il vous plaît ne les traitez pas comme des cibles. Dites qu’en un mois, les médias sociaux ont généré des résultats que vous avez évalués 5,000 (certaines devises), et vos coûts totaux — outils, un peu de publicité passer, et votre temps — ajouté à 2,000. Les maths fonctionnent comme ceci :

• Valeur acquise : 5,000 (Illustratif)
• Coût total : 2,000 (Illustratif)
• Gain net : 5,000 − 2,000 = 3,000
• ROI : 3,000 ÷ 2,000 × 100 = 150% (résultat illustratif seulement)

Un retour sur investissement de 150% dans cet exemple inventé signifie que vous avez récupéré une fois et demie ce que vous avez mis. Encore une fois, ces chiffres sont inventés pour montrer la mécanique. Vos vrais chiffres seront les vôtres, et quoi qu’ils soient, ils sont la vérité, ce qui est exactement ce que vous voulez. Si le résultat est négatif, ce n’est pas un échec; c’est un signal pour regarder quels messages, formats ou canaux tirent leur poids et lesquels ne le sont pas.

Une habitude qui rend cette formule beaucoup plus utile : exécutez-la séparément pour chaque canal et chaque type de contenu, et non pas comme un seul nombre mixte. Une seule figure de ROI à l’échelle de l’entreprise cache l’histoire. Cassez-le et vous trouverez peut-être votre vidéo de forme courte revient magnifiquement tandis qu’une chaîne que vous avez versé des heures dans à peine pauses même. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle, c’est une carte. La raison pour laquelle vous apprenez à calculer le retour sur investissement des médias sociaux est que vous pouvez déplacer votre temps et votre budget vers ce qui fonctionne réellement et arrêter de deviner.

Comment mesurez-vous la valeur douce que créent les médias sociaux?

C’est là que je veux doucement repousser les puristes du tableur. Si vous ne comptez que ce qui correspond parfaitement à la formule de retour sur investissement, vous sous-estimerez systématiquement les médias sociaux – car une grande partie de ce qu’ils font consiste à créer une confiance et une sensibilisation qui rapportent plus tard, indirectement, d’une manière qu’un lien de suivi ne voit jamais.

La valeur douce est la valeur réelle. Le problème est que les gens l’ignorent (et sous-estiment leur travail) ou le gonflent sauvagement (et perdent leur crédibilité). La voie du milieu honnête est de mesurez la valeur douce avec ses propres métriques et signalez-la séparément, Plutôt que de forcer un faux signe de dollar sur elle. Voici comment suivre les grands :

• Sensibilisation : portée de piste, impressions, croissance des suiveurs et – mon préféré – volume de recherche de marque. Lorsque plus de gens Google votre nom au fil du temps, social est très susceptible de faire son travail.
• Communauté & Confiance : taux d’engagement, épargne, partage, et le sentiment des commentaires et des DMs. Un public croissant, chaleureux et bavard est un atout avant même de se convertir.
• Atteindre de nouveaux publics : les partages et les sauvegardes vous permettent de toucher des personnes qui ne vous suivent pas encore. C’est le futur pipeline, et ça vaut la peine d’être regardé comme une tendance.
• Aide à l’épargne : si les clients obtiennent des réponses de vos messages ou DM au lieu d’ouvrir un ticket, c’est un coût réellement économisé — et celui-ci vous can converti en dollars.

Mon conseil : présentez votre rapport de ROI en deux sections claires. Premièrement, le nombre dur – la formule, les dollars, le pourcentage. Ensuite, une section « valeur douce » qui montre la sensibilisation et les tendances de la communauté au fil du temps. De cette façon, vous êtes complètement honnête sur ce qui est mesurable en espèces et ce qui est directionnel, et l’honnêteté est ce qui rend le rapport entier crédible. Personne ne fait confiance à un spécialiste du marketing qui prétend que chaque chose vaut une fortune; tout le monde fait confiance à celui qui dit: «Voici le dur retour, et voici la confiance que nous construisons à côté.

Comment lier les médias sociaux aux prospects et aux ventes réels?

Mettons-nous en pratique pour relier les réseaux sociaux aux revenus, car c’est ce lien qui fait que les équipes financières et les patrons vous croient enfin. Tout le jeu est en train de construire un sentier visible d’un poteau à une vente.

Commencez par cartographier votre entonnoir. Quelqu’un voit un message (sensibilisation), clique sur votre site ou votre profil (intérêt), rejoint votre liste ou vous DM (considération), et finit par acheter (conversion). Votre travail consiste à placer un outil de mesure à chaque transfert afin que vous puissiez voir où les mains sociales des gens à l’étape suivante:

• Article à cliquer : utilisez des liens de suivi sur tout ce que vous pouvez, de sorte que vos analyses montrent clairement les visites d’origine sociale.
• Cliquez pour diriger : envoyez du trafic social vers une page de destination ou un formulaire dédié afin que vous puissiez compter exactement combien de prospects sociaux ont été produits.
• Conduire à la vente: taguer ces prospects dans votre CRM ou votre outil de messagerie avec leur source, de sorte que lorsqu’ils achètent des mois plus tard, vous pouvez toujours le retracer sur les réseaux sociaux.
• Le catch-all : garder cette question “comment avez-vous entendu parler de nous?” en direct pour attraper les conversions basées sur la confiance que les liens ne peuvent pas.

Le lien de plomb à la vente est celui que les gens oublient, et c’est le plus précieux. Les plus grandes victoires des médias sociaux sont souvent lentes – quelqu’un vous suit, se réchauffe pendant des mois et achète beaucoup plus tard. Si vous balisez correctement les sources principales, vous pouvez créditer les réseaux sociaux de ces ventes retardées au lieu de les perdre pour les «directer» ou «inconnu». Cette habitude unique tend à révéler que le social fait beaucoup plus pour les revenus que ne le suggère la vision de la conversion instantanée.

À quelle fréquence devez-vous calculer le ROI des médias sociaux?

Le retour sur investissement n’est pas un rapport unique que vous générez pour gagner un argument puis oublier. C’est un rythme. Le mesurer sur un calendrier est ce qui le transforme d’un nombre défensif en un outil qui améliore réellement vos résultats. Voici une cadence qui fonctionne pour la plupart des gens, et vous pouvez l’adapter à votre vie:

Cadence	Que vérifier	Pourquoi ça compte
Hebdomadaire	Reach, engagement, clics, top posts	Repérez ce qui fonctionne tant que vous pouvez encore en faire plus.
Mensuel	Formule de retour sur investissement complet: valeur vs coût, plus tendances de valeur douce	Votre rythme de reporting principal – suffisamment de données pour être significatives, assez fréquentes pour agir.
Trimestrielle	Tendances au fil du temps, ROI canal par canal, révision des objectifs	Voir le lent gagne social est célèbre pour et décider où investir plus.

Le rythme de charge est le rythme de charge pour la plupart des gens. — Il vous donne suffisamment de données pour être significatif sans vous noyer dans le bruit quotidien. Et pour que ces rapports mensuels restent indolores et cohérents, utilisez une structure reproductible afin de ne pas la reconstruire à partir de zéro à chaque fois. Notre modèle de rapport de médias sociaux vous donne un cadre prêt à déposer vos calculs et métriques de retour sur investissement, ce qui signifie que le reporting prend des minutes au lieu d’un après-midi redouté. Cohérence dans commentaire C’est ce qui vous permet de comparer les mois et de voir la tendance.

Erreurs de ROI sur les réseaux sociaux (et comment les éviter)

J’ai vu beaucoup de gens calculer le ROI, et les mêmes quelques nids de poules se retrouvent presque tout le monde. Faites le tour de ces derniers et votre nombre sera à la fois plus élevé et plus honnête.

• Oublier de compter le temps. Le classique. Les heures non payées représentent un coût réel. Laissez-les de côté et votre retour sur investissement est une fiction – et vous vous surmenerez tranquillement pour garder le fantasme en vie.
• Compter uniquement les conversions instantanées. Le super pouvoir du social est la lenteur. Si vous créditez uniquement les ventes le jour même, vous effacez la majeure partie de la valeur. Marquez les sources principales de manière à ce que les victoires retardées soient comptées.
• Ignorer complètement la valeur douce. La conscience et la confiance sont de vrais retours. Signalez-les séparément, mais ne prétendez jamais qu’ils valent zéro.
• Gonfler la valeur molle avec de faux dollars. L’erreur inverse. Ne prétendez pas qu’un suiveur “valorise” une somme inventée – cela détruit votre crédibilité. Mesurez-le dans ses propres métriques.
• Sauter la configuration d’attribution. Sans lien de suivi et une question de source, vous devinez. Vingt minutes de configuration rendent chaque futur rapport digne de confiance.
• En comparaison avec les chiffres des étrangers. Le retour sur investissement de quelqu’un d’autre ne vous dit rien sur le vôtre – différents coûts, marges et objectifs. Comparez votre ROI à votre propre mois dernier, pas à un nombre que vous avez vu en ligne.

Un flux de travail ROI simple que vous pouvez démarrer ce mois-ci

Laissez-moi tout lier ensemble dans quelque chose que vous pourriez vraiment commencer cette semaine. Rien de tout cela ne prend longtemps une fois que les pièces sont en place.

• Une fois, devant (environ une heure) : Écrivez votre objectif principal, attribuez une valeur monétaire à vos résultats clés (vente, lead, abonnement) et configurez des liens de suivi plus une question «comment avez-vous entendu parler de nous?».
• Tout le mois (quelques minutes, passivement) : continuez à utiliser les liens de suivi sur vos publications et laissez votre CRM ou votre outil de messagerie baliser automatiquement les sources de plomb.
• Fin de mois (30 à 45 minutes) : additionnez votre valeur acquise et vos coûts totaux (y compris vos heures), exécutez la formule et notez vos tendances de valeur douce.
• Chaque trimestre (une heure) : comparez les mois, regardez le ROI par canal et déplacez votre temps vers ce qui revient le plus.

C’est tout. C’est un système de retour sur investissement complet et défendable – pas parfait, car l’attribution parfaite n’existe pas, mais honnête qui devient plus précise chaque mois. Commencez plus petit que vous ne le pensez : choisissez un objectif, attribuez une valeur, ajoutez un lien de suivi aujourd’hui. La prochaine fois que quelqu’un vous demandera “Les médias sociaux fonctionnent-ils vraiment?”, vous ne gelerez pas. Vous aurez un numéro, vous saurez exactement comment vous l’avez obtenu, et vous serez en mesure de montrer la confiance que vous construisez à côté. Tu as ça.