Wie man A / B Social Media Posts testet (einfach)

Sie haben vierzig Minuten mit einer Bildunterschrift verbracht. Du hast dich über die erste Zeile gequält, das Emoji dreimal ausgetauscht, den Aufruf zum Handeln nach oben verschoben, dann wieder nach unten, dann wieder nach oben. Du hast veröffentlicht, den Atem angehalten und … es ist okay. Nicht schlecht, nicht großartig. Und hier ist der Teil, der tatsächlich sticht: Sie haben absolut keine Ahnung warum. War es der Haken? Das Foto? Die Tatsache, dass Sie um 4:12 an einem Dienstag gepostet haben? Du fliegt blind, und das Schlimmste ist, dass du nächste Woche den ganzen Tanz wieder machen wirst, genauso hart raten.

Das ist genau das Problem, das das A/B-Testing löst. Anstatt sinnlos Dinge auszuprobieren und zu versuchen herauszufinden, was funktioniert, führt man kleine, sorgfältig durchgeführte Experimente durch, die zeigen, was Ihr spezifischer Publikum reagiert. Nicht das, was ein Experte auf der Bühne sagt, als das Richtige gilt. Nicht das, was bei einem Marken mit hundertmal mehr Budget funktioniert hat. Was bei Ihnen funktioniert. Und das Schöne daran ist, dass man dafür kein Abschluss in Data Science oder teures Softwarewerkzeug benötigt – nur etwas Disziplin und die Bereitschaft, ehrlich zu sich selbst über die Ergebnisse zu sein.

Lassen Sie uns genau durchgehen, wie Sie Social Media-Posts in einer Weise testen können, die Sie diese Woche beginnen können, indem Sie die Konten und Tools verwenden, die Sie bereits haben.

Was A / B-Tests eigentlich bedeuten (und was nicht)

Ein A / B-Test ist im Kern peinlich einfach: Sie erstellen zwei Versionen von etwas, ändern eine Sache zwischen ihnen und vergleichen, wie sie funktionieren. Version A ist Ihre Kontrolle – so wie Sie es normalerweise tun würden. Version B ist dein Herausforderer – in jeder Hinsicht identisch, außer dem einzelnen Element, auf das du neugierig bist. Wenn B A schlägt, hast du etwas gelernt. Wenn nicht, hast du auch etwas gelernt. So oder so gehst du schlauer weg, als du angefangen hast.

Das Zauberwort in diesem Absatz ist “eins”. Eine Sache. Hier geht fast jeder falsch. Sie schreiben eine völlig andere Bildunterschrift, schlagen auf ein anderes Foto, posten es zu einer anderen Zeit und erklären dann, dass “Videos besser funktionieren als Fotos”. Nein, das tun sie nicht – Sie haben keine Ahnung, was den Unterschied verursacht hat, weil Sie vier Dinge auf einmal geändert haben. Das ist kein Test, das ist ein Münzwurf mit zusätzlichen Schritten.

A/B-Tests in sozialen Medien unterscheiden sich auch von A/B-Tests auf einer Website, und es lohnt sich, dies im Voraus zu benennen, damit Sie die richtigen Erwartungen setzen. Auf einer Zielseite können Sie den Live-Verkehr 50/50 teilen und einen sauberen, gleichzeitigen Vergleich erhalten. Auf den meisten sozialen Plattformen posten Sie sequentiell zum gleichen Publikum – Version A am Montag, Version B am Donnerstag, sagen wir. Das bedeutet, dass sich äußere Faktoren (die Stimmung des Algorithmus, der Nachrichtenzyklus, ob es ein Feiertag ist) einschleichen. Es ist chaotischer. Das macht es nicht nutzlos; es bedeutet nur, dass Sie sich auf Muster in vielen Tests stützen, anstatt einem einzelnen Kopf an Kopf zu vertrauen. Mehr zu dieser Ehrlichkeit später, weil es das ganze Ballspiel ist.

Die vier Dinge, die es wert sind, zuerst getestet zu werden

Sie könnten hundert Variablen testen, aber die meisten von ihnen bewegen sich kaum in der Nadel. Diese vier sind, wo die wirkliche Hebelwirkung lebt, in etwa in der Reihenfolge der Auswirkungen.

1. Der Haken

Die erste Zeile deiner Beschriftung oder die ersten zwei Sekunden deines Videos machen mehr Arbeit als alles andere zusammen. Es ist der Türsteher an der Tür, der entscheidet, ob jemand reinkommt. Wenn der Haken die Schriftrolle nicht stoppt, ist nichts, was folgt, wichtig – niemand wird es jemals lesen.

Dies macht den Haken zum besten Test, da kleine Änderungen hier übergroße Unterschiede erzeugen können. Versuchen Sie eine Frage gegen eine mutige Aussage. Eine Zahl gegen ein vages Versprechen. Ein zuordenbares Geständnis (“Ich habe diesen Beitrag zweimal gelöscht”) im Vergleich zu einem direkten Tipp. Halten Sie den Rest des Posts – das Bild, den Körper, das Timing – völlig identisch und lassen Sie die Eröffnungslinie den einzigen Unterschied sein.

2. Format

Gleiche Idee, gleiche Botschaft, anderer Container. Ein einzelnes Bild gegen ein Karussell. Ein Talking-Head-Video versus Text auf einem statischen Hintergrund. Ein geschriebener Tipp im Vergleich zu dem gleichen Tipp, der über B-Roll laut vorgelesen wird. Formattests beantworten eine große strategische Frage – welches Medium bevorzugt Ihr Publikum von Ihnen? – Obwohl Sie den Inhalt in zwei Formaten nicht perfekt identisch halten können, ist die Lektion normalerweise zielgerichtet und es lohnt sich, sie zu haben.

3. Die Beschriftung

Sobald der Hook seine Arbeit erledigt hat, bestimmt der Körper der Beschriftung, ob Personen sich engagieren, speichern oder klicken. Hier können Sie die Länge (ein druckvoller Zweizeiler im Vergleich zu einem Mini-Essay), die Struktur (ein Absatz im Vergleich zu scannbaren Aufzählungspunkten), den Ton (verspielt im Vergleich zu geknöpft) und den Aufruf zum Handeln testen (“Kommentar unten” im Vergleich zu “speichern Sie dies für später” im Vergleich zu überhaupt kein CTA). Bildunterschriften sind wenig Aufwand zu variieren, was sie zu einem großartigen Ort macht, um die Testgewohnheit aufzubauen.

4. Der Zeitpunkt

Wenn Sie Änderungen posten, wer wach ist, um es in diesem entscheidenden frühen Fenster zu sehen, wenn der Algorithmus entscheidet, ob Sie Ihre Inhalte breiter schieben möchten. “Beste Zeit zum Posten” Ratschläge sind überall online, und das meiste davon ist allgemeiner Unsinn — weil die ehrliche Antwort ist, dass es ganz von Ihr Gewohnheiten und Zeitzonen des Publikums. Also nicht Google es. Testen Sie es. Veröffentlichen Sie ähnliche Inhalte zu wirklich unterschiedlichen Zeiten und beobachten Sie, welche Fenster durchweg ein stärkeres frühes Engagement erzielen. Wir werden uns ein wenig damit beschäftigen, wie wir das fair lesen können.

Einrichten eines sauberen Tests, Schritt für Schritt

Hier ist der Workflow. Es ist einfach genug, um sich zu erinnern und für immer zu wiederholen.

Schritt 1: Schreibe deine Hypothese auf. Bevor Sie etwas berühren, beenden Sie diesen Satz: “Ich denke, ___ wird ___ schlagen, weil ___.” Zum Beispiel: “Ich denke, ein Fragehaken wird mehr Kommentare bekommen als ein Aussagehaken, weil Fragen Antworten einladen.” Dies zwingt Sie, spezifisch zu sein und gibt Ihnen etwas Konkretes, gegen das Sie sich wenden können. Ein Test ohne schriftliche Hypothese hat eine hinterhältige Art, sich nachträglich in “Nun, ich habe etwas gelernt” zu verwandeln, auch wenn Sie es nicht getan haben.

Schritt 2: Wählen Sie Ihre eine Variable – und sperren Sie alles andere. Entscheiden Sie, was Sie ändern (den Haken) und halten Sie dann aggressiv den Rest konstant. Gleiches Bild. Gleiche Körperkopie. Gleiche Hashtags. Die gleiche Posting-Zeit und Tag der Woche, so viel wie Sie können. Gleiche Plattform. Je enger Sie die Umgebung kontrollieren, desto mehr können Sie dem Ergebnis vertrauen.

Schritt 3: Entscheiden Sie im Voraus, was „Sieger“ bedeutet. Wählen Sie die einzige Kennzahl aus, die Ihren Zielsetzungen entspricht, und tun Sie dies vor dem Veröffentlichungsvorgang. Testen Sie einen Hook? Ihre Kennzahl sollte wahrscheinlich die Reichweite oder die Anzahl der Personen sein, die in den ersten Sekunden weiterblättern – etwas, das zeigt, ob die Leute das Scrollen unterbrechen. Testen Sie eine Call-to-Action? Kommentare, Speicherungen oder Link-Klicks. Wenn Sie die Siegerkenzahl erst nachträglich festlegen, werden Sie unbewusst die Kennzahl wählen, die Ihrer bevorzugten Version am besten steht. Das ist keine Testung – das ist die Erstellung einer Geschichte. Bestimmen Sie die Kennzahl zuerst. Wenn Sie unsicher sind, welche Zahlen für Ihr Ziel relevant sind, ist unsere Checkliste zu den wertvolle Social-Media-Kennzahlen eine gute Quelle, um das herauszufinden.

Schritt 4: Geben Sie beiden Versionen einen fairen Schuss. Veröffentlichen Sie sie unter Bedingungen, die so ähnlich sind, wie Sie es schaffen können. Wenn Sie sequentiell gehen (A am Dienstag, B am nächsten Dienstag), halten Sie die Lücke konsistent und vermeiden Sie Wochen, in denen etwas Seltsames passiert – ein Feiertag, ein großes Nachrichtenereignis, eine Promotion im Hintergrund. Lassen Sie jeden Beitrag vollständig “kochen”, bevor Sie ihn beurteilen. Ein Post sammelt immer noch Engagement Stunden und manchmal Tage, nachdem er hochgeht, so dass ein Vergleich eines zwei Tage alten Posts mit einem zwei Stunden alten einen Vergleich eines fertigen Kuchens mit rohem Teig ist.

Schritt 5: Notieren Sie es irgendwo. Eine bescheidene Tabellenkalkulation ist hier dein bester Freund. Eine Zeile pro Test: das Datum, die Variable, Version A, Version B, die von Ihnen gewählte Metrik für jede und ein Ein-Zeilen-Mitnahme. In diesem Protokoll wird der wahre Wert zusammengefasst – ein Test ist ein Datenpunkt, aber dreißig Tests sind ein echtes Verständnis Ihres Publikums. Ohne ein Protokoll werden Sie vergessen, was Sie im nächsten Monat gelernt haben, und beginnen, noch einmal zu raten.

Wenn das manuell zu verfolgen scheint, als müsste man eine Art Nebenbeschäftigung übernehmen, dann ist genau hier ein Planungstool seine Berechtigung. Die Möglichkeit, beide Versionen im Voraus zu planen bedeutet, dass man den Zeitpunkt genau kontrollieren kann, anstatt darauf zu warten, am richtigen Zeitpunkt am Schreibtisch zu sein. Zudem ermöglicht eine einzige Dashboards-Übersicht für die Analysen aller Plattformen, dass man nicht zwischen sechs Apps hin- und herspringen muss, um sich daran zu erinnern, welche Version B ist.

Wie Sie Ihre Ergebnisse ehrlich lesen

Das ist der Teil, über den niemand sprechen will – und es ist auch der Teil, der die Menschen unterscheidet, die tatsächlich Fortschritte machen, von denen, die nur fühlen, als würden sie Fortschritte machen. Man kann perfekte Tests durchführen – und sich trotzdem völlig täuschen, wenn man die Ergebnisse mit dem Ego statt mit den Augen interpretiert. Hier ist, wie man ehrlich bleiben kann.

Kleine Unterschiede sind in der Regel Lärm

Wenn Version A etwas mehr Likes erhält als Version B, bedeutet das nicht, dass es einen Unterschied gibt. Das ist die natürliche zufällige Variation, die zwischen zwei beliebigen Beiträgen besteht – selbst zwischen zwei identischen Beiträgen, die an unterschiedlichen Tagen veröffentlicht wurden. Die sozialen Ergebnisse sind wirklich unbeständig – dasselbe Inhalt, das zweimal veröffentlicht wird, wird niemals genau gleich abschneiden. Ein sehr geringer Unterschied bedeutet also „keinen bedeutenden Unterschied“, nicht „Version A gewinnt“. Sie suchen nach einem Unterschied, der groß genug ist, um ihn nicht nur durch Zufall erklären zu können. Wenn Sie unsicher sind, betrachten Sie ein solches Ergebnis als Unentschieden und gehen stattdessen zu einem Test, bei dem der Unterschied offensichtlich ist.

Ein Test ist ein Hinweis, kein Urteil

Ein einziges Testergebnis ist ein Flüstern, kein Schreien. Vielleicht hat dein Fragehaken diese Woche gewonnen, weil er etwas völlig Unverwandtes mit dem Haken hat. Die Art und Weise, wie Sie echtes Vertrauen aufbauen, besteht darin, ein paar Mal die gleiche Art von Test durchzuführen. Wenn Frage Hooks Aussage Hooks in vier von fünf Tests schlagen, jetzt haben Sie etwas, das Sie tatsächlich auf Bank haben können. Wenn es mehr wie drei Siege und zwei Verluste ist, ist der Effekt wahrscheinlich schwach oder nicht existent, und Sie sollten aufhören, sich darüber Gedanken zu machen und etwas mit mehr Hebelwirkung testen.

Achten Sie auf die Confounder

Ein Confounder ist alles andere als Ihre Variable, die den Unterschied erklären könnte. Ist Version B zufällig am selben Tag gestiegen, als ein großer Account etwas in Ihrer Nische geteilt und den gesamten Feed aufgehoben hat? Ist A während einer langsamen Ferienwoche gelaufen? Wurde ein Beitrag versehentlich durch einen Kommentar eines Freundes mit einer großen Anhängerschaft verstärkt? Sie können Confounder nicht ganz auf Social eliminieren, aber Sie kann Bleiben Sie wachsam gegenüber ihnen. Wenn ein Ergebnis überraschend aussieht, sollte Ihre erste Frage lauten: “Was war in dieser Woche anders?” — nicht “Wie erkläre ich, warum meine clevere Idee funktioniert hat?”

Hüten Sie sich vor der Metrik, die Ihnen schmeichelt

Likes fühlen sich gut an und bedeuten am wenigsten. Wenn Ihr eigentliches Ziel Speichern, Klicks oder Kommentare sind, wechseln Sie nicht leise zu Feiern Likes, weil das die Zahl ist, die gestiegen ist. Aus diesem Grund haben Sie Ihre Metrik in Schritt 3 gewählt, bevor Sie ein Pferd im Rennen hatten. Halten Sie sich daran. Eine Version, die weniger Likes, aber viel mehr Saves wirklich gewonnen hat, wenn Saves das Ziel waren – auch wenn es ein wenig sticht.

“Kein Unterschied” ist eine echte, nützliche Antwort

Wenn zwei Versionen im Grunde dasselbe ausführen, ist das kein fehlgeschlagener Test – es ist die Erlaubnis, die Energie für diese Variable nicht mehr auszugeben. Vielleicht ist die Länge der Beschriftung für Ihr Publikum nicht wichtig. Großartig! Jetzt können Sie schreiben, welche Länge sich natürlich anfühlt und Ihre Anstrengung in den Haken stecken, was eindeutig wichtig ist. Dinge aus dem Rudern ist wirklich wertvoll, weil es die Liste der Dinge verkleinert, über die man sich aufregen muss.

Ein realistischer vierwöchiger Testplan

Testen funktioniert am besten als langsame, stetige Gewohnheit und nicht als einmaliger Sprint. Hier ist ein Plan, den Sie wirklich befolgen können, ohne auszubrennen, indem Sie eine Variable pro Woche testen, damit jedes Ergebnis sauber bleibt.

Woche 1 – Haken. Nehmen Sie einen Inhalt und schreiben Sie zwei Opener: eine Frage gegen eine mutige Aussage. Halten Sie alles andere identisch. Ihre Metrik ist Early Reach oder Scroll-Stoping Views. Logge, welche die Aufmerksamkeit besser hielt.

Woche 2 – Format. Nehmen Sie eine einzelne Nachricht und liefern Sie sie auf zwei Arten – sagen wir, eine statische Grafik im Vergleich zu einem kurzen Video. Ihre Metrik ist derjenige Engagement-Typ, den Sie am meisten interessieren. Du lernst, welches Medium deine Leute von dir bevorzugen.

Woche 3 – Aufruf zum Handeln. Der gleiche Haken, das gleiche Format, das gleiche Bild. Ändern Sie nur die abschließende Frage: “Speichern Sie dies” versus “Erzählen Sie mir in den Kommentaren”. Ihre Metrik ist Speichern und Kommentare, beziehungsweise. Dieser produziert oft überraschend klare Gewinner.

Woche 4 – Timing. Poste zwei ähnliche Inhalte zu wirklich unterschiedlichen Zeiten – zum Beispiel am frühen Morgen gegenüber am frühen Abend. Ihre Metrik ist frühes Engagement in den ersten ein oder zwei Stunden. Wiederholen Sie dies einige Male in den folgenden Wochen, da das Timing besonders laut ist und mehrere Runden benötigt, bevor Sie ihm vertrauen.

Nach einem Monat schauen Sie auf Ihr Logbuch zurück. Du wirst keine universellen Gesetze haben — Sie werden etwas Besseres haben: spezifische, reale Beobachtungen über Ihr Publikum. Und Sie werden eine wiederholbare Gewohnheit haben, die sich so lange auszahlt, wie Sie sie verwenden. Einen leichten Zeitplan einzuhalten, der Raum für diese Experimente lässt, ist einfacher, wenn Ihre Posts im Voraus abgebildet werden; Wenn Sie diese Struktur noch nicht haben, ist ein Kalender für soziale Medien gibt Ihnen die Startbahn, um Slot-Tests ohne Scrambling durchzuführen.

Häufige A/B-Testfehler

Selbst bei einem soliden System gibt es ein paar Fallen, die fast jeden fangen. Sie im Voraus zu kennen, ist die halbe Schlacht.

• Mehr als eine Sache ändern. Die Kardinalsünde. Wenn Sie den Haken und das Bild optimieren, haben Sie nichts gelernt, worauf Sie reagieren können. Wenn Sie den Drang verspüren, beides zu “verbessern”, teilen Sie es in zwei separate Tests auf.
• Das nennt man zu früh. Die Performance eines Posts eine Stunde nach der Veröffentlichung zu beurteilen, ist wie die Beurteilung eines Films aus dem Trailer. Lassen Sie Posts ihren vollen Kurs laufen – für viele Formate, das sind ein paar Tage – bevor Sie vergleichen.
• Testen auf zu wenig. Wenn Ihre Beiträge in der Regel eine kleine Handvoll Menschen erreichen, werden die Zahlen eines einzelnen Tests so laut sein, dass sie fast bedeutungslos sind. Kleinere Konten sollten sich stärker darauf konzentrieren, denselben Test mehrmals durchzuführen und nach konsistenten Mustern zu suchen, anstatt einem Ergebnis zu vertrauen.
• Triviale Dinge testen. Der genaue Farbton eines Buttons ist auf einer Website mit starkem Traffic wichtig. Im sozialen Bereich ist es eine Verschwendung von Mühe, drei Wochen damit zu verbringen, ein Emoji gegen ein anderes zu testen, das man für Hooks und Formate ausgeben könnte, in denen die wirklichen Unterschiede leben.
• Niemals etwas aufschreiben. Wenn es nicht in Ihrem Protokoll ist, ist es nicht passiert. Gedächtnis ist eine schreckliche Datenbank, und “Ich fühle mich wie Videos besser machen” ist kein Befund – es ist eine Stimmung.
• Verwirrende dein Ziel. Reichweite, Engagement, Klicks und Verkäufe sind unterschiedliche Ziele, die manchmal in entgegengesetzte Richtungen gehen. Ein Beitrag, der die Reichweite maximiert, maximiert möglicherweise nicht die Klicks. Wissen Sie, für welche Sie optimieren, bevor Sie beginnen.

Testen zu einer dauerhaften Gewohnheit machen, kein Projekt

Hier ist der Denkweisenwechsel, der all das zum Sticken bringt. A/B-Tests sind kein Projekt, das Sie abschließen und eine Liste streichen – es ist eine Linse, die Sie für immer durchschauen. Jeder einzelne Beitrag wird zu einer kleinen, niedrigen Chance, noch etwas über die Leute zu erfahren, die Sie erreichen möchten. Du hörst auf zu fragen: “Ist dieser Beitrag gut?” (unbeantwortbar, subjektiv, angstauslösend) und fragst: “Was lehrt mich dieser Beitrag?” (konkret, beruhigend, nützlich).

Sie müssen auch nicht jeden Post testen – das wäre anstrengend und würde Sie verlangsamen. Ein nachhaltiger Rhythmus besteht darin, einen bewussten Test nach dem anderen durchzuführen, den Rest Ihrer Inhalte einfach nur zufrieden zu stellen und jedes bewährte Lernen schrittweise in Ihre Standardmethode einzuordnen. Frage Hooks gewinnen konsequent? Großartig, machen sie ihre standardeinstellung und beginnen sie, etwas neues zu testen. Über Monate hinweg werden Ihre “normalen” Posts leise besser und besser, weil Ihre Standardwerte auf Beweisen statt auf Vermutungen basieren.

Das ist wirklich das ganze Versprechen zu lernen, wie man A / B Social Media-Posts testet. Nicht, dass Sie einen geheimen Code knacken oder auf Kommando viral werden – das kann niemand ehrlich versprechen. Es ist, dass Sie ängstlich raten für ruhiges, kumulatives Lernen handeln werden. Sie werden Dinge über Ihr Publikum wissen, die Ihnen kein allgemeiner Best-Practices-Artikel jemals sagen könnte, weil Sie sie selbst herausgefunden haben, einen sauberen kleinen Test nach dem anderen. Und das nächste Mal, wenn Sie sich um 8:47 Uhr morgens hinsetzen und auf eine leere Bildunterschrift starren, werden Sie nicht bei Null anfangen. Sie werden von allem beginnen, was Ihre Tests Sie gelehrt haben.

Wählen Sie diese Woche eine Variable aus. Schreibe deine Hypothese auf. Ändern Sie eine Sache, halten Sie den Rest still und lesen Sie das Ergebnis ehrlich. Das ist es. Das ist das ganze Spiel – und es ist ein Spiel, das Sie heute spielen können.