Guía de marketing de influencers: un libro de jugadas cálido y honesto

Aquí está la versión corta, para que puedas robarla e irte: una buena influencer guía de marketing es realmente solo un sistema para encontrar a los creadores adecuados, acordar términos justos, darles la libertad suficiente para hacer que su audiencia confíe, ser honesto sobre la divulgación y medir si realmente movió su negocio. Eso es todo. Todo lo demás es detalle.

Bien, seamos honestos por un segundo. El marketing de influencia tiene un problema de reputación. En algún momento del camino, comenzó a sentirse como pagar a extraños para que sostuvieran su producto con una sonrisa rígida, esperando que algo se mantuviera. ¿Y cuando se hace así? Por lo general falla, y te quedas pensando que hiciste algo mal. No lo hiciste. La estrategia solo le faltaba una espina dorsal. Así que déjame guiarte como un amigo que ha dirigido estas campañas y ha cometido todos los errores al menos una vez, porque prometo que esto se vuelve más fácil una vez que tengas un proceso real.

Esta guía es un discurso en nuestro centro de marketing en redes sociales más grande, por lo que si desea obtener una visión amplia de cómo los creadores pagados encajan junto con su contenido orgánico, comience allí y vuelva a dar vueltas. ¿Listo? Vamos a construir tu programa de influencia desde cero.

¿Qué es realmente el marketing de influencers?

En su corazón, el marketing influyente es pedir prestado confianza. Un creador ha pasado meses o años ganándose la atención y la creencia de un grupo específico de personas. Cuando te recomiendan, un poco de esa confianza se transfiere a tu marca, de una manera que un anuncio casi nunca puede. Esa es la magia, y también es la responsabilidad. No estás alquilando globos oculares. Te están presentando a la comunidad de alguien, y quieres ser el tipo de invitado que recibe la invitación de vuelta.

Aquí está la parte que nadie te dice: los creadores con más seguidores no son automáticamente los que tienen más influencia. La influencia se refiere a cuánto escucha y actúa realmente una audiencia determinada. Un creador de carpintería con un seguimiento dedicado de unos pocos miles puede vender su producto más rápido que una cuenta de estilo de vida con una audiencia enorme y distraída. Así que a lo largo de esta guía, cuando digo “influencer”, me refiero a cualquier persona que se haya ganado una confianza real con las personas a las que le encantaría llegar, en cualquier tamaño.

Lo que toda guía de marketing de influencers debe comenzar con: objetivos

Aquí es donde la mayoría de los programas fallan silenciosamente, así que reduzcamos la velocidad. Cualquier guía de marketing influyente que salte directamente a “encontrar creadores” está saltando el paso que lo hace o lo rompe todo. Antes de mirar a un solo creador, decide qué significa realmente “éxito” para esta campaña. Y por favor, escoge un objetivo principal. Tratar de perseguir la conciencia, el compromiso y las ventas de una vez por lo general le da una versión diluida de los tres.

La mayoría de los objetivos de marketing de influencers se dividen en tres cubos:

• Conciencia: Quieres que más de las personas adecuadas sepan que existes. El éxito se parece al alcance, las impresiones, los nuevos seguidores y el aumento de la búsqueda de marca.
• Compromiso y confianza: quieres que la gente hable de ti, guarde tus publicaciones, etiquete a tus amigos y caliente la marca. El éxito se parece a los comentarios, acciones, ahorros y sentimientos.
• Conversiones: Desea ventas, registros o clientes potenciales que pueda rastrear. El éxito parece seguimiento de clics, canjes de código e ingresos.

Escribe tu objetivo como una oración simple y sencilla: “Queremos realizar pruebas por primera vez de nuestra aplicación a partir de creadores cuya audiencia coincida con nuestro usuario ideal”. Esa frase se convierte en tu filtro para cada decisión que sigue, desde a quién eliges hasta cómo les pagas. Cuando te sientas tentado por un creador brillante que no cumple esa frase, tendrás la claridad para decir que no, y decir que no es la mitad de un buen marketing.

¿Qué nivel de influencia es el adecuado para usted?

A la gente le encanta discutir sobre los niveles, pero las categorías son realmente útiles como herramienta de planificación, siempre y cuando recuerdes que las líneas son borrosas y las audiencias varían enormemente. Así es como los niveles generalmente se descomponen y para qué es bueno cada uno.

Nivel	Tamaño de audiencia aproximado	Mejor para	Trade-offs
Nano	~1K to 10K	Confianza hiperlocal, alto compromiso, revisiones auténticas, presupuestos ajustados	Alcance limitado por creador; necesitarás varios
Micro	~10K to 100K	Comunidades de nicho, fuerte compromiso, conversiones rentables	Más coordinación a medida que aumenta el número de socios
Mediados	~100K to 500K	Alcance y compromiso equilibrados, autoridad de categoría	Cuotas más altas; la investigación importa más
Macro	~500K to 1M	Amplia conciencia, contenido pulido, señal de credibilidad	Menores tasas de participación; más caro; contratos más formales
Mega / celebridad	1M+	Conciencia de masas, grandes lanzamientos, momentos culturales	Caro; audiencia menos específica; la confianza puede sentirse alquilada

Si recién estás empezando, te guiaría suavemente hacia nano y micro creadores. Sus audiencias tienden a ser más comprometidas, sus tarifas son más amigables y, a menudo, están encantados de trabajar con una marca que los trata como socios en lugar de como vallas publicitarias. Puedes distribuir tu presupuesto entre varios de ellos, aprender rápidamente lo que resuena y construir un banco de creadores en los que confíes antes de gastar en grande. Piense en ello como una cartera, no una sola apuesta.

¿Cómo encontrar a los influencers adecuados?

Encontrar creadores es parte trabajo de detective, parte paciencia. Estás buscando personas cuya audiencia se superponga con la tuya y cuyos valores no te harán estremecer más tarde. Hay todo un método para esto, y profundizamos en ello en nuestra pieza compañera sobre Cómo encontrar influencers en las redes sociales, pero aquí está la lista corta práctica.

Comience con su propio patio trasero. ¿Quién ya te sigue, etiqueta y menciona? Tus clientes más felices son los socios más cálidos porque ya creen en ti. Busca tu marca, tu producto y tus hashtags de nicho, y haz una lista de cualquiera que cree buen contenido a su alrededor.

Sigue el rastro de los creadores que ya te gustan. Cuando encuentres un gran ajuste, mira con quién colaboran, quién comenta cuidadosamente y a quién sugiere la plataforma como similar. Clústeres de confianza. Los buenos creadores tienden a conocer a otros buenos creadores.

Busca por tema, no solo por nombre. Usa la búsqueda de plataformas y hashtags para encontrar personas que crean contenido sobre el problema que resuelves. Una marca de cuidado de la piel no solo debe mirar a los creadores de “belleza”; la obsesionada con la rutina, la comunidad de piel sensible y los compradores con conocimientos de presupuesto podrían encajar mejor.

Considere una plataforma o mercado de influenciadores de buena reputación. Estas herramientas pueden acelerar el descubrimiento y los datos de audiencia de superficie, lo cual es realmente útil una vez que se está ejecutando más de un puñado de asociaciones. Simplemente no dejes que un panel de control reemplace tu propio juicio sobre si el contenido se siente honesto.

¿Cómo vetas a un creador para que no te quemes?

Este es el paso que la gente salta, y luego se preguntan por qué la campaña fracasó. La compensación protege su presupuesto y su reputación, así que dale los diez minutos que merece por creador. Aquí está mi lista de verificación honesta.

• Calidad de compromiso por encima de cantidad. Lee los comentarios. ¿Son conversaciones reales, o un muro de emoji genéricos y “buena publicación” de cuentas sospechosas? El compromiso genuino es la mejor señal de que una audiencia realmente escucha.
• Ajuste de audiencia. Pide una captura de pantalla de la demografía de tu audiencia a partir de sus análisis nativos: ubicación, rango de edad y género. Un creador cuya audiencia vive en el país equivocado o en un grupo de edad equivocado es una persona encantadora y un mal ajuste.
• Consistencia y voz. ¿Publican regularmente y su voz coincide con la de su marca? Quieres un compañero cuyo contenido diario estarías orgulloso de sentarte al lado.
• Asociaciones anteriores. ¿Cómo funcionan sus publicaciones patrocinadas en comparación con sus publicaciones orgánicas? Una caída pronunciada puede significar que su audiencia desactiva los anuncios, lo que es muy importante para los objetivos de conversión.
• Los valores son un control. Desplácese lo suficientemente atrás para sentirse seguro de que no hay nada que choque con su marca. Este es aburrido hasta el momento en que te salva.

También ten cuidado con las banderas rojas: picos repentinos de seguidores con un compromiso plano, comentarios que no coinciden con el número de seguidores o una vacilación para compartir datos de audiencia. Ninguno de estos son descalificadores automáticos, pero valen una conversación honesta antes de que el dinero cambie de manos.

¿Cómo contactar con influencers?

El alcance es donde gana el calor. Los creadores reciben una avalancha de lanzamientos de copiar y pegar que claramente fueron a doscientas personas, y esas son ignoradas, como deberían. Vas a ser diferente porque vas a ser específico y humano.

Un gran primer mensaje hace cuatro cosas: demuestra que realmente conoces su trabajo, explica por qué ustedes dos son un ajuste, respeta su tiempo, y hace que el siguiente paso sea fácil. Aquí está la forma de la misma:

• Abre con un cumplido genuino y específico. Haz referencia a una publicación o serie en particular, no solo a “ama tu contenido”. Demuestra que hiciste los deberes.
• Dime quién eres y por qué encaja en una o dos frases. Conecte su producto a algo que a su audiencia ya le importa.
• Sea sincero acerca de la colaboración. Un sentido aproximado de alcance y el hecho de que se trata de una asociación pagada va un largo camino hacia ganar confianza. Los creadores aprecian las marcas que lideran con respeto por su trabajo.
• Haz la respuesta con poco esfuerzo. Haga una pregunta clara, como si están abiertos a las asociaciones este trimestre, en lugar de dejar un informe completo sobre ellos.

Envíe el nombre de una persona real, manténgalo corto, y luego, por favor, sea paciente. Haz un seguimiento una vez después de una semana si no te respondes, y déjalo ir con gracia si no están interesados. Tu reputación como marca que es amable con los creadores volverá a ti de maneras que no puedes medir.

¿Qué es lo que hay en un resumen que los creadores realmente aman?

Un brief es un regalo cuando se hace bien y una trampa cuando se hace mal. La versión de la trampa escribe cada palabra, dicta el título exacto y exprime la personalidad que hizo que el creador valga la pena contratar. No hagas eso. Los contrataste por su voz, así que protégelos.

Un gran brief creativo da dirección y límites, luego se sale del camino. Incluye:

• La única cosa: el mensaje único que más quieres que su audiencia se vaya.
• Imprescindibles: puntos clave para mencionar, el nombre y el manejo correctos del producto, y cualquier lenguaje legal o de seguridad que realmente necesite.
• Por favor, no: una lista corta, tipo de reclamaciones a evitar o competidores no nombrar. Manténgalo mínimo.
• Entregables y tiempo: exactamente lo que estás esperando (por ejemplo, un video más dos historias), la fecha de vencimiento y cuántas rondas de comentarios están incluidos.
• Requisitos de divulgación: explique claramente que la asociación debe divulgarse y cómo.
• La libertad creativa, por escrito: literalmente, diles: “Haz que esto suene como tú”. Asegura a los buenos creadores y produce mejores contenidos.

Déles espacio para decir la cosa en sus propias palabras. El contenido patrocinado más efectivo apenas se siente patrocinado, no porque oculte la asociación, sino porque suena como una recomendación real de alguien en quien confía la audiencia. Si quieres profundizar en la configuración de ese contenido, nuestra guía sobre cómo usar la IA para el marketing de influencers tiene formas prácticas de acelerar el briefing y la ideación sin aplanar la voz del creador.

Tu guía de marketing de influencers para pagar a los creadores de manera justa

Hablemos de dinero con honestidad, porque aquí es donde veo a las marcas, ya sea que gasten menos o que gasten más de lo debido a la ansiedad. No voy a inventar tarifas para usted, porque los precios reales oscilan enormemente según el nicho, la plataforma, la calidad de la audiencia, los derechos de uso y la exclusividad. Cualquiera que le entregue un gráfico de precios universal está adivinando. Lo que puedo darte es el menú honesto de los modelos de compensación y cuándo cada uno tiene sentido.

• Tarifa plana: un pago conjunto por un entregable conjunto. Simple, predecible y justo para los creadores que han construido audiencias reales. Lo mejor es cuando su objetivo es la conciencia o si desea una salida confiable y profesional.
• Regalos de productos: envías productos a cambio de contenido, sin garantía de publicación. Esto puede funcionar muy bien con nano creadores y fans genuinos, pero que quede claro que es un regalo, no una obligación pagada, y nunca exigir cobertura a cambio.
• Afiliado o comisión: el creador gana un porcentaje o cantidad plana por venta, rastreado con un código o enlace único. Ideal para objetivos de conversión y menor riesgo inicial, aunque los mejores creadores a menudo también quieren una tarifa base, ya que conllevan el riesgo de rendimiento.
• Híbrido: una modesta tarifa plana más el altísimo afiliado. Honestamente, esta es mi favorita para la mayoría de las campañas de conversión porque respeta el tiempo del creador y recompensa los resultados.
• Derechos de uso y complementos de exclusividad: si desea reutilizar su contenido en anuncios o pedirles que no trabajen con competidores durante un período, eso es extra y debería serlo. Estás comprando algo real.

Para encontrar un número justo sin fabricar uno, pregunte a algunos creadores comparables por sus tarjetas de tarifa, tenga en cuenta el rango y sopese contra la calidad de la audiencia que examinó. Luego, deje que los datos de rendimiento refinen su presupuesto con el tiempo. Paga rápidamente, pon todo en un acuerdo simple por escrito y trata a los creadores como las pequeñas empresas que son. El pago justo y a tiempo es el constructor de reputación más barato que jamás comprará.

¿Cuáles son las reglas de divulgación de la FTC que no puede omitir?

Esta parte no es opcional, y no da miedo una vez que lo entiendes. En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio requiere que cualquier conexión material entre una marca y un creador se divulgue de manera clara y visible. La “conexión material” es amplia: pueden contar las publicaciones pagadas, los productos gratuitos, las comisiones de afiliados, los descuentos e incluso una relación personal cercana.

Las reglas generales son refrescantemente sentido común:

• Divulgar claramente, en lenguaje sencillo. “#ad, “Asociación pagada” o “Gracias a [Brand] para patrocinar “obras. Las etiquetas vagas enterradas en una pila de hashtags no lo hacen.
• Haz que sea difícil perderlo. La divulgación debe ser fácil de ver sin tocar “más”, y en video debe ser tanto hablado como en pantalla donde cuenta.
• Coincide con la plataforma. Utilice herramientas integradas como la etiqueta de asociación pagada donde existan, y aún agregue una divulgación por escrito.
• La marca también es responsable. No puedes esperar que el creador lo maneje. Ponga los requisitos de divulgación en su informe y su acuerdo, y verifique que se cumplan.

Una buena divulgación no perjudica el rendimiento de la manera en que las marcas ansiosas temen. El público es inteligente; de todos modos, pueden decir un patrocinio, y la honestidad realmente protege la confianza que está pidiendo prestado. Si estás vendiendo para audiencias fuera de los Estados Unidos, también revisa las reglas locales, ya que muchos países tienen sus propios estándares de divulgación de publicidad. En caso de duda, sobre-revelar. Es el movimiento elegante.

¿Cómo se mide si funcionó?

Aquí está la verdad honesta: si estableces un objetivo claro al principio, la medición se vuelve mucho más fácil. Ya sabes lo que estás buscando. Ahora solo necesitas instrumentar la campaña para que los resultados se puedan rastrear hasta creadores específicos.

Ajusta tus métricas a tu objetivo:

• Para la conciencia: El alcance del seguimiento, las impresiones, los nuevos seguidores durante la ventana de campaña y cualquier aumento en la búsqueda de marca o el tráfico directo. Pida a los creadores que compartan sus capturas de pantalla de análisis de publicaciones.
• Para el compromiso: realiza un seguimiento de los comentarios, las acciones, los ahorros y la calidad de la conversación, además de las menciones y etiquetas de tu marca.
• Para las conversiones: Dale a cada creador un código de descuento único o un enlace rastreado para que pueda atribuir las ventas y los registros con precisión. Esto es lo más importante que puede hacer para demostrar el ROI.

Luego, junta todo. Calcula un retorno simple: lo que gastaste por creador frente a lo que recibiste, ya sea ingresos, costo por nuevo seguidor o costo por cliente potencial. Busca patrones, no solo totales. Tal vez los micro creadores en un nicho lo aplastaron mientras que un nombre más grande no se entregó. Eso es oro para tu próxima ronda. Mantenga un cuadro de mando en ejecución para que cada campaña enseñe la siguiente, y verá cómo su costo por resultado disminuye con el tiempo a medida que duplica lo que funciona.

Aquí también es donde su propia presencia social hace un trabajo pesado y silencioso. Cuando un creador envía una ola de gente curiosa a tu manera, revisará tu perfil y tus publicaciones recientes antes de que decida confiar en ti. Una alimentación constante y activa cierra el bucle. Si estás construyendo ese lado de las cosas, nuestra pieza en Estrategia de redes sociales para influencers combina muy bien con esta guía.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas?

Ya que he hecho la mayoría de estos yo mismo, déjame ahorrarte los moretones. El primero y más grande es perseguir seguidores en lugar de en forma. Se siente impresionante conseguir un gran nombre, pero una audiencia enorme y desigual te ignorará cortésmente, y habrás gastado todo tu presupuesto aprendiendo esa lección.

El segundo es el control excesivo del contenido. Cuando escribes cada palabra, eliminas la autenticidad exacta por la que estabas pagando, y el público puede olerla al instante. Dirija, luego confíe en el creador. El tercero es tratar las asociaciones como transacciones de uno y hecho. La verdadera magia se compone cuando construyes relaciones continuas con un puñado de creadores que realmente aman lo que haces, porque sus recomendaciones se vuelven más creíbles cuanto más ve su audiencia que la relación es real.

¿Y el cuarto error? No medimos nada. Es tan tentador mirar una campaña, sentir que “funcionó bien” y seguir adelante. Pero sin códigos únicos, enlaces rastreados y una simple tarjeta de puntuación, estás adivinando, y adivinar es costoso. Una pequeña disciplina de medición convierte cada campaña en investigación que hace que la siguiente sea más nítida y más barata.

Esta guía de marketing de influencia en un flujo de trabajo semanal

Vamos a unir todo en algo que realmente puede comenzar hoy, porque no quiero que este sea otro artículo que asiente y olvide. Aquí está el flujo de trabajo que le daría a un amigo:

• Día 1: Escribe tu objetivo de una frase y decide qué nivel se ajusta a tu presupuesto.
• Días 2 a 3: Crea una lista de 15 a 20 creadores candidatos a partir de tus propios seguidores, hashtags y similares.
• Día 4: Vete a la lista hasta tu top 5 a 8 usando la lista de verificación de compromiso y ajuste de audiencia.
• Día 5: Envía mensajes cálidos y específicos, uno a la vez, de una persona real.
• Semana 2: Acordar el alcance y el pago, firmar un acuerdo escrito simple y enviar un escrito que proteja su voz y deletree la divulgación.
• Semanas 3 a 4: El contenido se activa con códigos y enlaces únicos. Apoyarlo con sus propios mensajes programados.
• Después de que se ejecuta: Saca los números, calcula tu rendimiento, escribe lo que aprendiste y mantén a tus mejores creadores cerca durante la segunda ronda.

Ese es todo el sistema. No es llamativo, pero funciona, y se hace más fácil cada ciclo. Las marcas que ganan en esto no son las que tienen los presupuestos más grandes; son las que tratan a los creadores como socios, dicen la verdad en sus revelaciones y realmente miden lo que sucedió. Usted puede ser absolutamente uno de ellos. Lo tienes.

Preguntas frecuentes

Algunas respuestas rápidas a las preguntas que más escucho de las marcas que comienzan.