Social Media Content Mix: Verhältnisse, die tatsächlich funktionieren

Scrollen Sie durch Ihre letzten zwanzig Posts zurück. Mach weiter, ich warte. Wenn Sie wie die meisten Leute sind, die ein Markenkonto führen, werden Sie ein Muster bemerken, das Ihren Magen ein wenig fallen lässt: Verkauf, Produktfeature, Testimonial, “Link in Bio”, Neuankömmling, ein weiterer Verkauf. Es liest sich weniger wie ein Feed, dem Sie folgen würden, und mehr wie ein QVC-Segment auf einer Schleife. Und doch können Sie nicht herausfinden, warum die Reichweite flach ist, die Kommentare sind Grillen, und das eine Mal, als Sie etwas Spaßiges gepostet haben, hat es einen Monat Promos leise übertroffen.

Dieser „Lücke“ dort ist das ganze Spiel. Das Problem liegt fast nie darin, dass die Untertitel schlecht oder die Grafik hässlich sind. Das Problem ist die Proportionierung. Sie bieten immer wieder nur den Hinweis „Kaufe meine Produkte“, und Ihr Publikum hungert still nach etwas, das keine Werbung ist. Die richtige Kombination von Social-Media-Inhalten zu gestalten – also ein bewusster Ausgleich zwischen Inhalten, die Lehren geben, Unterhaltung bieten, inspirieren und tatsächlich verkaufen – ist die einzige Veränderung, die die meisten Accounts vornehmen können. Das kostet nichts. Es erfordert kein größeres Budget oder eine neue Kamera. Es bedeutet einfach, dass man aufhört, jeden Quadratzentimeter seines Feed-Systems wie ein Werbeplakat zu behandeln.

Lasst uns das heute beheben. Am Ende haben Sie ein wiederholbares System, um zu entscheiden, was Sie posten und in welchem Verhältnis, so dass Sie um 8:47 Uhr morgens nie wieder auf einen leeren Scheduler starren und sich fragen, warum nichts, was Sie machen, zu landen scheint.

Was ein Content Mix eigentlich ist (und warum es nicht dasselbe wie Säulen ist)

Kurze Klärung: Die beiden Begriffe werden oft vermischt. Ihre InhaltsStützen sind Ihre Themen – die wiederkehrenden Themen, über die Ihre Marke spricht. Die Stützen einer Kaffeefirma könnten beispielsweise die Brühtechnik, die Herkunft der Kaffeesorten und die Kultur des Cafés sein. Ihre InhaltsMischung ist hingegen eine ganz andere Sache. Dabei geht es um dieZweck jeder Beitrag, um die Funktion, die der Beitrag für den Leser hat. Zwei Beiträge können denselben Stützpunkt haben – sagen wir „Brühtechnik“ – und doch ganz unterschiedliche Funktionen erfüllen: Der eine Beitrag lehrt Sie, wie man einen Pour-over-Kaffee brüht (erzieherisch), während der andere Beitrag ein unterhaltsames Video ist, in dem der Kaffee langsam zum Blühen kommt – ohne jegliche Anleitung (unterhaltsam).

Betrachten Sie es als ein Gitter. Säulen laufen auf einer Seite, die vier Inhaltszwecke laufen über die Spitze. Jeder Post, den du machst, sitzt an einer Kreuzung. Bei der Mischung geht es darum, sicherzustellen, dass Sie nicht alles in einer Spalte zusammenfassen, insbesondere nicht die Werbezeile. Wenn Säulen antworten “Worüber sprechen wir?”, antwortet der Mix “Warum würde sich jemand für diesen bestimmten Beitrag interessieren?” Sie brauchen beides, aber die Mischung ist, wo die meisten Feeds leise schief gehen.

Die vier Jobs, die jeder Post machen kann

Fast jeder Inhalt, den Sie jemals veröffentlichen werden, macht eines von vier Dingen. Zu wissen, nach welchem Sie greifen, bevor Sie etwas erschaffen, ist die halbe Schlacht.

1. Pädagogisch: Bringen Sie ihnen etwas Nützliches bei

Bildungsinhalte lösen ein Problem, beantworten eine Frage oder machen Ihren Leser ein wenig schlauer als vor dreißig Sekunden. How-tos, Tipps, Mythenzerschlagung, schnelle Erklärer, “drei Fehler, die Menschen machen, wenn …” Dies ist das Arbeitspferd eines gesunden Futters, weil es einen Wert liefert, den der Leser sofort fühlen kann, und es positioniert Sie als jemanden, dem es sich lohnt zu folgen, auch wenn er nicht bereit ist zu kaufen. Die besten Bildungsposten sind eng und praktisch. “Wie man sein Publikum wachsen lässt” ist ein Gähnen. “Die eine Beschriftung tweak, die mehr Antworten bekommt” ist ein Save.

2. Unterhaltsam: Lassen Sie sie etwas Licht fühlen

Unterhaltsame Inhalte verdienen den Scroll-Stop eher mit Freude als mit Nutzen. Humor, zuordenbare Momente, Trends, Blooper hinter den Kulissen, ein befriedigendes Prozessvideo, ein heißer Take, der Menschen dazu bringt, einen Freund zu markieren. Dies ist der Inhalt, der geteilt wird, und Teilen ist, wie Fremde dich finden. Viele ernsthafte Marken investieren hier zu wenig, weil sich Unterhaltung leichtfertig anfühlt. Das ist es nicht. Unterhaltsame Beiträge sind oft Ihre umfangreichsten Inhalte, gerade weil sie am meisten geteilt werden können, und die Reichweite ist die Spitze jedes Funnels, den Sie interessieren.

3. Inspirierend: Machen Sie sie glauben, dass es möglich ist

Inspirierende Inhalte verbinden sich mit Identität, Ehrgeiz und Emotion. Transformationsgeschichten, das Vorher und Nachher eines Kunden, ein Leitbild-Moment, eine Vision des Lebens, das Ihr Produkt mitgestaltet. Hier bauen Sie die emotionale Bindung auf, die einen Anhänger in einen Fan verwandelt. Inspirierende Inhalte sind mächtig, aber leicht zu übertreiben, eine Grenze zu überschreiten und sie verkürzen sich in kitschig oder predigend. Gut verwendet, ist es der Klebstoff, der die Menschen für Sie root macht.

4. Promotional: Fordern Sie den Verkauf an

Auch das Werbeinhalts muss eine Aufgabe erfüllen – und zwar eine echte: Man muss den Leuten sagen, was man verkauft, warum es gut ist und wie man es erhalten kann. Produktvorstellungen, Angebote, Funktionen, Testberichte als Beweise, klare Aufrufe zur Handlung. Der Fehler ist nicht die Existenz von Werbeinhalten. Der Fehler ist, sie den ganzen „Teller“ zu füllen. Werbebeiträge konvertieren am besten, wenn sie auf eine Zielgruppe gerichtet sind, die man bereits mit den anderen drei Arten von Inhalten gewonnen hat. Verkaufe an Menschen, die dich mögen – dann fühlt sich der Verkauf kaum wie ein Verkauf an.

Die Verhältnisfrage: Wie viel von jedem?

Hier ist der Teil, für den jeder eine magische Zahl haben möchte, also lassen Sie mich Ihnen zuerst die ehrliche Version geben: Es gibt kein einziges universelles Verhältnis, das für jede Marke korrekt ist, und jeder, der Ihnen etwas anderes sagt, verkauft Gewissheit, die sie nicht haben. Was ich Ihnen geben kann, ist eine Reihe von bewährten Frameworks, von denen Sie ausgehen können, sowie die Gründe, sie an Ihr eigenes Publikum anzupassen.

Die Drittelregel

Ein sauberer, einfacher Ausgangspunkt. Teilen Sie Ihre Inhalte in drei ungefähr gleiche Buckets: ein Drittel, das Ideen und Geschichten teilt (eine Mischung aus inspirierend und lehrreich), ein Drittel, das mit Ihrer Community interagiert und sie einbindet (Antworten, Reshares, Gespräche, Benutzerinhalte) und ein Drittel, das Ihr Geschäft fördert. Der Reiz hier ist Balance und Einfachheit, es ist schwer, All-Promo zu werden, wenn ein volles Drittel der Interaktion mit der Gemeinschaft gewidmet ist. Es ist ein großartiger Standard, wenn Sie überwältigt sind und nur Leitplanken brauchen.

Die 80/20-Regel

Der am häufigsten zitierte Rahmen, und das aus gutem Grund. Achtzig Prozent Ihrer Inhalte geben Wert, was bedeutet, dass sie erziehen, unterhalten oder inspirieren, ohne etwas zu verlangen, und zwanzig Prozent fördern. Die Logik ist einfach: Sie verdienen das Recht zu verkaufen, indem Sie zuerst großzügig geben. Wenn vier von fünf Posts den Tag eines Menschen etwas besser machen, fühlt sich dieser fünfte Post, der ihn zum Kauf auffordert, nicht gierig an, es fühlt sich fair an. Dies ist ein starker Standard für die meisten Marken, insbesondere für solche mit einem längeren Verkaufszyklus oder einem skeptischen Publikum.

Das 4-1-1 Framework

Ausgeliehen aus der Welt des Teilens und der Kuration. Für jeden Werbebeitrag und jeden “weichen” eigennützigen Beitrag (z. B. ein Wiederteilen Ihres eigenen älteren Inhalts) veröffentlichen Sie vier Teile wirklich wertvoller Inhalte aus Ihrem eigenen Gehirn oder von anderen, die es wert sind, verstärkt zu werden. Es ist im Wesentlichen ein strengerer Cousin von 80/20 mit einem eingebauten Anstoß, um zu kuratieren und sich zu engagieren, anstatt nur zu senden. Nützlich, wenn Sie versuchen, Autorität in einem Raum aufzubauen und als großzügiger Knoten in der Community gesehen werden möchten, nicht als Megafon.

Mein ehrlicher Rat: Wählen Sie einen dieser aus als Ihren Ausgangspunkt. Führen Sie ihn einige Wochen lang durch, und lassen Sie anschließend Ihre eigenen Daten ihn neu gestalten. Das bringt uns zum wichtigsten Punkt dieses Artikels.

Hör auf, Ratios zu kopieren, beginne dein eigenes Publikum zu lesen

Die oben genannten Rahmenbedingungen sind nur Hilfsmittel, keine Gesetze der Physik. Die richtige Kombination für Sie ist diejenige, die Ihr spezifisches Publikum bevorzugt. Die einzige Möglichkeit, dies herauszufinden, ist, sich anzusehen, was tatsächlich in Ihrem Account vor sich geht. Hier ist der Weg dazu – und er ist wirklich einfach.

Zuerst markieren Sie Ihre letzten Posts nach Typ. Gehen Sie durch Ihre letzten dreißig oder vierzig Beiträge zurück und kennzeichnen Sie jeden einzelnen pädagogisch, unterhaltsam, inspirierend oder fördernd. Eine Tabelle mit drei Spalten, Postlink, Typ und einer Schlüsselmetrik macht den Job gut. Überdenken Sie nicht die Grenzfälle; Wenn ein Post zwei Jobs macht, markieren Sie ihn mit seinem dominanten.

Zweitens wählen Sie die Leistungsdaten aus, die Ihren Zielen entsprechen. Wenn Sie eine erhöhte Reichweite anstreben, schauen Sie sich die Reichweite und die Anzahl der Verbreitungen an. Wenn Sie Beziehungen mit den Nutzern aufbauen möchten, schauen Sie sich die Anzahl der gespeicherten Inhalte und die Anzahl der bedeutungsvollen Kommentare an. Wenn Sie Umsätze erzielen wollen, schauen Sie sich die Anzahl der Linkklicks und die Umwandlungen in Umsätze an. Hier ist es wichtig, zu wissen, welche sozialen Medien-Metrics man verfolgen sollte, um nicht in einer Flut von scheinbar schönen, aber nichts aussagenden Zahlen zu versinken. Passen Sie die Metriken der Mission an.

Drittens, Durchschnitt nach Typ und Vergleich. Wenn Sie Ihre Beiträge nach Kategorie gruppieren und die Durchschnittswerte betrachten, springen Muster schnell heraus. Vielleicht ziehen Ihre unterhaltsamen Beiträge die dreifache Reichweite von allem anderen, was Ihnen sagt, dass Sie sich an der Spitze Ihres Funnels in die Teilbarkeit hineinlehnen sollen. Vielleicht werden Ihre Bildungsposten ruhig gespeichert und in DMs geteilt, ein Signal, dass sie tiefere Beziehungsarbeit leisten, als die Anzahl der Personen nahelegt. Vielleicht, und das ist der gemeinsame Bauch-Punch, Ihre Werbeposts Tank Engagement so hart, dass sie die Reichweite von allem, was Sie als nächstes posten, unterdrücken.

Viertens, anpassen und erneut testen. Verlagern Sie Ihr Verhältnis zu dem, was Ihr Publikum eindeutig mehr will, halten Sie den neuen Mix für ein paar Wochen und messen Sie erneut. Dies ist kein einmaliges Audit; es ist eine Gewohnheit. Ihr Publikum entwickelt sich, Plattformen verändern, was sie belohnen, und Ihre Mischung sollte mit ihnen atmen. Es geht nicht darum, auf einer perfekten Zahl zu landen, sondern die Schleife von Tag, Messen, Anpassen zu bauen, die Sie dauerhaft auf das zeigt, was funktioniert.

Mapping den Mix auf Ihre Säulen

Verbinden wir nun die beiden Achsen, so dass dies ein Plan wird, den Sie anstelle einer schönen Theorie ausführen können. Nehmen Sie Ihre Inhaltssäulen, Ihre zwei bis vier Kernthemen und für jedes einzelne Brainstorming mindestens eine Idee in jedem der vier Inhaltstypen. Dies ist die einzige Übung, die den kreativen Block für immer beendet, weil Sie nicht mehr die unmöglich breite Frage stellen, “Was soll ich posten”, Sie stellen die winzige, beantwortbare Frage, “Was ist ein unterhaltsamer Beitrag über Säule zwei?”

Stellen Sie sich einen einfachen Tisch in Ihrem Kopf vor. Links unten, deine Säulen. Überall auf der Welt, lehrreich, unterhaltsam, inspirierend, fördernd. Füllen Sie jede Zelle aus. Plötzlich erzeugt eine einzelne Säule vier verschiedene Post-Ideen, und drei Säulen geben Ihnen ein Dutzend, ohne ins Schwitzen zu kommen. Wenn Sie sich hinsetzen, um eine Woche zu planen, ziehen Sie aus einem Raster, nicht aus der Luft.

Diese Gridstruktur dient auch als Überprüfung der Balance. Wenn Sie einen Blick auf Ihren Plan werfen und feststellen, dass die Werbekolumne voll ist, während die Unterhaltungskolumne leer ist, können Sie das Ungleichgewicht bereits vor der Veröffentlichung erkennen – anstatt es erst einen Monat später in den Analysen festzustellen. Es ist viel einfacher, ein Excel-Tabellensystem zu verwenden, um Probleme zu beheben, als die Zielgruppe zu langweilen. Wenn Sie einen strukturierten Ort benötigen, um all diese Informationen über einen Monat hinweg zu organisieren, dann ist eine passende Social-Media-Kalendervorlage die Lösung. Damit wird die Gridstruktur zu einem echten Veröffentlichungsplan, den Sie automatisch folgen können.

Die All-Promo-Todesspirale und wie man ihr entkommt

Lassen Sie uns direkt über die Falle sprechen – denn die Bezeichnung hilft Ihnen dabei, sie zu vermeiden. Die ganze Werbespirale beginnt in der Regel harmlos. Ein Monat lang sind die Verkäufe rückläufig, daher posten Sie mehr Angebote. Die Angebote bringen jedoch keine Ergebnisse, also gehen Sie davon aus, dass Sie noch mehr Sichtbarkeit benötigen, und posten Sie daher noch mehr Angebote. In der Zwischenzeit signalisiert jede Werbeaktion sowohl dem Algorithmus als auch den Mitarbeitern, dass Ihr Account ein wertloser Verkaufskanal ist. Die Engagement sinkt, der Zugang zu Ihren Angeboten verringert sich, und die Angebote funktionieren schlechter – was wiederum zu noch mehr Angeboten führt. So geht es immer weiter.

Die Flucht ist kontraintuitiv, aber zuverlässig: Wenn sich der Verkauf langsam anfühlt, posten Sie weniger Werbeinhalte, nicht mehr. Überfluten Sie die Spitze Ihres Funnels mit wirklich nützlichen und unterhaltsamen Posts, um die Reichweite und den guten Willen wiederherzustellen, und lassen Sie dann eine kleine Anzahl gut platzierter Promos das erwärmte Publikum umwandeln. Sie geben den Verkauf nicht auf. Du baust das Publikum wieder auf, das den Verkauf zum Funktionieren bringt.

Ein paar spezifische Gewohnheiten halten Sie aus der Spirale für immer. Führen Sie niemals Werbebeiträge zurück an zurück, legen Sie immer Wert zwischen ihnen. Reframe Promos mit dem Leser Vorteil führen, anstatt die Funktionen Ihres Produkts, weil “hier ist, wie man eine Stunde jeden Morgen zu sparen” outsells “Einführung unserer neuen Funktion” jedes Mal. Und bauen Sie den Soft Sell in Ihren Wertinhalt ein: Bringen Sie etwas wirklich Nützliches bei und erwähnen Sie dann in einer natürlichen Zeile, wie Ihr Produkt es einfacher macht. Richtig gemacht, der Leser registriert es kaum als Tonhöhe, sie merken nur, dass Sie das Problem lösen, über das Sie ihnen gerade beigebracht haben.

Ein Workflow, den Sie diese Woche starten können

Genug Theorie. Hier ist, wie man all dies in etwa einer Stunde in ein laufendes System verwandelt, dann ein paar Minuten pro Woche danach.

Tag eins, Audit. Tag Ihre letzten dreißig Beiträge nach Typ und Augapfel die Balance. Sie werden mit ziemlicher Sicherheit eine schlanke, die meisten Marken magere Werbe- oder Lean-Bildungs-aber trocken. Nur zu wissen, Ihr aktuelles Verhältnis ist ein großer Schritt.

Tag eins, wählen Sie ein Ziel. Wählen Sie ein Start-Framework, 80/20 ist der sichere Standard, und übersetzen Sie es in reelle Zahlen für Ihre Posting-Frequenz. Wenn Sie zehn Mal pro Woche posten, sind das acht wertige Posts und zwei Promos. Schreibe das Ziel dort auf, wo du es sehen wirst.

Tag zwei, baue dein Gitter. Listen Sie Ihre Säulen auf und füllen Sie das Vier-Typ-Raster mit mindestens einer Idee pro Zelle. Bankieren Sie die Überlaufideen in einer laufenden Liste, so dass Sie nie wieder bei Null beginnen.

Tag zwei, Batch und Zeitplan. Erstellen Sie ein oder zwei Wochen Posts in einer Sitzung und ziehen Sie aus dem Raster, so dass der Mix durch das Design ausgeglichen wird. Planen Sie dann alles im Voraus, anstatt live und reaktiv zu posten, was genau der Ort ist, an dem Mixes auseinanderfallen, wenn Sie um 9 Uhr improvisieren. Wenn Sie neu im Voraus arbeiten, hier ist eine vollständige Anleitung über Wie man Social Media Posts plant So ist das Gleichgewicht, das Sie geplant haben, das Gleichgewicht, das tatsächlich veröffentlicht.

Jeden Freitag, Review. Verbringen Sie zehn Minuten damit, zu überprüfen, welche Beiträge übertroffen haben, notieren Sie den Typ und schieben Sie das Verhältnis der nächsten Woche zu dem, was Ihr Publikum belohnt hat. Über ein paar Monate wird diese Licht-Touch-Schleife Ihren Mix in etwas weit Besseres bringen, als Ihnen jede generische Regel geben könnte.

Häufige Fehler, die Ihren Mix leise zerstören

Ein paar letzte Fallen, die es wert sind, genannt zu werden, weil sie diejenigen sind, die ich sogar von Leuten sehe, die alle oben genannten kennen.

Das Verhältnis als heilig behandeln. Eine Launch-Woche kann und sollte Promotion verzerren, das ist es, was Launches sind. Das Verhältnis ist ein langfristiger Durchschnitt, keine Regel, die Sie an jedem einzelnen Tag einhalten. Zoom auf den Monat.

Verwirren von “Wert” mit “langweilig”. Pädagogisch muss nicht eine Wand aus Text bedeuten. Die effektivsten Wertbeiträge sind oft auch die unterhaltsamsten, sie lehren durch ein Lachen oder ein befriedigendes Bild. Ziel ist es, Typen zu mischen, nicht sie zu silieren.

Dass wir dieses Engagement vergessen, ist zufrieden. Antworten auf kommentare, das erneute posten der geschichte eines kunden, das springen in den thread eines anderen, das zählt für die community als drittel ihres mixes und macht oft mehr beziehungsarbeit als ein polierter post. Messen Sie Ihren Mix nicht nur an dem, was Sie senden.

Nie wieder zurückkehren. Die Strategie, die Sie im Januar festgelegt haben, sollte nicht weiterhin im Juli ohne jegliche Anpassungen umgesetzt werden. Die Zielgruppe ändert sich, neue Follower kommen mit anderen Vorlieben als die ersten Anhänger, und ein Format, das Sie den ganzen Frühling über erfolgreich eingesetzt haben, kann plötzlich nicht mehr funktionieren. Betrachten Sie Ihre Proportionen als ein lebendiges System, das Sie ständig anpassen müssen – nicht als etwas, das Sie einmal festlegen und dann vergessen. Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie Sie Ihre Konten wie ein System führen sollten, anstatt wie ein Durcheinander, dann behandeln unsere Social-Media-Management-Tipps die Gewohnheiten, die dafür sorgen, dass das gesamte System einwandfrei funktioniert.

Hier ist die Sache, an der man festhalten kann. Bei einem großartigen Content-Mix geht es nicht darum, einen perfekten Prozentsatz zu erreichen, sondern um Respekt. Respekt für die Tatsache, dass die Menschen Ihnen folgen, was Sie ihnen geben, und dass der Verkauf etwas ist, wofür Sie das Recht verdienen. Geben Sie viermal mehr als Sie fragen, halten Sie die Augen auf das, was Ihr eigenes Publikum tatsächlich belohnt, und passen Sie sich an, während Sie gehen. Tun Sie das, und die flache Reichweite und die Grillen und die 8:47 Panik verschwinden alle leise, ersetzt durch ein Futter, das die Leute wirklich froh sind, in ihrem Tag aufgetaucht zu sein. Das ist ein Feed, der sich verkauft, gerade weil er es nicht ständig versucht.