Marketing por correo electrónico para fabricantes de metales: construya una lista que convierta

Las ventas de fabricación se ejecutan en el momento oportuno. Un gerente de compras puede no necesitarlo durante dieciocho meses, y luego de repente lo necesita para el viernes. El correo electrónico es el único canal de marketing que permite que una pequeña tienda permanezca cortésmente presente durante el largo tramo tranquilo para que cuando llegue la emergencia del viernes, su nombre aparezca primero. Sin embargo, la mayoría de las tiendas fabulosas no envían nada o envían un boletín esporádico, por lo que nadie aburrido abre el segundo. Esta guía establece un programa que una tienda ocupada puede sostener, y que los compradores leerán.

Construye la lista a partir de las relaciones que ya tienes

Primero extraiga el registro de cotizaciones

Sus suscriptores más valiosos están sentados en su historial de citas. Todos los que alguna vez solicitaron una cotización, ganaron o perdieron, demostraron una intención real, y los perdidos son especialmente interesantes: compran fabricación, pero aún no de usted. Repasa los últimos años de las RFQ, coloca los contactos en una lista limpia y envía una breve nota de reintroducción personal que explique que compartirás actualizaciones ocasionales de capacidad y noticias del proyecto, con una opción de exclusión fácil. Sea directo al respecto; los compradores respetan la franqueza, y las reglas comerciales de correo electrónico en la mayoría de las jurisdicciones requieren una identificación honesta y una cancelación de suscripción de trabajo de cualquier manera.

Captura nuevos contactos en momentos naturales

Agregue una sola casilla a su formulario de cotización: “Envíe actualizaciones ocasionales de capacidad y tiempo de entrega”. Recoger tarjetas en ferias y casas de máquinas abiertas con la misma promesa. Cuando se envía un trabajo, el correo electrónico de confirmación es un momento natural para mencionar la lista. Lo que no debe hacer es comprar una lista de “contactos de fabricación”: las listas compradas destrozan su capacidad de entrega, molestan exactamente a la audiencia profesional que necesita y en muchos lugares simplemente son ilegales para enviar por correo.

Segmentar por lo que compran, no por quiénes son

Incluso una pequeña lista se beneficia de dos o tres cubos: clientes de producción que realizan pedidos repetidamente, compradores basados en proyectos como contratistas y personal local sin cita previa. Una actualización en el tiempo de entrega es muy importante para el primer grupo y apenas para el tercero. La mayoría de las plataformas de correo electrónico hacen que el etiquetado sea trivial; la recompensa es que cada envío se sienta relevante en lugar de la transmisión, que es lo que mantiene a los lectores industriales suscritos año tras año.

Enviar a los compradores de contenido realmente hacia adelante

La nota de capacidad y tiempo de entrega

El correo electrónico más valioso que una tienda puede enviar es también el más simple: los tiempos de entrega actuales por departamento, las próximas ventanas de capacidad y cualquier nuevo equipo o capacidades que se conecten. Los compradores planean en torno a la capacidad del proveedor, y casi ninguna tienda lo comunica de manera proactiva. Una nota de dos párrafos que dice que el programa de frenos de prensa se abre el próximo mes ha desencadenado más de una orden de compra en esta industria. Este correo electrónico tarda diez minutos en escribirse y se gana su lugar en las bandejas de entrada para siempre.

Lo más destacado del proyecto con detalle real

Un trabajo reciente por correo electrónico, dicho correctamente: lo que el cliente necesitaba, lo que lo hacía complicado, cómo se resolvió, una buena foto. Escríbalo para un lector técnico: nombre el material, el proceso, la tolerancia si importa. Sáltate los superlativos. Un comprador que ve que resuelves un problema adyacente al suyo lo recordará en el momento de RFQ, a veces años después. Rota a través de tus capacidades para que el archivo documente gradualmente todo lo que la tienda puede hacer.

Consejos de compra que ahorran dinero al lector

Los correos electrónicos que enseñan a los clientes a comprar mejor la fabricación son los que se envían a los colegas: cómo cuestan las unidades de tolerancia, qué hace que una cotización de dibujo esté lista, cuándo especificar un acabado en lugar de dejarlo al proveedor, cómo funcionan realmente los descansos de cantidad en un taller. Un consejo que ocasionalmente le cuesta dinero a corto plazo, decirle a los lectores cuándo el proceso más barato está bien, es precisamente lo que construye la confianza que gana los grandes trabajos más adelante.

Obtener la mecánica correcta sin sobreconstrucción

Formato para la bandeja de entrada en la que realmente estás aterrizando

Sus lectores abren el correo electrónico en Outlook, entre reuniones, a menudo en un teléfono en una oficina de la planta. Las plantillas muy diseñadas funcionan en tu contra allí. Un correo electrónico limpio, en su mayoría de texto con una o dos fotos, una línea de asunto clara y el nombre de una persona real en el campo se lee como correspondencia en lugar de marketing, que es exactamente el registro que desea. Las líneas de asunto deben indicar el contenido claramente: actualización de tiempo de entrega, trabajo reciente en acero inoxidable, una nota de programación. Las líneas de asunto inteligentes tienen un rendimiento inferior a los honestos con esta audiencia.

Elige una cadencia que nunca te perderás

Mensualmente es el punto ideal para la mayoría de las tiendas; trimestralmente es aceptable; semanalmente es casi siempre demasiado para el escritor y el lector. La regla cardinal es la consistencia: una lista que escucha de usted cada mes durante dos años aumenta la familiaridad, mientras que una lista que recibe tres correos electrónicos en enero y el silencio hasta septiembre lee cada resurrección como spam. Póngalo en el calendario como mantenimiento preventivo, porque eso es lo que es.

Ver respuestas más que tasas de apertura

Los números de tasa abierta se han vuelto poco confiables en toda la industria, y las tasas de clics en una lista de doscientos compradores son estadísticamente ruidosas de todos modos. Las métricas que importan son las humanas: respuestas, solicitudes de citas que mencionan el correo electrónico, clientes que lo mencionan en las llamadas. Una respuesta de un comprador real por envío significa que el programa está funcionando. Rastrea las RFQ por fuente en tu registro de cotización y la conexión se vuelve visible dentro de un par de trimestres.

Automatizar solo los momentos obvios

La secuencia de seguimiento de la cotización

La automatización de mayor apalancamiento en el correo electrónico de fabricación es vergonzosamente simple: si una cotización no se ha convertido en una orden después de un intervalo razonable, envíe un breve check-in. ¿El proyecto ha avanzado? ¿Cambió la especificación? ¿Hay alguna versión de esto que debamos volver a citar? Muchas citas perdidas son en realidad proyectos estancados, y el vendedor que hace un seguimiento cortés a menudo recibe la orden cuando el proyecto revive. Un segundo toque un mes después, ofreciendo volver a cotizar contra los requisitos actualizados, cierra el bucle sin molestar.

El toque posterior a la entrega

Una breve nota después de que se envía un trabajo, verificando las partes que llegaron correctamente, pidiendo comentarios y mencionando las capacidades relacionadas, hace tres trabajos a la vez: aparece problemas de calidad mientras son reparables, es el momento ideal para solicitar una revisión de Google y planta la semilla para el próximo pedido. Mantén el tono personal incluso si está automatizado.

Conectar el correo electrónico con el resto de tu marketing

Una historia, muchos canales

El proyecto destacado que escribes para el boletín es la misma historia que pertenece a la página del proyecto de tu sitio web y a través de tus canales sociales. — Escribe una vez, publica en todas partes. Los canales se refuerzan entre sí: las redes sociales llegan a las personas que nunca se suscribieron, el sitio web captura a los buscadores y el correo electrónico llega al círculo interno con más probabilidades de comprar. Las tiendas que los tratan como una tubería en lugar de tres tareas separadas los sostienen a todos; las tiendas que los tratan por separado generalmente no los sostienen a ninguno. Una herramienta de programación social como la SocialBlaze Programador de redes sociales Maneja la mitad de la distribución — poner en cola los mensajes del mes en una sola sesión — dejar el correo electrónico como una tarea de escritura mensual enfocada.

Utilice el correo electrónico para alimentar las revisiones y referencias

Su lista contiene a sus clientes más felices, y los clientes industriales felices rara vez piensan dejar comentarios sin proponérselos. Una o dos veces al año, una consulta dedicada (una oración, un enlace) convierte la buena voluntad en la prueba pública que impulsa los rankings de búsqueda locales. La misma lógica se aplica a las referencias: recordar a los gerentes de mantenimiento que aceptas el trabajo de emergencia o que sirves a las industrias de sus colegas, convierte un boletín en un motor de referencia silencioso.

Un plan realista de primer año

Cuarto por cuarto

Primer trimestre: consolidar contactos de cotizaciones, facturas y ferias comerciales; enviar la reintroducción; establecer la nota mensual. Segundo trimestre: agregue la automatización de seguimiento de cotización y comience a registrar las fuentes de clientes potenciales. Tercer trimestre: segmenta la lista en producción frente a los compradores del proyecto y adapta el envío mensual. Cuarto trimestre: revisa qué correos electrónicos produjeron respuestas y RFQ, reduce lo que nadie leyó y duplica las actualizaciones de capacidad e historias de proyectos, que, para casi todas las tiendas que ejecutan este libro de jugadas, resultan ser los dos formatos que pagan. A finales de año, el programa cuesta unas horas al mes y se queda permanentemente en las bandejas de entrada de cada comprador que le importa. Pocas inversiones de marketing en este comercio devuelven más por menos.

Modos de falla comunes y cómo esquivarlos

Las tres formas en que mueren los boletines de la tienda

El primer asesino es el arrastre de alcance: la simple nota mensual se convierte en un boletín producido con secciones y banners, cada envío toma medio día, y para el mes cuatro nadie tiene medio día. Mantenga el formato tan pequeño que no se pueda posponer. El segundo asesino es la deriva de la audiencia que ocurre cuando escribir se siente más fácil que vender: los correos electrónicos se deslizan hacia las noticias de la compañía, los anuncios de premios y las celebraciones de equipos que interesan más a la tienda que al comprador. La prueba para cada párrafo es contundente: ¿gana algo un gerente de compras al leer esto? Los plazos de entrega, la prueba del proyecto y el consejo de compra pasan; el aniversario del propietario en su mayoría no lo hace, aunque una línea humana en la parte inferior nunca lastima a nadie. El tercer asesino es la espiral del silencio: un mes perdido se convierte en tres, reiniciar se siente incómodo y la lista se enfría permanentemente. La cura es institucional en lugar de motivacional: ponga la fecha de envío en el calendario de producción, asigne a una persona nombrada con una copia de seguridad nombrada y trate un envío omitido como un intervalo de mantenimiento omitido: no es una catástrofe, sino registrado, explicado y no repetido. Las tiendas que sobreviven a estas tres trampas tienden a ejecutar sus programas durante años, y los años son donde vive la composición.