Mercado objetivo vs público objetivo: la diferencia real

Estás mirando un calendario de contenido en blanco, y alguien en tu equipo deja caer la temida pregunta en el chat grupal: “Espera, ¿con quién estamos hablando realmente aquí?” Escribes una respuesta segura, luego la eliminas de inmediato, porque te das cuenta de que no estás totalmente seguro de si estás describiendo tu mercado objetivo o tu público objetivo. ¿No son lo mismo? Los has usado indistintamente en tres cubiertas de lanzamiento este año y nadie parpadeó.

Aquí está la buena noticia: no eres tonto, y no estás solo. Estos dos términos se mezclan constantemente, incluso por personas que han estado haciendo esto durante una década. Pero son realmente diferentes, y una vez que la diferencia hace clic, gran parte de su marketing se vuelve más fácil. Dejas de hacer publicaciones vagas que hablan a todos y, por lo tanto, aterrizas sin nadie. Empiezas a escribir leyendas que hacen que una persona específica se sienta vista.

Así que vamos a tirar de estos dos aparte. Al final de esto, podrás definir ambos para tu propia marca, explicar la diferencia a tu jefe sin sudar y, la parte que más importa, usar cada uno para hacer un mejor contenido social. No hay sopa de jerga, lo prometo.

La diferencia de una frase (marca esto)

Vamos a arrancar el vendaje con la versión más simple, y luego nos ganaremos el matiz.

Su mercado objetivo es el amplio grupo de personas que desea comprar su producto. Es una definición de nivel empresarial. Describe todo el grupo de clientes potenciales, generalmente en términos demográficos, geográficos, industriales, de ingresos o de necesidades.

Tu público objetivo es la porción específica de personas con las que estás hablando en una comunicación en particular. Es una definición de nivel de mensajería. Describe a quién está diseñado un anuncio, campaña, correo electrónico o carrete de Instagram en particular para alcanzar y resonar en este momento.

Dicho de otra manera: el mercado es A quién le vendes. Los audiencia es Con quién estás hablando hoy. El mercado objetivo es el gran círculo. El público objetivo es uno de los círculos más pequeños que vive dentro de él (aunque, como veremos, un público en ocasiones puede llegar un poco fuera del mercado también). — como cuando estás hablando con la persona que compra el regalo, no con la persona que lo usa).

Si solo recuerdas una cosa, recuerda esto: el mercado es un Who-Buys pregunta, y la audiencia es un who-are-we-addressing Pregunta. Todo lo demás es un detalle construido sobre esa base.

Por qué la gente los mezcla (y por qué te cuesta)

La confusión es comprensible. Para un negocio pequeño, digamos una tienda de velas para una sola persona, el mercado objetivo y el público objetivo pueden parecer casi idénticos. Haces velas de soja para las personas que les gustan los hogares acogedores, y hablas con personas que les gustan los hogares acogedores. El mismo círculo, sin drama.

Pero tan pronto como su negocio se vuelve un poco más complejo, los dos se separan, y tratarlos como una cosa arruina silenciosamente su marketing. Así es como se muestra el daño:

• Mensajería mushy. Cuando escribes a todo tu mercado objetivo a la vez, por defecto utilizas un lenguaje soso, seguro y amigable para todos. Ese es el contenido equivalente a la pintura beige. No ofende a nadie y no excita a nadie.
• Gasto publicitario desperdiciado. Las plataformas de anuncios te permiten ser específico con la orientación. Si no puedes articular una audiencia estrecha, rociarás tu presupuesto en todo el mercado y pagarás para llegar a personas que nunca van a importar.
• contenido que se contradice a sí mismo. Una semana suenas como una marca lúdica para estudiantes universitarios, la siguiente suena como una herramienta corporativa B2B, porque nunca decidiste a qué audiencia sirve cada publicación.

La solución no es elegir un término e ignorar el otro. Necesitas ambas cosas. El mercado mantiene su negocio apuntado a la oportunidad correcta. El público mantiene tu contenido lo suficientemente nítido como para mover a alguien.

Cómo definir tu mercado objetivo

Su mercado objetivo es una decisión estratégica, y generalmente se toma (o debería hacerse) antes de escribir un solo título. Usted está respondiendo: Siendo realistas, ¿para quién es este producto y quién tiene la necesidad más los medios para comprarlo?

Trabaja a través de estas capas. No pienses demasiado en el formato: una nota con viñetas en un documento está bien.

1. Demografía

Los descriptores clásicos: rango de edad, sexo (si corresponde), nivel de ingresos, educación, ocupación, situación familiar. Para una empresa B2B, intercambiar firmagrafíaTamaño de la empresa, industria, ingresos y los roles de las personas que toman decisiones de compra.

2. Geografía

¿Dónde viven u operan estas personas? El mercado de una panadería local podría estar a “una unidad de 15 minutos del centro.” El mercado de una herramienta SaaS podría ser “negocios de habla inglesa en América del Norte y el Reino Unido”. La geografía da forma a todo, desde el envío hasta las zonas horarias a las que llega la jerga.

3. Psicografía

Ahora lo bueno – valores, intereses, estilo de vida, actitudes. Dos personas con datos demográficos idénticos pueden querer cosas muy diferentes. Un hombre de 34 años que valora el minimalismo y un hombre de 34 años que ama el coleccionismo maximalista no son el mismo mercado para una marca de artículos para el hogar. La psicografía es donde su mercado comienza a sentirse como humanos reales.

4. Necesidades y puntos de dolor

¿Qué problema resuelve tu producto y quién lo siente más agudamente? Este es el tejido conectivo. Su mercado no son sólo “mujeres de 25 a 40 años” – son “mujeres de 25 a 40 años que sienten que nunca tienen tiempo para planificar las comidas”. La necesidad es la razón por la que existe el mercado.

Cuando haya terminado, debería poder escribir un párrafo corto que un extraño pueda leer y comprender exactamente a quién está destinado su negocio. Si su descripción podría aplicarse a “básicamente a todos”, aún no ha definido un mercado, ha descrito la población.

Una advertencia honesta: resistir la tentación de hacer que su mercado sea enorme porque un número mayor se siente más seguro. “Todos con piel” no es un mercado objetivo para una marca de cuidado de la piel. Un mercado que no se puede imaginar es un mercado que no se puede comercializar.

Cómo definir tu público objetivo

Si el mercado es la estrategia, el público es el objetivo. Usted define una audiencia cada vez que está a punto de crear algo específico, y por lo general tendrá varias audiencias que viven dentro de un mercado.

Comience preguntando: Para esta campaña, esta publicación, este lanzamiento, ¿a qué grupo específico dentro de mi mercado estoy tratando de llegar y qué necesitan escuchar?

La herramienta más útil aquí es el segmento de audiencia. Divide tu mercado en grupos más pequeños basados en algo significativo, luego hablas con uno a la vez. Formas comunes de segmentar:

• por etapa de conciencia. Alguien que nunca ha oído hablar de ti necesita un mensaje completamente diferente a alguien que te ha estado comparando con un competidor durante dos semanas. Las audiencias frías, cálidas y listas para comprar no quieren el mismo contenido.
• Por caso de uso. El mismo producto a menudo resuelve diferentes problemas para diferentes personas. Una herramienta de programación sirve al creador en solitario que quiere dejar de publicar a medianoche y a la agencia que administra 20 cuentas de clientes: el mismo mercado, dos audiencias muy diferentes.
• por el papel en la decisión. La persona que usos Su producto no siempre es el que compra – Sí. Piense en un juguete para niños: el niño es el usuario, el padre es el comprador. Su audiencia para un anuncio puede ser el padre, aunque el niño sea el usuario final.
• Por comportamiento o interés. Especialmente en las plataformas sociales, puedes crear audiencias en torno a lo que las personas realmente hacen: seguir ciertas cuentas, interactuar con ciertos temas, ver ciertos tipos de videos.

El movimiento mágico es escribir una persona de nivel de mensaje para la audiencia específica a la que se dirige. No es un documento de 12 páginas, solo unas pocas frases. “Este post es para un propietario de una pequeña empresa que acaba de iniciar una cuenta de Instagram, se siente abrumado y secretamente se preocupa de que todos puedan decir que no saben lo que están haciendo”. Ahora ya sabes exactamente cómo escribir. Empático, sencillo, tranquilizador. Has convertido un segmento borroso en una sola persona con la que puedes hablar.

Un ejemplo concreto que hace clic

Vamos a basar todo esto en algo que se puede imaginar. Digamos que diriges una marca que vende botellas de agua reutilizables de primera calidad.

Su mercado objetivo podría ser: adultos conscientes de la salud de 20 a 45 años en los EE.UU. y Canadá, con ingresos disponibles de medio a alto, que se preocupan por la sostenibilidad y están dispuestos a pagar más por un producto duradero y bien diseñado en lugar de comprar plástico desechable. Es toda la piscina. Cada dólar de marketing apunta en última instancia a este grupo.

Pero nunca escribirías un solo post a todo ese blob. En cambio, dentro de ese mercado con el que hablarías distinto Públicos objetivo:

• La multitud del gimnasio. Tus Reels para ellos son rápidos, sudorosos y sobre la hidratación durante los entrenamientos. El tono es energético. El punto de prueba es “sobrevive ser arrojado en una bolsa de gimnasio”.
• El viajero eco-mente. Su contenido para ellos se inclina hacia la sostenibilidad: cuántas botellas de plástico se saltarán en un año, los materiales reciclables, la estética limpia en su escritorio. Tono más tranquilo, valores hacia adelante.
• El comprador de regalos. Durante las vacaciones, hablas con alguien de compras por Un amigo consciente de la salud. Esta audiencia podría ni siquiera estar en su mercado principal. — Son la tía que compra un regalo. El mensaje es sobre regalos, empaques y “el amigo que lo tiene todo”.

El mismo producto. El mismo mercado. Tres audiencias, tres enfoques de contenido completamente diferentes. Ese es el punto. El mercado te dice que la oportunidad es real; la audiencia te dice exactamente cómo hablar para que una persona real deje de desplazarse.

Cómo esto realmente da forma a su contenido social y orientación

Vale, la teoría es buena, pero viniste aquí para hacer mejores publicaciones. Aquí es donde la distinción gana su mantenimiento en su día a día.

Decide tu mezcla de contenido

Una vez que hayas nombrado a algunas audiencias dentro de tu mercado, tu calendario de contenido prácticamente se escribe solo. En lugar de “publicar algo el martes”, piensas: “El post de este martes es para la audiencia eco-conmutadora”. Diferentes audiencias obtienen diferentes formatos, ganchos y pilares. Si has estado luchando para llegar a ideas, mapear publicaciones a segmentos de audiencia es uno de los desbloqueos más rápidos, y si quieres una estructura para colgarla, una plantilla de calendario de redes sociales hace que sea fácil ver de un vistazo a qué audiencia está sirviendo cada ranura.

Afila tus ganchos y leyendas

Un gancho escrito para “todos en mi mercado” es un gancho débil. Un gancho escrito para una audiencia específica es fuerte, porque la especificidad es lo que hace que las personas sientan que se hizo una publicación para ellos. “¿Cansado de publicar a medianoche?” golpea al agotado creador en solitario justo en el estómago. “¿Gestionar 20 cuentas de clientes?” hace que el propietario de la agencia se detenga. La misma herramienta, diferente audiencia, diferente primera línea. Cuando estás haciendo una lluvia de ideas, pensar en las audiencias es a menudo la diferencia entre una idea plana y una que vale la pena probar. — El mismo principio impulsa la mayoría de las cosas buenas Instagram Reels ideas: elige a una persona, resuelve un problema, en un video.

Potencia tu segmentación pagada

Aquí es donde la división de mercado / audiencia se vuelve literal. Las plataformas de anuncios no te permiten apuntar a “mi mercado objetivo” como una gran cosa: te obligan a construir audiencias específicas utilizando intereses, comportamientos, demografía, similares y listas personalizadas. Tu mercado define el límite exterior de a quién pagarías por alcanzar. Las definiciones de audiencia se convierten en los parámetros de segmentación reales que se conectan. Cuanto más claro sea tu público, más ajustada será tu orientación y menos presupuesto desperdiciarás mostrando anuncios a personas que nunca iban a convertir.

Te indica qué plataforma priorizar

Diferentes audiencias se agrupan en diferentes plataformas. Su mercado podría abarcar todos ellos, pero un público específico, por ejemplo, los tomadores de decisiones B2B, se concentra en un lugar muy diferente de, por ejemplo, los seguidores de la tendencia de la Generación Z. Definir a la audiencia primero te dice dónde aparecer, en lugar de agotarte tratando de estar en todas partes a la vez. Hablando de eso, si estás delgado, nuestra guía para la gestión de redes sociales puede ayudarte a enfocar tu energía donde cuenta.

Le da significado a su análisis

Cuando cada publicación está dirigida a una audiencia nombrada, sus números finalmente le dicen algo. En lugar de “el compromiso estuvo bien este mes”, aprendes que “el contenido para la audiencia del gimnasio supera al contenido para el comprador de regalos por una milla”, que es una decisión real que puedes tomar. Sin definiciones de audiencia, sus análisis son solo tiempo, interesantes, inaccesibles. El objetivo es siempre conectar lo que publicaste, para quién era y cómo se desempeñó.

Errores comunes a evitar

Ahora que tienes el marco, esquivemos los baches que tropiezan incluso con los vendedores experimentados.

• Definir un mercado tan amplio es inútil. Los adultos que usan Internet no son un mercado. Si no puedes imaginar a una persona específica cuando lees tu definición, sigue estrechando.
• Nunca segmentar en audiencias. El fracaso opuesto. Usted clavado su mercado, y luego hablar con todo el asunto cada vez, la producción de ese beige, contenido para todos los gustos que nadie recuerda.
• Confundir al comprador y al usuario. Cuando estas son personas diferentes, debes decidir para cuál es una publicación determinada, y a veces hacer contenido separado para cada una.
• Poniéndolo y olvidándolo. Los mercados y las audiencias cambian. Nuevos competidores, nuevas plataformas, nuevos momentos culturales. Revise sus definiciones un par de veces al año y deje que sus propios datos, no sus suposiciones, hablen.
• Copiar la audiencia de un competidor. Su audiencia se basó en su posicionamiento, su precio, su historia. Presta el método, no la conclusión.

Un flujo de trabajo que puedes comenzar hoy

Convirtamos todo esto en algo que puedas noquear esta tarde. Toma un documento y sigue estos pasos en orden:

• Paso 1: Escribe tu mercado objetivo en un párrafo. Cubrir la demografía (o firmagrafía), la geografía, la psicografía y la necesidad central. Si se lee como “todos”, acérquelo hasta que se lea como “alguien”.
• Paso 2 – Provoca lluvia de ideas en los segmentos de audiencia. Enumere cada grupo distinto dentro de ese mercado, por caso de uso, etapa de conciencia, papel en la decisión de compra o comportamiento. Apunta a tres o cinco para comenzar. No es necesario que sea exhaustivo.
• Paso 3 – Escribe una persona de una línea para cada uno. Una sola oración que describe la situación, el sentimiento y la necesidad más grande de esa persona. Esta es la frase que volverás a leer antes de cada publicación.
• Paso 4 – Asignar pilares de contenido a las audiencias. Decide qué temas y formatos sirven a qué público, para que tu calendario tenga intención detrás.
• Paso 5 – Asignar cada publicación programada una audiencia. Antes de que algo salga, responde: “¿Para quién es este?” Si no puedes, no está listo.
• Paso 6 – Revisa tus análisis por audiencia. Después de unas semanas, mira qué audiencias responden a qué contenido y vierte más energía en lo que funciona. Deje que los datos refinen sus definiciones con el tiempo.

Eso es todo. Seis pasos, no se requiere MBA. Una vez que esté produciendo contenido específico de la audiencia de manera consistente, el procesamiento por lotes y la programación con anticipación es lo que lo mantiene cuerdo. — Un rápido primer en Cómo programar publicaciones en redes sociales Combina perfectamente con el mapa de audiencia que acabas de construir.

El cambio de mentalidad que lo une

Aquí está el reencuadre con el que quiero que te vayas. Deja de pensar en “mercado objetivo vs público objetivo” como un cuestionario de vocabulario que podrías fallar. Piensa en ello como dos lentes diferentes entre los que puedes cambiar.

Cuando tomas decisiones comerciales (qué construir, dónde vender, cómo fijar el precio, qué plataformas priorizar), te alejas y piensas en los mercados. Cuando estás haciendo algo específico – un carrete, un anuncio, un correo electrónico, un título – se acerca y piensa en las audiencias. La habilidad completa es saber qué lente necesita en un momento dado.

Las marcas que se sienten fácilmente identificables, aquellas cuyo contenido parece leer tu mente, no son más inteligentes que tú. Acaban de hacer este trabajo. Conocen su mercado frío, han mapeado sus audiencias cuidadosamente y cada publicación está dirigida a una persona real en lugar de una nube demográfica. Ese es un hábito totalmente aprendible, y puedes comenzar a construirlo con tu próximo post.

Así que ve a sacar ese calendario de contenido en blanco que temías. Sólo que esta vez, antes de escribir una palabra, haz la pregunta que solía confundirte, ¿con quién estoy hablando? – Y ahora realmente tendrás una respuesta. No “nuestro mercado”. Una persona. Y esa persona lo va a sentir.