Campagnes de réengagement par courriel

Pourquoi les abonnés inactifs sont un vrai problème

Les abonnés dormants se sentent inoffensifs, ils ne coûtent presque rien à envoyer par la poste, et la liste totale semble mieux avec eux. Le préjudice est indirect mais grave: les fournisseurs de boîtes aux lettres jugent les expéditeurs en fonction de la façon dont les destinataires répondent, et un bloc de personnes qui ne s’ouvrent jamais dilue vos signaux d’engagement, faisant glisser le placement de la boîte de réception vers le bas pour les abonnés qui s’en soucient. Le poids mort déforme également chaque taux que vous signalez et gaspille les frais par contact facturés par votre plate-forme.

L’inactivité a des causes qui méritent d’être distinguées

Une certaine dormance est réparable : la fréquence a dépassé l’intérêt, le contenu a dérivé de la promesse originale, le besoin de l’abonné était saisonnier ou temporairement satisfait. Certains ne sont pas: boîtes aux lettres abandonnées, emplois changés, les gens qui voulaient exactement une réduction. Un programme de réengagement trie les deux, ravive le premier groupe et retire le second avec bonne grâce.

Réengagement versus reconquête des clients

Gardez les concepts droits: cet article couvre les erreurs d’engagement par courrier électronique, les abonnés ignorant les messages. Un client qui a arrêté d’acheter mais lit toujours votre e-mail est un problème différent avec un playbook différent. Les deux se chevauchent mais répondent à des leviers différents, et les amalgamer produit des campagnes confuses.

Définir la dormance avec vos propres données

Choisissez une fenêtre qui correspond à votre cadence et à votre cycle

Un expéditeur quotidien peut appeler quatre-vingt-dix jours de silence dormant; une newsletter mensuelle a besoin d’un horizon plus long; une entreprise avec un cycle d’achat annuel plus long encore. Examinez comment la probabilité de réactivation se désintègre avec le silence dans votre propre histoire et définissez le seuil où les chances de réactivation deviennent pauvres, plutôt que d’emprunter un nombre arbitraire.

Compte pour la mesure des angles morts

Les fonctions de confidentialité gonflent ou obscures s’ouvrent en fonction du client de messagerie de l’abonné, donc définissez l’engagement à travers plusieurs signaux: clics, visites de site à partir de courrier électronique, achats, réponses et s’ouvre comme une faible entrée corroborant. Quelqu’un qui achète trimestriellement mais ne clique jamais sur un e-mail n’est pas en sommeil; quelqu’un dont les ouvertures sont toutes pré-imprimées peut être.

Tier plutôt que binarize

Construire des gradations, pleinement engagé, refroidissement, dormant, profondément dormant, et traiter chacun différemment. Le niveau de refroidissement est le public le plus précieux dans tout ce sujet: attraper le désengagement tôt, avec un ajustement de cadence ou une invite de préférence, est beaucoup plus facile que de ressusciter le passé.

Concevoir la série Win-Back

Changez l’offre, pas le volume

L’abonné ignore déjà votre courrier électronique habituel; leur envoyer plus de ce n’est pas une stratégie. Une série de reconquête doit présenter quelque chose de différent : une reconnaissance franche, une option à fréquence réduite, un échantillonneur qui démontre à nouveau la valeur, une réinitialisation des préférences ou une incitation concrète où l’économie du commerce en soutient une. La nouveauté de l’approche est le point.

Un arc à trois messages qui fonctionne

Tout d’abord, l’enregistrement honnête: nous avons remarqué que vous étiez absent, voici le meilleur de ce que vous avez manqué, un clic dit de me garder. Deuxièmement, le choix : moins d’emails, différents sujets ou une pause, livrés par une action de préférence en un clic. Troisièmement, le clair au revoir: nous vous retirons à moins que vous n’agissiez, avec un seul bouton de séjour proéminent. Chaque message est court, à usage unique et incontestablement facile à suivre.

Ecrire comme une personne qui ferme une boucle

La reconquête est l’un des rares courriels où l’adressage de la relation elle-même fonctionne. Des lignes d’objet simples, c’est cet au revoir, si nous arrêtons de vous envoyer un email, une question plutôt qu’un argument, surpassent régulièrement les plus intelligents ici, parce que le cadre est honnête et la décision est vraiment celle du lecteur.

Sunseting: La discipline moitié du programme

S’engager à l’enlèvement

Un programme de réengagement sans point de terminaison imposé est théâtral. Les abonnés qui ignorent la série complète sont supprimés des envois réguliers, archivés ou supprimés selon votre politique de données. Les équipes redoutent cette étape et observent ensuite la délivrabilité et les taux d’engagement s’améliorer après l’avoir fait; la liste devient plus petite et le public plus large.

Automatiser le pipeline

Exécutez le réengagement comme un flux automatique permanent, pas une crise de nettoyage annuelle: les abonnés franchissant le seuil de dormance entrent automatiquement dans la série, les intervenants sont retracés et renvoyés aux cadences appropriées, et les non-répondeurs prennent fin à l’heure prévue. Le traitement continu maintient la piscine dormante en permanence petite.

Gardez un fichier légal silencieux

Le coucher de soleil ne signifie pas nécessairement oublier. Conserver les enregistrements de suppression de sorte que les adresses supprimées ne sont jamais accidentellement réimportées et gérer toutes les données conservées conformément à vos obligations de confidentialité. La réadmission est encore possible plus tard par d’autres voies si la personne revient réellement.

Mesurer ce que vaut le renouveau

Mesure de succès pour la série

Suivez le taux de réactivation (les abonnés dormants qui cliquent, mettent à jour leurs préférences ou achètent), le taux de séjour au message d’avertissement final, les taux de désabonnement et de plainte dans la série et, surtout, le comportement de quatre-vingt-dix jours des abonnés réactivés. Un clic sous la menace d’un retrait qui retombe directement dans le silence est un report, pas une renaissance.

Regardez le gain au niveau du système

Le rendement plus élevé du programme apparaît dans l’ensemble: les taux d’engagement sur les envois réguliers, les indicateurs de placement chez les principaux fournisseurs de boîtes aux lettres et le coût par abonné engagé s’améliorent tous à mesure que le segment engourdi s’épuise. Signalez ces changements en même temps que les mesures de la série afin que le leadership comprenne pourquoi le nombre de listes décroissantes est une bonne nouvelle.

Test dans la série

Les expériences utiles comprennent l’incitation contre aucune incitation dans le message un, les sujets encadrés par des questions par rapport à des énoncés, la longueur de la série et l’agressivité de la date limite finale. Le volume dans une seule cohorte peut être modeste, alors accumulez les résultats dans toutes les cohortes avant de déclarer les gagnants.

Prévenir la dormance en premier lieu

Fixer le haut de l’entonnoir

Dormancy se concentre par source d’acquisition. Les abonnés des promotions ou des popups agressifs tombent le plus vite; ceux du contenu et des points de contact clients perdurent. Nourrissez les sources dont les cohortes restent engagées et réparez ou retirez celles dont les cohortes s’assombrissent en quelques semaines.

Contrôle de fréquence avant que les gens en aient besoin

Un centre de préférences visible, avec des options réelles comme des résumés mensuels ou des abonnements thématiques, convertit la fatigue silencieuse en une relation gérée. Chaque abonné qui rétrograde au lieu de s’engourdir est un sauveteur de la série de victoires n’a jamais à essayer.

Restez précieux dans plus d’un canal

Les abonnés dérivent quand une marque cesse de se sentir vivante entre les courriels. Une présence organique constante sur les réseaux que votre public utilise permet à la marque de rester familière, de sorte que vos lignes d’objet sont reconnues plutôt que confuses. Maintenir ce rythme est en grande partie un problème de planification, le genre une plate-forme comme le planificateur de médias sociaux SocialBlaze résout, et il réduit tranquillement le taux auquel l’attention par courrier électronique se dégrade.

Calendrier, saisonnalité et cas spéciaux

Choisissez le moment de la campagne

Le réengagement automatique continu gère le flux constant de défaillance, mais les poussées discrètes bénéficient du timing : avant la haute saison (le fichier est donc propre lorsque les enjeux sont les plus élevés), après un changement majeur de marque ou de produit (une véritable raison de regarder à nouveau), ou avant une migration de plate-forme (ne transporter que le vivant). Évitez de lancer des reconquêtes dans les semaines où votre public est le plus distrait, même lorsque les lecteurs fidèles s’écrément.

Les acheteurs dormants versus les lecteurs dormants

Un abonné ayant un historique d’achat mérite une reconquête plus riche qu’une erreur de confiance : référencer ce qu’il a acheté, montrer ce qui s’est amélioré depuis et peser une incitation plus forte par rapport à sa valeur démontrée. Les lecteurs purs obtiennent la version de contenu-forward. Le regroupement des deux en une seule série gaspille la carte la plus forte que vous détenez avec vos anciens clients, la relation qui produisait déjà des revenus.

Quand un commutateur de canal est le bon mouvement

La fatigue par courriel est parfois la fatigue des canaux. Pour les segments dormants de valeur, une surface différente, un public de reciblage, un message direct pour les clients de grande valeur, une invite lors de la prochaine visite du site, peut rouvrir le courrier électronique de contact ne permet plus d’atteindre. Lorsque le consentement le permet, inviter les abonnés aux courriels expirés à suivre les canaux sociaux maintient plutôt un fil en vie à une intensité inférieure, et un flux actif, maintenu avec un planificateur comme SocialBlaze, leur donne un endroit où se retirer.

Test de pression économique

Avant d’investir massivement dans la relance, évaluez honnêtement les alternatives: que rapporte un abonné réactivé au cours de l’année suivante par rapport à ce qu’un nouvel abonné de votre meilleur source coûte et rapporte? Pour certaines listes, les incitations de reconquête agressives coûtent plus cher que de nouvelles acquisitions; pour d’autres, en particulier lorsque les clients précédents dominent le pool dormant, la relance est le revenu le moins cher disponible. Exécutez la comparaison avec vos propres données de cohorte et laissez-la définir combien la série de reconquête est autorisée à dépenser, en réductions et en attention, par adresse ressuscitée.

Fermer la boucle avec acquisition

Chaque lot de coucher de soleil est un verdict sur la façon dont ces abonnés ont été acquis et embarqués. Redonner le modèle: quelles sources, offres et cadres d’inscription ont produit les gens qui sont partis silencieusement. Le réengagement s’exécute alors qu’une tâche de nettoyage scellée récupère les abonnés; exécutez-le comme un système de rétroaction, il cesse progressivement de produire autant de choses à récupérer.

Gardez le ton généreux jusqu’à la fin

Le message de suppression finale représente la marque au moment de la séparation, et les gens capturent à la fois les sorties gracieuses et les voyages de culpabilité. Remerciez-les, rendez-vous plus facile plus tard, et laissez la porte visiblement ouverte. Certains des meilleurs clients à long terme sont des personnes qui ont quitté une liste respectueusement manipulé et sont revenus un an plus tard lorsque le besoin est revenu.