Cómo comenzar con el crecimiento dirigido por la comunidad: hoja de ruta de un principiante

Este es el artículo de orientación. Si has escuchado el término crecimiento liderado por la comunidad, sospecha que podría importar para tu negocio y quieres entender a qué te estarías apuntando antes de comprometer un presupuesto o un trimestre, comienza aquí. No hay marcos para memorizar todavía, no hay comparaciones de herramientas. Justo lo que es, cómo funciona, si encaja, y unas primeras ocho semanas suaves.

Lo que realmente significa el crecimiento liderado por la comunidad

La definición en lenguaje sencillo

El crecimiento impulsado por la comunidad es una estrategia en la que una reunión de sus clientes, usuarios o miembros de la audiencia, hablando entre sí, no solo con usted, se convierte en un motor para el negocio. La gente te descubre porque la comunidad es visible y útil. Compran con más confianza porque pueden preguntar a sus compañeros. Se quedan más tiempo porque dejar el producto significaría dejar a la gente. El trabajo de la compañía pasa de transmitir mensajes a albergar un lugar al que vale la pena pertenecer.

Cómo se diferencia de una audiencia

Una audiencia se enfrenta a ti; una comunidad se enfrenta entre sí. Diez mil seguidores que leen tus publicaciones son una audiencia valiosa, pero cada interacción se dirige a través de ti. Una comunidad existe cuando los miembros responden a las preguntas de los demás, celebran las victorias de los demás y se dan cuenta si la habitación desapareció. Esa conexión lateral es el activo, porque sigue produciendo valor mientras duermes.

Cómo se diferencia de un foro de soporte

Un foro de soporte es transaccional: la gente llega con un problema, obtiene una respuesta, se va. Una comunidad de crecimiento es relacional: la gente regresa sin problemas, porque la habitación en sí - la gente, la identidad, las conversaciones en marcha - es el atractivo. El apoyo puede ocurrir dentro de una comunidad, pero si la solución de tickets es el único objetivo, usted quiere un centro de ayuda, no una estrategia comunitaria.

¿Es la estrategia adecuada para ti?

Señales de buen ajuste

El crecimiento liderado por la comunidad tiende a encajar cuando varios de estos son ciertos: sus clientes comparten un oficio o identidad (todos son diseñadores, propietarios de tiendas, padres de niños pequeños, panaderos caseros); se enfrentan a desafíos en evolución donde el asesoramiento de pares supera a la documentación; su producto mejora con la habilidad, por lo que aprender juntos tiene recompensa; las decisiones de compra en su categoría dependen del boca a boca; y los clientes ya se encuentran informalmente: en secciones de comentarios, en eventos, en grupos genéricos de Facebook.

Señales de mal ajuste

Sé escéptico si tu compra es única y no se usa continuamente, si los clientes no tienen una identidad compartida (solo comparten haberte comprado), si tu categoría es una que las personas prefieren mantener en privado o si nadie en la empresa puede darle horas consistentes. Ninguno de estos es absolutamente descalificante, pero cada uno aumenta el grado de dificultad, y dos o tres juntos sugieren que su energía de crecimiento pertenece primero a otro lugar.

La vista previa honesta del costo

Espere aproximadamente de cinco a diez horas a la semana de la atención genuina de alguien, costos modestos de herramientas (posiblemente cero al principio) y de dos a cuatro trimestres antes de que el impacto comercial sea defendible. La curva de rentabilidad es lo contrario de los canales de pago: la sensación de caro temprano, la composición más tarde. Si tu situación requiere resultados en seis semanas, ejecuta una jugada diferente y vuelve a visitar esta.

El vocabulario que necesitas

Activos, acechadores y el patrón 90-9-1

En la mayoría de las comunidades, un núcleo pequeño crea la mayor parte del contenido, un anillo más grande se involucra ocasionalmente y la mayoría lee en silencio. Los practicantes a menudo taquigrafían esto como 90-9-1. Dos implicaciones para principiantes: no se asuste de que la mayoría de los miembros nunca publiquen (los lectores silenciosos obtienen un valor real y a menudo se convierten en clientes) y se obsesionen con el núcleo pequeño, porque perder a dos de sus diez contribuyentes regulares es una crisis que los recuentos totales de miembros nunca le mostrarán.

Rituales y mensajes

Un ritual es una actividad recurrente, llamada - un hilo de preguntas semanal, una llamada mensual - que da a los miembros una razón programada para regresar. Un mensaje es cualquier publicación diseñada para iniciar una conversación. Los principiantes aprenden rápidamente que las comunidades no se sostienen en las vibraciones; se ejecutan en rituales de la manera en que los programas se ejecutan en episodios.

Moderación, normas y el rol del anfitrión

Las normas son los comportamientos que una comunidad considera normales; la moderación es el acto de protegerlos. Como anfitrión, estableces normas principalmente modelando: el tono de tus respuestas, qué tan rápido se responden las preguntas, cómo se maneja el desacuerdo, si se desliza la autopromoción. Al principio, no estás administrando una comunidad sino demostrando una.

Donde viven las comunidades

Espacios alojados versus plataformas públicas

Puede alojar un espacio dedicado, un servidor de Slack o Discord, un foro, un sitio de Circle, donde controla la experiencia y es el propietario del archivo. O puedes construir una comunidad en público: una cultura activa de comentarios en tus cuentas sociales, una práctica de hashtag, un grupo de LinkedIn o Facebook. Los espacios alojados crean una pertenencia más profunda; los espacios públicos son más detectables y de menor fricción. Muchas marcas utilizan las redes sociales como puerta de entrada y el espacio alojado como sala donde se reúnen los clientes habituales.

Tus canales sociales como el porche delantero

Incluso una comunidad alojada depende de las redes sociales públicas para el reclutamiento: las conversaciones en sus publicaciones son donde los futuros miembros se revelan, y sus canales son donde los aspectos destacados de la comunidad llegan a los no miembros. Trata tu presencia social y la comunidad como un sistema conectado desde el primer día: la publicación consistente y los hábitos de respuesta genuinos en el lado público (este es el trabajo diario que una herramienta como SocialBlaze ayuda a un pequeño equipo a mantenerse al día) alimentan al lado privado con un flujo constante de candidatos cálidos.

Tus primeras ocho semanas

Semanas 1 - 2: Escuchar y lista de favoritos

Antes de crear nada, estudia dónde tus clientes ya hablan: secciones de comentarios, grupos existentes, hashtags de eventos, tus propias respuestas y DMs. Ten en cuenta las preguntas que se repiten y las personas que las responden. Escriba una lista de quince a veinticinco personas que usted querría en un grupo fundador. Esta quincena de escuchar dará forma a todo, y no cuesta nada.

Semanas 3 - 4: Elige un formato pequeño e invita personalmente

Elige el formato más pequeño que ponga a prueba la premisa: un chat grupal para veinte clientes fundadores, una videollamada quincenal o un solo hilo de discusión semanal en el canal donde ya vive tu audiencia. Envía invitaciones individuales explicando por qué elegiste a cada persona. No anuncies nada públicamente todavía; el objetivo es una habitación cálida y un poco pequeña.

Semanas 5 - 8: Preséntate todos los días y espera el regreso

Organiza un ritual recurrente. Responda a todo en un día. Conectar a los miembros entre sí por su nombre ("Dana resolvió exactamente esto último mes"). Mantén un simple recuento cada semana: quién se presentó, quién regresó, qué provocó la mejor conversación. En la semana ocho, buscas una señal sobre todo: personas que regresan y publican sin que se te pida. Esa señal significa que la premisa funciona y que se ha ganado la siguiente etapa: una decisión real de la plataforma, un plan de lanzamiento adecuado y los marcos más profundos cubiertos en otras partes de esta serie. Su ausencia significa ajustar la premisa -diferentes personas, diferentes promesas, diferentes formatos- mientras que lo que está en juego son todavía veinte personas y presupuesto cero.

Lo que no hay que preocuparse todavía

Ignora, por ahora: migraciones de plataformas, insignias y gamificación, paneles de ROI, escalando preguntas y si contratar a un administrador de la comunidad. Los principiantes se estancan al resolver tres problemas en la etapa uno. La única pregunta que importa en tus primeras ocho semanas es vergonzosamente simple: ¿has hecho una pequeña habitación a la que las personas específicas realmente quieren volver? Todo lo demás en el crecimiento liderado por la comunidad se basa en un sí.

Preguntas que los principiantes preguntan más

¿Tengo que ser el experto en la sala?

No, tienes que ser el anfitrión, que es un trabajo diferente. Los anfitriones hacen buenas preguntas, recuerdan lo que dijeron los miembros el mes pasado, conectan a las personas y mantienen la habitación segura y animada. Algunas de las mejores comunidades de marcas están organizadas por generalistas curiosos que dejan que los miembros sean los expertos. En todo caso, ser el experto más ruidoso en su propia comunidad ralentiza la dinámica de miembro a miembro que está tratando de crecer.

¿Y si mis competidores se unen?

Decida su política con calma y rapidez. Muchas comunidades de practicantes permiten a los competidores y encuentran que la apertura construye la buena voluntad de la categoría; los espacios solo para clientes simplemente los excluyen en el paso de la aplicación. El riesgo real no es que los competidores estén al acecho, son los anfitriones que se vuelven cautelosos y drenan la franqueza lo que hace que la habitación sea valiosa. Elige la puerta que te permita ser generoso.

¿En qué se diferencia esto de publicar más en redes sociales?

Publicar crea una audiencia; la construcción de la comunidad convierte parte de esa audiencia hacia el otro. Los dos se alimentan mutuamente - sus canales públicos reclutan miembros y amplifican lo que la comunidad produce - pero las habilidades difieren: calendarios de contenido y consistencia por un lado, alojamiento y facilitación por el otro. La mayoría de los principiantes son más fuertes en uno; el principiante de ocho semanas ejercita deliberadamente ambos para que aprenda qué músculo necesita entrenamiento.

¿Cuándo debo decirle a mi jefe sobre esto?

Antes de la primera semana, con el encuadre honesto: un experimento de bajo costo y de dos meses medido sobre si las personas invitadas específicas regresan semanalmente, seguido de una propuesta real solo si lo hacen. Ambushing liderazgo más tarde con una comunidad medio crecido y una solicitud de presupuesto socava la paciencia que la estrategia más necesita.